Eta are gehiago, sektoreko lehen kalitate marka baldin bada eta, gainera, historiako euskal sagardo marka salduena, urtean 6.000.000 botila baino gehiago salduta.

Harrotasunez baina harrokeriarik gabe: “GORENAK, sagardoen euskal selekzioa”. Posizionamendua bikaina eta kanpaina benetan ona iruditzen zaizkit.

1

2

3

4

Euskal Herria, euskal selekzioa, talde-lana, tinkotasuna, indarra, kemena, fokoak, epika pixkat bat ere bai… Hartuko lituzke euskarak…

5

]]> http://euskaraetapublizitateabloga.wordpress.com/2012/05/20/gorenak-sagardoen-euskal-selekzioa/feed/ 0 Iñigo Fernández Ostolaza GORENAK, sagardoen euskal selekzioa Arraunlariak sokatira http://euskaraetapublizitateabloga.wordpress.com/2010/12/03/busuu/ http://euskaraetapublizitateabloga.wordpress.com/2010/12/03/busuu/#comments Thu, 02 Dec 2010 23:00:55 +0000 Iñigo Fernández Ostolaza http://euskaraetapublizitateabloga.wordpress.com/?p=1135 ]]> Busuu.com izena duen “hizkuntzak ikasteko sare sozial” batek kanpaina egin berri du bere burua ezagutzera emateko. Kanpaina itxuraz oso ederra eta alaia da, baina hondoan, tristea eta oso gaizki planteatutakoa, nire ustez.

Sormen deigarria du iragarkiak, edonori irriparra pizteko modukoa, baina komunikazio estrategia zeharo okerra, penagarria.

.

.

Iragarkian esaten digute ikasteko bussu hizkuntza. Baina Busuu.com sare sozialean ezin da bussu hizkuntza ikasi. Eta ez hori bakarrik, bere burua aurkezteko hilzorian dagoen hizkuntza batean oinarritutako kanpaina egin duen sare sozial horretan, hizkuntza hegemonikoak baino ez dira i(ra)kasten: inglesa, espainiera, portugesa, italiera, alemaniera eta errusiera.

Han eta hemen idatzi diedan bezala, kanpainak lortuko du ziurrenik Bussu.com ezagunago egitea, osagai erakargarriz eraikia dagoelako eta biraltasunen bat lortuko duelako ziur sarean; baina hondoan ematen duen mezua betiko diskurtso uniformizatzailea da: “Zertarako ikasi hizkuntza gutxitu bat? Ikasi inglesa, espainiera, portugesa, italiera, alemaniera edo errusiera”.

Eta mezu hori erabateko kontraesana da bere burua izendatzeko hilzorian dagoen hizkuntza baten izena hartu duen egitasmo batentzat, zehazki; eta orohar, hizkuntzen irakaskuntzarekin lotutako edozein egitasmok hizkuntzekiko izan behar lukeen filosofia eta begirunearekin.

Sare sozialak hizkuntzak irakasteko eta ikasteko erabiltzea ideia bikaina iruditzen zait, jakina. Jende ahalik eta gehienarengana heltzeko, sormena erabili eta kanpaina dibertigarri bat egitea ere bai. Ez, ordea, komunikazioan gauzak behar bezain sakon eta sendo pentsatu gabe aritzea.

.

.

PD Ez nago Facebooken, ez dakit zertan dabiltzan han. Baina zuzenean idatzi diet Busuuko arduradunei epostaz. Ea albisterik dugun bueltan.

Arrazoi

Kanpaina benetan ikusgarria ari dira egiten, ordea, Burn sustatzeko, edo hobeto eta zehazkiago esanda, marka horrentzako posizionamendu egoki eta erakargarri bat lortzeko; eta uste dut merezi duela egin dituzten hiru dokumental laburrak ikusi eta gozatzea eta, gero, hausnarketatxo bat egitea, labur-labur bada ere.

(Hemen aipatu genituen “Orain” dokumentalen eitea hartu diet dokumentalei, bide batez esanda).

. Boligrafoak atabaltzat dituen raperoa, hiri bazter guztiei musika ateratzen.

. Kale eta parkeetan elurra nahi modura jarri eta snowboard egiten duten neskak.

. Hirian su eta gar, literalki sutan dabiltzan patinatzaileak.

Sidneyko Publicis Mojo publizitate agentziak, iragarkiak beharrean, dokumentalak egin eta zabaldu ditu Burnentzat, benetakotasuna eta sinisgarritasuna lortzeko. Eta marka, zuzenean ere bai (produktuaren webgunean), baina batez ere zeharka ari dira saltzen (mundu osoko 65 sare sozialetan eta markaren izena bitan baino agertzen ez den dokumentaletan).

Beste bat da, ordea, kanpaina honen ekarpen nagusia: bereiztea erraza ez den sektore batean, Burn markari posizionamendu eta nortasun berezia ematen asmatzea, edari energetikoen esparruan ohikoak diren gazteak eta arrisku-kirolak beste modu batera enfokatuz (autoak, motorrak, sexua, musika gogorra… baztertuz), eta sorkuntza urbanoarekin (erakutsi nahi) duten konpromisoa agertuz.

Espazio urbanoa eraldatzen duten kirol edo joera artistikoen aldeko apustu hori mugatu(egi)a irudituko zaio norbaiti beharbada. Gaur-gaurkoak eta hain alternatiboak ez diren jarduera gehiagori lotuta agertzea komeni zaiela.

Komunikazioaren lege orokor bat izan daiteke beharbada: “benetan” bereizten zaituena oso gutxi denean, egin apostu nortasun eta irudi berezia emango dizun talde baten alde. Baina berezitasun zeharo nabarmena duzunean (euskaldunak, adibidez, hizkuntz zeharo ezberdin batek bereizten gaitu), orduan saihestu talde soil batekin lotutako irudia ematen.

.

.

. Bideoak kalitate onean ikusi edo jaisteko:
mojothings.com

Cada país, región, ciudad o pueblo es también una marca. Una carpeta en nuestra mente, en la que guardamos imágenes, referencias, estereotipos… No es lo mismo leer en un producto Made in Taiwan que leer Made in Germany.

Qué duro competir en ingeniería con los alemanes, en gastronomía con los franceses, en moda con los italianos, en electrónica con los japoneses, en cine con los norteamericanos, en producción con los chinos…

Hay países que tienen una imagen potente y resultan más competitivos. Está claro. Vivimos además en un entorno cada vez más global en el que las percepciones cuentan, y mucho. Y por eso son cada vez más los paises que están trabajando el nation branding de una manera cada vez más planificada.

El nation branding puede jugar un papel muy importante en temas que son claves nada más y nada menos que para el bienestar y el futuro de cualquier país. Puede contribuir de manera importante a atraer turistas, talento e inversiones del exterior, puede fidelizar talento e inversiones locales, y puede también ayudar de manera eficaz en la exportación de productos y la internacionalización de empresas locales. De puertas adentro, además, de su lectura interna suelen obtenerse efectos sociales muy positivos.

El nation branding no es nuevo, ni tampoco es humo, ni cosmética. Y por supuesto, no consiste sólo en hacer un logo, un slogan, un spot o algunas campañas de turismo. Es algo bastante más profundo.

La idea de que es posible hacer branding -o construir una marca- de un país de la misma manera en que lo hacemos para las empresas o sus productos y servicios, es sencillamente errónea. La comunicación es un arma muy poderosa, pero las imágenes nacionales ni se construyen ni se perfilan sólo con comunicación y marketing.

Un país es un producto muy complejo. Su imagen es muy difícil de controlar, porque depende de diferentes agentes (gobierno, empresas, sociedad civil, prescriptores…) y es además una imagen muy estable y consolidada, imposible de cambiar a corto e incluso a medio plazo.

Los equipos de gobierno vienen y van, pero una marca país, o lo que es lo mismo, la planificación de la reputación de un país, no puede estar sometida a bandazos. El nation branding exige una apuesta clara, sólida, inequívoca y que se mantenga en el tiempo.

El reto más importante y difícil para empezar a desarrollar un nation branding eficaz pasa por acordar entre todas las partes interesadas (instituciones, empresas, partidos políticos, organizaciones sociales…) el posicionamiento y los valores a comunicar. Y un país tan plural y diverso como el nuestro tiene ante sí todo un reto a la hora de tratar de definir una identidad integradora. Parece muy difícil, pero puede no serlo tanto, si partimos del terreno de la comunicación.

¿Sabemos qué percepción tienen de nosotros en el extranjero? ¿Y de nuestros productos y marcas en el mercado internacional? ¿En qué conceptos, valores, características deberíamos posicionar nuestra marca país en el mundo? ¿En qué país deberíamos comenzar a comunicar esa imagen?…

Lo paradójico del tema es que para competir en un contexto global en el que la homogeneidad cultural es cada vez mayor, debemos definir y promover las características que nos diferencian y nos hacen atractivos y competitivos. Necesitamos acordar una identidad integradora, para promocionarla con acierto y proyectar una imagen atractiva, productiva y exportadora del país.

No tenemos compañía aérea propia, ni una industria cinematográfica potente. No tenemos selecciones deportivas propias, ni grandes marcas multinacionales de liderazgo internacional. No tenemos grandísimos éxitos deportivos colectivos, ni grandes prescriptores internacionales.

Sí tenemos, sin embargo, empresas y productos exportables, dinamismo empresarial, seriedad y capacidad de esfuerzo en el trabajo, autenticidad, riqueza cultural (con una lengua y cultura cuanto menos exóticas), gastronomia de primer nivel, edificios singulares, marcos incomparables, una incipiente capacidad de innovación…

Poseemos ingredientes para crear y contar una buena historia, que es en definitiva de lo que se trata. ¿Nos ponemos a ello?

.

Beti pentsatu izan dut publizitatean ona izateko, edo liburu on bat idazteko, azeri, maltzur edo pikaro samarra izan beharra dagoela. Ez gezurretan egiteko, ez maltzurkeriatan ibiltzeko, adimena zorroztuz jendearengan eragiten asmatzeko baizik.

Hona hemen literaturzaletasuna sustatzeko Frantzian egin berri duten guerrilla marketing ekintza eder bat. Guztiz inportagarria, euskarazko literatura (edo webguneren bat) sustatzeko.

Inozoegia al naiz hori hemen egiteko lapur euskaldunik topatuko ez genukeela pentsatzen badut?… Eta horretara jarrita, horrelakoak eta hobeak asmatzeko gai izango ginatekeela iritzita?…

.

10 minutuko pieza berritzaileak dira Orain dokumentalak, kalitatezkoak, estetika oso zaindua dutenak, inguruko artista, diseinatzaile, ilustratzaile, kantari… ugari ezagutzeko parada eman digutenak, eta arrakasta izan dutenak. Etb3n, 22:00etan ematen dituzte (zituzten?).

Euskarazkoak dira dokumental horietako gehienak. Batzuetan gazteleraz sortutakoak euskarazko azpitituluekin, baina euskarazkoak gehienak, etb3 bezalako euskarazko hedabide batentzat enkargatutako edozerk behar lukeen bezala.

Arrakasta lortu dute saio horiek gazte eta ez hain gazte askoren artean. Ez dauzkat audientzia datuak, baina bai zenbait zantzu: sarean batetik bestera ibili diren saioa ikusteko gomendioak; euskara ez dakiten edo jakin bai baina erabiltzeko ohiturarik ez duten askori entzundako laudoriozko hitzak; EiTBk telebistatik kentzeko erabakia hartu omen duenean, saioaren alde egiteko sarean han eta hemen berehala sortu diren mezuak… Gutxitan ikusi ditugu euskarazko saio bat kendu ez dezaten eskatzeko mezuak gazteleraz.

Arrazoi dezente eman dira Orain dokumentalek jarrai dezaten eskatzeko (hemen adibidez). Baina euskalzaletasun hutsetik begiratuta, bestelako arrazoiak -eta ez nolanahikoak- ere eman daitezkela uste dut:

. Estetika oso zaindu dute Orain dokumentalek, eta euskarari frexkotasuna eta prestigioa ematen ekarpena egiten dute.
. Normalean hedabideetan presentziarik ez duen jende euskaldun interesgarri asko ematen dute ezagutzera.
. Euskarazko komunikabideak kontsumitzeko ohiturarik ez duten gazteak erakartzeko gaitasuna dute.
. Hemen bizi garen hizkuntza komunitate ezberdinetako pertsonen artean zubigintza lana egiten dute, espazio konpartituak sortuz.

Euskara sustatzeko, euskarazko produktu erakargarriak behar ditugu. Beti izan eta esan dut hori argi.

Horregatik, ez dakit hau dena Orain saioaren aldeko uholde bat sortzeko propio sortutako kanpaina biral bat ote den (nahi nuke); baina badaezpada ere, merezi du Debolex ekoiztetxeak sortu dituen ikusentzunezko pieza frexko hauen aldeko ur tanta bat gehiago jartzea hemen.

Ea sarean han eta hemen erortzen utzitako tantek EiTBren egoitzaraino helduko den olatua sortzeko gai diren.

Saretik kanpo ere hasi dira batzuk Orain dokumentalen aldeko “publizitatea” egiten.

Artibismoa? Artekintza? Arteragintza? Guerrilla komunikazioa?… Izena da gutxienekoa. Kontua da artegintza konprometitua eta aktibismo soziala ari direla uztartzen.

Aldarrikapen eta salaketa modu berri eta irudimentsuagoak ari dira egiten. Jendearen arreta bereganatzeko, hedabideetan oihartzuna lortzeko eta, azken batean, gizartean eragiteko.

New York Times egunkariaren kopia faltsuak doan kalean, alegiazko albisteekin. “Super heroi prekarioak” lapurretan Hanburgon. Munduko Bankuaren kontrako manifestazioan poliziaren kolpeetatik babesteko “pret a revolter” mozorroak Bartzelonan. Desobedientzia zibila aldarrikatzeko clown pailazoak Londresen. Etxebizitza hutsak salatzeko okupazioan bideoklip grabazioa eta modelo desfilea New Yorken…

Aktibista izatea arrazionala, errutinazkoa, aspergarria izan daiteke, eta jende askori ez zaizkio gustatzen aktibismo modu tradizionalak. “Artibismoak”, aldiz, dibertimendua dakar, umorea, plazerra, bizipoza.

Merezi du La2eko Metropolis saioan orain hiru bat aste eman zuten dokumentala osorik ikustea. (25:20min).

Asko aldatzen ari dira gizartean eragiteko modu eta bideak.

Munduak daraman martxa petralak eragindako haserrea bideratzeko modu berriak dira, umoretsuagoak, lasaiagoak. Ekintza eta agerraldi zinez bitxiak asko. Jendearengana benetan iristeko gaitasuna dutenak. Pentsarazi egiten dutenak. Jende gehiegi mobilizatu gabe, oihartzuna eta eragina lortu ditzaketenak.

Horregatik, nahi nuke bai, artibismoa, artekintza edo sormen pixkat behintzat euskara sustatzeko ahaleginetan…

.

.

Gai honekin harreman zuzena duten nire beste bi artikuluxka:
. maniFESTA.
. Txikigintzarako marketina.

Komunikazioaren eta marketinaren ikuspegitik, beti izan eta esan dut argi hori:

. Euskararen inguruko mezuak (eta zer esanik ez logotipoak) baino gehiago, euskarazko mezu eta batez ere produktuak behar ditugu, euskarazko produktu erakargarriak.

. Ezer gutxirako balio du euskara frexkoa dela, modernoa dela, gozagarria dela behin eta berriz errepikatzeak, gero errealitatean promesa horri eutsiko dioten produktuak ez badauzkagu.

. Produktuak gozatu egiten ditugu, eta demostratiboak dira beraz, euskararekin benetan gozatu dezakegula erakusten digutelako.

. Euskarazko produktu arrakastatsuak sortzeaz gainera, gurean gaur gozagarri direnak behar bezala komunikatu eta saltzen ere saiatu behar genuke, eta sarritan ez euskaldun publikoari begira soilik gainera.

Horregatik, opari eder gisa jaso dut gaur hau:

Eszenaratze ikusgarria, emozioak, estetika…

Euskara gozagarri, euskaraz ez dakitenak inbidiaz uzteko moduan, erdaldunekiko zubigintza lana egiten… Euskara hutsezko produktu oso on bat, bertsolaritza, goi mailako kultur-manifestazio bat, maila bereko ikusentzunezko batek zabaldua.

Euskara sustatzeko egin diren publizitate-kanpaina gehien-gehienak baino eraginkorragoa seguru. Merezi du oihartzun zabala izan dezan.

Halako binomio gehiago behar ditugu nire ustez: produktu oso onak, eta haiek saltzeko komunikazio pieza eta ekintza erakargarri eta eraginkorrak.

Desiratzen nago “Bertsolari” dokumental hori osorik ikusteko. Nire zorionik beroenak Asier Altunari eta Txintxua Films ekoiztetxeko bere lan-talde osoari.

.

.

PD Nik nire kontaktu zerrenda osoari bidali diot. Atzerriko lagun eta ezagunei bidali nahi izatekotan, hemen inglesezko azpitituluekin.

Ezaxola, ezjakintasuna, errazkeria, profesionaltasun eza… denetarik jasaten dugu oraindik (maizegi), euskarazkoak ere ba omen diren publizitate kanpainen aurrean, eta hiru mailako larritasunak bereizten ditu hor Joxerra Garziak, adibide klasiko bat eta azken hilabeteotako bi kanpaina aipatuz:

.

Zeinen gutxi gizendu duen publizitateak euskararen salda! Balantzea egiten hasita, nago ez ote dion onura baino kalte gehiago egin. Kalte guztiak ez dira berdin larriak. Larritasunik gutxien, nire ustez, testu nabarmen okerreko iragarkiek dute (Drogarik gabe atsedenik ez eta horrelakoek).

Larritasunean koxka bat gorago, gramatikalki zuzenak izanik ere euskal senari iseka egiten diotenak daude, oraintsuko Kaiku esnearen kaikukeriaren gisakoak; baina horretaz aski hitz egin da hedabideetan, eta nik hauxe baizik ez diot erantsiko: bezeroak kaikutzat hartzen dutenek euskararekiko ezjakintasuna erakusten dutela, bai, baina batez ere profesional kaxkarrak direla.

Larritasunaren goren graduan, ordea, zuzen eta jator itxura dutenak daudeke. Hortxe dago Jaurlaritzak Euskadi saltzeko hautatu duen claim, eslogan edo lelo berria: Euskadi, saboréala / Euskadi, goza ezazu.

Ez niri eskatu gisa horretako elebitasunarekin pozteko. Irakurri ditut lelo berriaren asmatzaileen arrazoiak. Gastronomiaren eremuko aditza erabiltzeak ematen omen dio leloari bere zera. Niri, egia esan, sukalde usain eta guzti arrunt samarra iruditzen zait leloa, baina gaztelerazkoak badu hori behintzat. Euskarazkoa, aldiz, hortxe dago, ez ur eta ez salda, tokatzen delako edo. Euskaraz dago, eta publizitatea da, baina hori ez da euskarazko publizitatea.

Nireak dira irudia, lotura eta negritak. Joxerra Garziarenak hitzak, hausnarketa eta sailkapena.

Eztabaida dakioke ez ote den gehitxo publizitateak euskarari “onura baino kalte gehiago egin” ote dion zalantzan jartzea, edo ez ote den gehiegizkoa “zuzen eta jator itxura dutenak” larrienak direla esatea.

Ezin eztabaidatu dakioke, ordea, publizitatea ikuspegi komunikatibotik aztertu eta ebaluatu behar genukeela beti, eta ez hizkuntzalaritzaren, filologiaren edo soziolinguistikaren ikuspegi soiletik. Euskarazko publizitateak ere eragitea, saltzea baitu helburu, eta ez hainbeste euskara jator edo zuzena zabaltzea. Edo askoz ere okerrago noski: espedientea betetzea…

.

.

.

.

PD Ez dakit zuzenean gaztelerazkotik euskaratu zutelako izango ote den, baina nago aditz egokiagoa topatu zutela hemen.

Bizkaiko Garraio Partzuergoak eta Bizkaia Bilbao Basket saskibaloi taldeak hitzarmen bat sinatu omen dute, bien artean garraio publikoaren erabilera sustatzeko asmoarekin. Eta saskibaloi taldeko jokalariek beraien irudia utzi dute, “Ibili garraio publikoan” izeneko publizitate kanpainan erabiltzeko.

Hiru iragarkietako bat, jatorrizkoa, gazteleraz (hemen ikus daiteke adibidez):

Eta horrela eman dute “euskaraz” (gaurko Berrian adibidez):

Beste hitz-joko itzulezin bat. Gazteleraz pentsatutakoa, eta euskaraz ere funtzionatu behar zuela kalkulatu gabe. Edozein euskaldun haserretu, muturtu, sumindu, zapuztu edo amorratzeko modukoa.

Mugatuak dira beti aurrekontuak, guzti-guztiak. Are mugatuagoak ordea garaiotan. Horrexegatik, behar-beharrezkoa da oinarrizko arauei inoiz baino estuago heltzea.

Sinistu. Publizitatean, komunikazioan, marketinean sinisten ez baduzu, jai daukazu. Ezer gutxi egingo duzu, eta nekez zerbait ona, eraginkorra. Fede itsua ez da behar, baina aldeko jarrera minimo bat bai. “Sinisten dut honek lagun gaitzakeela gure produktua saltzen eta marka erakargarriago eta sendoagoa egiten”.

Diruztatu. Sinisten duzula erakusteko, bideratu ezazu aurrekontu bat marketing kontuetarako. Euro kopuruak erakutsiko du zenbat sinisten duzun honetan. Garrantzitsuagoa bada bulegoak berritzea, trebakuntzan inbertitzea edo auskalo zer gehiago, seguru ez duzuela hain argi ikusten. “Dagokigun ligan zer edo zer lortzeko adinako aurrekontua jarri dugula uste dut benetan”.

Antolatu. Karanbolaz, emaitzaren bat eman dezake amateurismoak, baina epe ertain edo luzera batere ez. Ez zara urrutira joango, lur berriak edo zuk oso ondo ezagutzen ez dituzunak, gidaririk gabe deskubritu nahi badituzu. Fitxatu gidari on bat etxean edo/eta enpresa profesional bat kanpoan. “Gure beharretarako talde polita lortu dudala uste dut. Badut gogoa lanean eta ikasten hasteko”.

Partekatu. Egoeraren analisia, enpresa/erakunde/elkarteari eta sektoreari buruz dauzkazun uste eta susmoak… Guztia agertu zure lankideei (hornitzaileak ere lankideak dira). Talde-lanik gabe e-z-i-n-e-z-k-o-a baita diagnostiko on bat egin eta, batez ere, aurrerabide benetan egokiak asmatzea. “Ados, biluztu egingo naiz, zenbait kontu ateratzea gehiegi gustatuko ez zaidan arren”.

Zehaztu. Zeintzuk dira helburuak (zehatzak eta lorgarriak), zeintzuk xede-taldeak (lehentasunezkoa eta bigarren mailakoak), zeintzuk ditugun benetako aukerak, zeintzuk epe eta aurrekontuak… Saihestu azalpen luzeak, jo zuzenean mamira, eta zehaztu non gauden, zergatik, eta non egon ahalko genukeen. “Kontu berri gutxi atera da oraingoz, egia esan, baina bai, hasiak gara kontua egoki bideratzen”.

Bereiztu. Ezagutu ondo zeure burua, eta zehaztu eskaintzeko duzuna. Zehaztu zure markaren posizionamendua, nor izateko, lehiakideengandik bereizteko, jomugan duzun giza-taldea erakartzeko… Komunikazio estrategian ondo asmatzean dago arrakastaren erdia. “Mmhm OK. Egia da batez ere horregatik bereizten garela, eskaintzen dugunaren alde erakargarriena hori izan daitekeela”.

Berritu. Ez egin orain artekoa, ez behintzat orain arte bezala. Ez egin gainontzekoek egiten dutena, ez behintzat berdin-berdin. Saiatu zer edo zer berria eta berritzailea egiten. Zarena modu berriz agertzen, eskaintzen duzuna berri gisa aurkezten… “Ez dakit ok edo oker ibiliko garen, baina ados. Dagoeneko badugu zer komunikatua”.

Sortu. Zenbat eta diru gutxiago izan, orduan eta sormen gehiago behar. Nola komunikatuko dugu? Berdin dio marka txikia edo handia duzun, ez nazazu ergel gisa tratatu, ez nazazu aspertu. Aitzitik, harritu nazazu, emozionatu, ateraidazu irripartxoa… Zure webgunean, zure agerralditan, interneten, hedabideetan, bideo bat erabiliz, iragarki bat, guerrilla marketing ekintza bat… “Bai eh? Guk sinatu dezakegu hori?… Zergatik ez dugu ba egingo?”

Zabaldu. Non dabiltza gure bezeroak? Eta bezerogaiak? Kalean harrapa ditzakegu? Zenbat? Eta sarean? Non sarean? Eta hedabideetan? Zein hedabidetan?… “Daukagun diruarekin ezin dugu nahi genukeen guzti-guztiengana heldu, eta bai, apustua egin beharra dago”.

Neurtu. Zer moduz joan da? Zer lortu dugu eta zer ez? Zer egin dugu ondo eta zer gaizki? Zer hobetu dezakegu hurrengoan? Nola?… “Hasi besterik ez da egin hau…”.

Diru gutxi dutenek behar dute izan publizitatea-komunikazioa-marketina erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio.

Euzkal Errian Euzkaras taldearen eta Sustaturen eskutik izan genuen honen berri:

(Kaikuk esne ontzietan eta markesinetan egin zuen kanpaina batetik hartua).

Albistea eta jaso zituen iruzkinak hemen.

Joxe Aranzabalek ere idatzi zuen gaiari buruz, baita iruzkinak jaso ere, hemen.

Anjel Lertxundik ere egin zuen hausnaketa gaiaren inguruan hemen eta hemen.
Iruzkin dezente jaso zituen bai horietan eta bai hemen.

Eta Kaikukoek aldaketa batzuk egin omen zituzten.

Sustatun eta Goio Aranaren eskutik izan genuen honen berri:

 (Eroskik etxez etxe banatu zuen publizitate-liburuxka batetik hartua).

Albistea eta jaso zituen iruzkinak hemen.
Anjel Lertxundik gaia hizpide hartuta, Berriako bere zutabean eta blogean idatzi zuen (hau).
Eta Eroskiko Komunikazio Korporatiboaren Zuzendariak, han eta hemen gutxienez, erantzun hau argitaratu zuen:

Publizitate-ideia ulertezina

Eroski kooperatibak bere gain hartu ditu publizitate-iragarki batengatik kontsumitzaileek egin dituzten kritikak, iragarki hori gaztelaniaz sortutakoa da eta hitzez hitzeko itzulpena egiteagatik euskaraz erabat ulertezina da.

Aldi berean, eskerrak eman nahi dizkiegu horren berri eman diguten guztiei. Ekarpen horiek mesedegarriak izango dira euskara behar bezala erabiltzeko.

Tamalez, eslogan hori duten argitalpen batzuk eginak daude eta banatzen ari gara, horrenbestez datozen egunetan ere azalduko direla esan behar dizuegu. Oraindik argitaratu gabe ditugunetan neurriak hartu ditugu hori aldatzeko.

Horregatik guztiagatik, berriro barkamena eskatu nahi diegu mezu horrek min egin dien guztiei eta eskerrak eman iritzia azaldu digutenei.

Iosu Sanz
Komunikazio Korporatiboaren Zuzendaria

Blog honen egileak iruzkin hau utzi zuen Sustatun:

Barkatu berandu baldin banator eztabaidara.

Hobe izaten da, hala ere, berandu beranduegi baino.

Horregatik, zinez txalogarria iruditzen zait komunikazio arduradun batek halako akatsa publikoki onartu eta konponbidean jartzea.

Hala ere, uste dut hori baino are gehiago eskertuko genukeela akatsak gerta ez daitezen neurriak hartu eta irizpide eta prozesu argiak jarriko balituzte publizitatea euskaraz (ere) egiten duten enpresa eta erakundeetan.

Irizpide onak proposatu dituzte dagoneko zeregin horretan lagundu nahian.

Haiek aplikatzea besterik ez da falta, beranduegi baino lehen.

“Aurreproiektu horren edukiak argi eta garbi eragiten dionez zure elkarteak ordezkatzen dituen enpresen eta profesionalen jarduerari, honen bitartez gonbita luzatzen dizut horri buruzko ideiak eta iradokizunak aurkeztu ditzazun: seguru gaude oso lagungarri izango zaizkigula arauaren kalitatea hobetzeko, eta lortu nahi diren helburuak erdiesteko produktu erabilgarri eta eraginkorra ateratzeko.“

Gipuzkoako Publizitate Agentzien Elkarteko presidenteak kopia bana bidali zien elkarteko enpresa bazkideei, ekarpenak egin zitzaten, eta nik lan egiten dudan agentziak hobekuntza proposamen hau egin zuen, besteak beste, Legearen aurreproiektuaren zirriborroak 10. artikuluan dioenari erreparatuz:

(Borrador del anteproyecto de Ley de Publicidad y Comunicación Institucional)

Artículo 10. Lenguas.
En las campañas institucionales se emplearán el castellano y el euskera y, además, si fuera necesario por razón de la finalidad de dichas actividades o de su ámbito de difusión, se podrán utilizar otras lenguas.

Creemos que dicho fragmento no aporta nada respecto a la actual situación y que esta ley debería ser aprovechada también para poner fin a aquellos anuncios y campañas publicitarias o informativas firmadas por las instituciones vascas que funcionan perfectamente en un idioma (normalmente el castellano) pero que por su idea creativa y/o formulación verbal resultan menos eficaces, cuando no directamente ineficaces, en otro idioma (el euskera normalmente).

La necesidad de comunicación que requiere una campaña bilingüe o multilingüe no radica sólo en la presencia de la campaña en los dos o más idiomas en los que vaya a ser publicada, sino en el perfecto funcionamiento y eficacia de la campaña en todos los idiomas en que será difundida.

Los responsables de las campañas institucionales no deberían aprobar propuestas de campaña que no demuestren de antemano que son eficaces en todas las versiones idiomáticas en las que se vaya a difundir.

Y para garantizar dicho extremo, deberían exigir por escrito -en los pliegos de bases técnicas que publican para cada concurso- que la campaña deberá funcionar de manera similar en todos los idiomas en los que se vaya a publicar y que no se tendrá en cuenta ninguna campaña que siendo creada en un idioma resulte ineficaz al ser traducida.

En 2004 el Departamento de Cultura del Gobierno Vasco encargó a tres reconocidos profesionales de la comunicación (Kike Amonarriz, Andoni Egaña y Joxerra Garzia) un informe sobre “La calidad del euskera”, y en dicho documento, publicado y firmado por el Gobierno Vasco, los expertos hicieron dos recomendaciones muy claras en cuanto a las campañas de publicidad institucionales se refiere (en la página 57):

Hacer ver a las o los anunciantes vascos (en especial a las instituciones) que es necesario garantizar la presencia del euskera desde el inicio mismo de los procesos publicitarios. Hacerles ver también que, en publicidad, tanto la corrección como el casticismo han de estar siempre al servicio de la propiedad, y no al revés.

Es decir, que sólo teniendo en cuenta desde el inicio que la campaña deberá funcionar en los dos idiomas oficiales, será posible garantizar que la campañe funcione perfectamente en ambos idiomas (evitando juegos de palabras intraducibles, bandas sonoras monolingües a las que se confia parte del mensaje a comunicar, etc).

El objetivo no es otro que tratar de evitar casos de publicidad diglósica para poder así respetar los derechos lingüísticos de todos y cada uno de los ciudadanos vascos.

PD Eusko Jaurlaritzak bidalitako eskutitza ele bietan dagoen arren, gaztelera hutsean dago Legearen aurreproiektuaren zirriborroa. Horregatik, badaezpada ere, idatzi genien gazteleraz, eraginkorrak izateko… Erantzunaren zain nago, noski, eta zein hizkuntzatan erantzungo duten da gutxien kezkatzen nauena kasu honetan…

Gai honen inguruan jardun genuen hemen lehenago ere:
. Euskararen kalitatea (publizitatean)

Blog honetan askotan autozentsuratzen dut neure burua. Lehiakideei zor zaien begiruneagatik, bezero izan nuenak haserre idazten dudala pentsa ez dezan, bezerogai izan daitezkeenak ez uxatzeko, euskalduntze bidean urratsen batzuk ematen ari direnak ez desmotibatzeko… Baina pazientzia galarazi dit Euskaltelen azken iragarkiak.

“Llámala din don, llámala din din don…” Nola eman daiteke euskaraz iragarki hori?… Publizitatea euskaraz egitea al da, mezuaren zati bat gazteleraz eman ostean, iragarki amaieran euskarazko errotuluak eta lokuzioa jartzea?…

SOS freaks kanpaina hura ere, iragarki osoan zehar gaztelera hutsean jardun ostean (hemen letra), amaieran euskarazko errotulu eta lokuzioa sartuta, euskarazko publizitatea al zen?

Erantzun dezagun argi eta garbi: ez, hori ez da euskarazko publizitatea. Publizitate diglosikoa da hori. Euskara erdararen menpe jartzen duelako, eta iragarkiaren “euskarazko bertsioa” ulertzeko gaztelera jakin behar delako derrigorrez.

Joera handia du Euskaltelek bere iragarkietan kanten letrekin jolasteko. Ez da hori hemen salatzen ari garena. Bai, ordea, hori beti gazteleraz, eta gazteleraz bakarrik egitea.

Las Grecas taldearen kanta bat oinarri hartuta egin zuten “Ná de ná de ná, ná de ná de ná…” iragarki haren “euskarazko bertsioak” ez du funtzionatzen. “Me estoy volviendo loco” kanta oinarri zuen iragarkia ere batez ere gazteleraz eman ziguten euskaldunoi. Berdina egin zuten baita ere “¡Únete a la banda!” iragarkiarekin. “Ti llamo” iragarkiko hitz-joko italiar-espainiarra ere ezin itzuli euskarara. Eta “¿Olentzero o Reyes?” telebista saio itxura zuten iragarki haiek, aurkezle lanetan Carlos Sobera zutelako-edo, gazteleraz bakarrik egin eta eman zituen Euskaltelek.

Kanpaina horien atzean dauden erreferente kulturalei erreparatu gabe ere, zeharo salagarria da Euskaltelek bere publizitate kanpaina gehienetan euskarari eta euskaldunoi eskaintzen digun tratamendua.

Euskaltelentzat lan egiten duten kreatiboak, edo publizitate agentzia, izan daitezke euskal herritarrak, espainolak, suediarrak, marokoarrak edo beste edozein lekutakoak. Baina Euskaltelek jakin behar luke haiei irizpide argiagoak finkatzen. Multinazionalek beren publizitate agentziekin egiten duten bezalaxe, nazioartean egingo duten kanpaina batek hizkuntza bat baino gehiagotan inolako arazorik gabe funtziona dezan bermatuz.

Euskaltelen “publizitate-kanpainek elebidunak izan behar dute”, hala dio enpresak berak bere webgunean, “hizkuntza-politika” atalean. Baina hori ez da nahikoa, jarri ditugun adibideek argi erakusten dutenez. Euskaltelek jakin behar luke bi hizkuntzetan sinatu eta zabalduko dituen publizitate kanpainak, ele bietan “egon” ez ezik, ele bietan “funtzionatu” ere egin behar dutela.

“Estoy on line” behin eta berriz zioen iragarki hura, adibidez, “on line nago” entzun genuen euskaraz, eta bi hizkuntzatan ondo funtzionatu zuen iragarkiak. Baina salbuespena izan zen hura, erregela tristea berresten duen salbuespena. Atera ditugun adibide horiek berak bakarrik nahikoak baitira Euskaltelek publizitatean hizkuntza-politika onik ez duela agerian uzteko.

Euskara Plana du Euskaltelek, eta bertako langile asko ari da ahaleginak egiten euskara ikasi eta erabiltzeko. Nire txalorik zintzoenak haientzat guztientzat. Lan hori guztia ezertan geratzen da, ordea, publizitate kanpainetan, -kanpora begira enpresa batek egin ditzakeen komunikazio ekintzarik ikusgarrienetan-, horrela jokatzen badu Euskaltelek. Gazteleraz pentsatuz beti, gero kanpainak euskaraz ere funtzionatu behar duela kalkulatu gabe gainera, eta azkenean, euskara menpekotasun erabatekoan zabalduz gehiegitan.

Ez al da harrigarria publizitatea ele bietan egiten hamar urte baino gehiago daramatzan enpresa batean oraindik halakoak gertatzea? Euskara Planek ez al dute kontuan hartzen enpresak egiten duen publizitatea? Euskararen presentzia bermatzera mugatzen al dira Euskara Planak? Zilarrezko Bikain ziurtagiria atera daiteke publizitatean hala jokatuta? Hain zaila al da iragarleek beren publizitate agentziei hizkuntza-irizpide argiak finkatzea?…

Zergatik marka potolo askok ez du euskara erabiltzen Euskal Herrian? Zergatik gutxi eta gaizki beste askok? Zer hizkuntza politika dute itzal handiko markek? Eta denda eta saltoki txikiek? Zeren arabera finkatzen dute? Eragin al dezakegu haiengan? Nola?…

Nire hipotesia sinplea da: handia da zure eragin ahalmena. Lehen itxura batean eman dezakeena baino askoz handiagoa.

Zergatik? Merkatuak elkarrizketak direlako. Beti izan dira elkarrizketak, baina orain -lehiakortasunak ekarri duen merkatuaren sofistikazioa dela medio, eta 2.0 mugimenduaren eztanda dela eta- are argi eta nabarmenagoak dira elkarrizketak.

Gero eta gehiago dira sektore guztietan: iritzi publikoa jakiteko inkestak, merkatu ikerketak, produktuen inguruko jarrera eta jokabideak neurtzeko azterketak, aldian-aldiko inkesta sektorialak, bezeroen eta bezerogaien inguruko azterketak, salmenta estatistikak, on-line behaketak…

Hau da, kale bazterretan jartzen ari diren kameren bitartez baino gehiago dakite zutaz enpresek, gizarte-ikerketa teknika horiei esker. Eta zu zelatatzen ari dira etengabe. Haientzat balore handikoa zarelako, inoiz ez bezain adi bizi dira gizartean, beren sektorean eta beren produktuaren inguruan egiten eta esaten duzun guztiarekiko.

Euskaraz bizi nahi dugun guztiontzat aurrerapauso handia litzateke nonahi eta noiznahi ikusten dugun publizitatea euskaraz (ere) argitaratuko balitz. Horrek, besteak beste, presentzia askoz zabalagoa emango liokelako euskarari plaza publikoan eta gure bizitzetan.

Eta euskaraz bizi nahi dugun guztioi komeni zaigu nahi hori –euskaraz bizitzeko nahia– erakustea, nabarmentzea, agerian jartzea. Enpresek mezua jaso, eta elkarrizketan euskaraz erantzun diezaguten.

600.000 omen gara euskaldunak. Ez dakit horietatik zenbat izango ote garen euskaldun patetikoak. Ehun mila? Hirurehun mila? Asko, kopuru benetan garrantzitsua edozein kasutan, Euskal Herriko merkatuan eragiteko. Igarriko balitzaigu…

Asko zelatatzen zaituzte. Askok. Zuk uste duzuna baino gehiago inporta zaie zer gustatzen zaizun eta zer ez, zer saritzen duzun eta zer ez… Adi daude dendariak zuk zer egingo, zer hizkuntza erabiliko. Erne daude marka handietako marketing arduradunak zuk zer saritu, zigortu, esan edo eskatuko.

Horregatik, uste zenuena baino askoz handiagoa da zure eragina.

“Saldu beharra beti iruditu zait oso akuilu aproposa sormenerako, izan ere maiz gogoratzen dut Bilboko kaleetan behin batean ikusitako eskale hura, paperezko zapiak saltzen zebilena, harrigarria baitzen nola aurkezten zuen merkantzia: “Kleenex etorri berriak, jaun-andreok; oraintxe bertan ailegatu zaizkit eta bero-bero ditut; izan zaitezte lehenak eskuratzen!”.

Duela urte asko ikusia, Alameda Mazarredoko semaforo nagusian.

Egun hartan eskalea kleenex ugari saltzen ari zen, gidari askok gustura egiten ziolako kosk amuari. Jakin arren hura antzezpen infantila besterik ez zela, seguruenik horrek berak bultzatuta.”

Bai, antzerkia ere bada nolabait publizitatea. Egoerak eta pertsonaiak asmatzen ditu, istorioak kontatzen, emozioak eta hausnarketak eragiten… antzeztuz.  Eta gustatu egiten zaigu antzerkia (ona iruditzen zaigunean, jakina).

Nahiago dugu Arguiñanoren telebista saioa beste edozein sukaldarirena baino; Arguiñanoren errezetak bezainbeste, edo seguru asko gehiago, gustatzen zaizkigulako  haren antzezpenak. Magia gehiago dago beharbada Tamariz magoaren antzezpenetan, egiten dituen trukoetan baino. Eta adibide hain nabarmenetara joan gabe ere, asko dira antzezteko duten moduagatik begiko suertatzen zaizkigun musika talde, idazle, telebista aurkezle, artista, dendari… eta mota guztietako saltzaileak.

Antzerkia gustatzen zaigulako erosten dizkiogu errazago eta gusturago kleenexak irripartxo bat ateratzen digun “saltzaileari”, eske hutsean hurbiltzen zaigun eskaleari baino. Halakoxeak gara. Gusturago erosten ditugu beren produktuak saltzeko harritu, poztu edo txunditu egiten gaituzten markak. Ondo antzeztuz, unetxo batez besterik ez bada ere, antzerkiaren magia oparitzen diguten markak, alegia.

Badakigu publizitatea antzerkia egiten ari dela, eta ikusle gisa primeran iruditzen zaigu, gu limurtzen saiatzeko baldin bada (eta argi baldin badago, noski, antzerkia egiten ari dela).

Horiek dira publizitatearekin ditugun joko arauak: zuk egin nahi duzun antzerki guztia, niri zure produktua saltzen ahalegintzeko. Asmatu itzazu istorioak, pertsonaiak, eszenaratze bitxiak… Txundituta uzten banauzu, hunkitzen banauzu, irripartxoa ateratzen baldin badidazu, begi onez hartuko zaitut. Eta saritu ere bai, agian.

Zeinen zaila den antzerkiaren magia sortzea… Zeinen zaila saltzea. Publizitate ona egitea, alegia.

.-Fermin Etxegoien, bat, bi eta hiru aldiz aipatu dugu blog honetan.

Sari horrek “euskararen erabilera arnasberritu, gizarteratu eta hedatzeko pertsona edo elkarte oinezkoen jardunaren aitorpen izan nahi du“, eta “euskararen normalkuntzaren aldeko lanetan nabarmendutako pertsona edo elkarte bat saritzen du” bi urtean behin.

Aho batez hartu du erabakia epaimahaiak, eta epaimahaikide izan naizen aldetik (aurreneko aldia dut halako saltsa batean), erabat ados eta pozik nago hartu den erabakiarekin.

Albistea emateko eskaini den prentsaurrekoan izan naiz orain gutxi, eta txanda egokitu zaidanean honako hiru ideia hauek bota ditut:

- Polifazetikoa eta polibalentea da Joxerra Garzia. Kazetaria, publizitatean aritua, irakaslea, idazlea…  Batez ere komunikazioaren eremuan duen eskarmentu eta jakituriagatik nabarmendu da, eta hortik ekarpen handia egiten ari zaio hezkuntzari, publizitateari, komunikabideei, bertsolaritzari…

- Euskarazko publizitatea, kalitatezkoa eta eraginkorra, sortzeko ahaleginetan ari garenontzat, alma materra da Joxerra Garzia. Maisua, erreferentea eta lankidea.

- Joxerra Garzia eruditoa da erretorika eta pertsuasio kontuetan. Baina ez da teoriatan eta marfilezko dorretan galtzen den horietakoa. Alderantziz: oinezko eruditoa da Joxerra, tailerreko eruditoa, hitzaren langile fina.

Eskerrik asko, Garzia jauna.

Joxerra Garzia maiz ekarri dugu blog honetara:
. Euskararen kalitatea (publizitatean)
. Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena
. Euskara nola saldu
. Ez merkeenak! Bai onenak!
. Publizitatearen kontra
. Komunikazio gaitasuna lantzeko oparia
. Euskarazko publizitatearen historia

“Badakizu noiz egongo den benetan salbaturik Euskal Herria? Euskarazko publizitatea edozer saltzeko gauza den egunean!”

Euskarazko publizitatea edozer saltzeko gauza izan dadin inoiz, hiruzpalau gauza beharko dira gutxienez:

. Ez dakit euskaldun gehiago, baina bai behintzat euskaldun mota gehiago.
. Euskarazko publizitate asko, orain dagoena baino askoz gehiago.
. Eta euskarazko publizitate ona, saltzailea, orain daukagun gehien-gehiena baino dezente hobea.

Bigarren eta hirugarren horiek lortzeko bidean aurrerapausoak egiteko sortu genuen blog hau. Jabetu gabe Euskal Herria salbatzeko zeregin noble eta heroikoan ari ginela.

Ez al da horixe bera jende asko eta asko Facebook, Twiter, Tuenti , Linkedin eta abarretan egiten ari dena?…

Eta ez naiz ari plataforma horiek bere burua saltzeko edo promozionatzeko baliatzen dituztenaz soilik. Erabiltzaile gehien-gehienei buruz baizik.

Errealitatea aldatzeko, manipulatzeko, hobetzeko erabiltzen da Photoshop, bistan denez. (Emakume bat ederrago aurkezteko, Osasunaren futbol zelaitik ikurriñak desagertarazteko, gerra eraso bat ikusgarriago bihurtzeko… ). Hain begibistan ez dagoen arren, gero eta nabarmenagoa da sare sozialetako erabiltzaileek beren errealitatea itxuraldatu eta edertzen dutela gehienek sarean.

Interneten gure irudiaren jabe gara nolabait. Eta ondorioz, “mundu errealean” baino ederrago agertzen gara espazio birtualean. (Horretan saiatzen gara behintzat). Errealitatean egun onak eta txarrak ditugu, autoestimua goi-goian dugu batzuetan, beheran beste batzuetan. Sarean, aldiz, finko ditugun irudietan poza agertzen dugu gehienetan, edo interesante itxura eskaintzen saiatzen gara bestela.

Interneten pertsonaia publiko bat sortzen dugu azken batean, geure marka pertsonal propioa. Orain arte itzal publikoa zutenek (aktoreek, musikariek, idazleek, famatuek…) bakarrik egin zezaketen bezalaxe.

Batzuen ustez, publizitateak ez du gezurrik esaten; are okerrago, engainatu egiten du. Eta hala izango da sare sozialetako erabiltzaile batzuen kasuan ere: gezurretan ibiliko dira asko, seguru. Beste batzuek, aldiz, justu kontrakoa argudiatzen dute: bene-benetan garena ateratzeko aukera eskaintzen digu sareak. Second life-ri esker, adibidez, errealitatean dituzten maskarak kenduta, asko dira beste errealitate bat bizitzera jolasten direnak. (Zer esanik ez txatetan dabiltzan asko).

Sare sozialetako erabiltzaile gehien-gehienak ez dabiltza, ordea, ez gezurretan inor engainatzeko, ez terapia egiten barruan duten dena ateratzeko. Sarean berak dira. Sarean “benetan” diren bezalakoak agertzen dira, baina beren alde onena erakutsiz batez ere.

Azkenean, egia esan, dena delako erreala. Baita sarean gertatzen dena ere. Errealitatearen parte baita birtualtasuna. Interneten atera ditugun beste alderdi horiek guztiak ere benetakoak dira. (Pessoaren heteronimoak guztiak egia ziren bezalaxe. Ricardo Reis, Alberto Caeiro, Álvaro de Campos, Bernardo Soares… Guztiak ziren Fernando António Nogueira Pessoaren benetako nortasunaren zati).

Hankabiko arruntak komunikatzaile bihurtu garenean, gutako bakoitza marka bat dela konturatu gara. Eta nor bere buruaren irudia zaintzen hasi gara nola edo hala. Hori da, nire ustez, kultura digitala ekartzen ari den berritasun garrantzitsuenetako bat: personal branding-aren erabateko zabalpena.

Gaur egungo gazteak kontzienteagoak dira erabiltzen dituzten medioek beren irudian duten eraginaz, eta beren marka pertsonala egoki kudeatzen ikasten ari dira azkar. Beren buruak etengabe goraipatu gabe, zeharka jokatuz, informazioa dosifikatuz, tonu egokia baliatuz… marka erakargarriek publizitatean egiten duten bezala.

Lana lortzeko? Ospetsu bihurtzeko? Hori ere bai, baina ez. Gehienak ez, nire ustez.

Denak berbera ari gara bilatzen, “mundu errealean” zein birtualean: zoriontasuna. Eta zer da horretarako behar duguna?
Besteak beste: M a i t a s u n a. Onar gaitzaten bilatzen dugu, interesa ditezela gutaz, errekonozimendua, begirunea… Maitasuna, benetakoa.

Aitor dezadan: ez dut ez Facebook ez Twiter ez antzekoren batean konturik. Blog hau nahikoa bekatu ez, eta irratian hasiko naiz bihar sudurra/mihia agertzen… Hortik beharbada hausnarketa hauek…

Interesa baduzu: Euskadi Irratian, asteartetan, 19:30etan hasita. Beste bi mahaikiderekin “askotariko gaietaz modu lasaiean hitz egiteko” (politikarik gabe). Formatoa erraza edo arrisku txikikoa delako eman diot baiezkoa Jaime Otamendiri. Probatzeko. Eta ikusiko dut eroso nagoen, balio dudan, merezi diten… Pertsona sentitzen ote naizen, eta ez hainbeste marka.

.- Hemen, blog honetan bertan, personal branding-az idatzi genuena.
.- Gaia serio hartzen duen bat: How to: Build Your Personal Brand on Facebook.
.- Facebook modu dramatiko-katastrofistan kritikatua.
.- Facebook modu dibertigarriagoan kritikatua.

Estetika, kolore, gai, mota, tamaina… asko eta askotarikoak daude. Mundu berriak sortzen dituzte maiz. Hitzez ondo azaldu ezin diren sentsazioak eragiten dizkigute beti.

Almazena erreferentziaz hornitzen dugu haiek ikusita. Eta hitz eta kontzeptuetarako irudi grafikoetarako baino joera handiagoa dugunok frexkatu eta zabaldu egiten ditugu gure burmuinak.

Aste honetan sareratu diren eta segika ibili ditudan batzuk:

(Merezi du irudien gainean klik egitea, haietako bakoitza handiago eta bere bilduma edo testuinguruan ikusteko).

Gehiago nahi izanez gero, hemen dituzu beste batzuk. (Azken aste honetan sareratutakoak denak!…).
. Anna Anjos
. Anjo Bolarda
. Behance
. Brandi Milne
. Chor Boogie
. Daniel Delgado
. Derek Bacon
. Dry under Rain
. Elpinoy
. Havec
. Kazuki Takamatsu
. Light graffiti
. Luis Miguel Torres
. Mike Shaw
. Marius Bauer
. Martini Bitter
. Marvel’s top 70 covers ever!
. Matt W Moore
. Mike Inel
. Pierrick Thebault
. Rosemarie Fiore
. Schneewittchen und der Apple
. Shirin Sahba
. Surf is sacred
. The Alternative School for Creative Thinking
. Warren Louw
. …

 
Liburu bat gomendatu nahi dizut.

Toni Segarra publizitario ezagunaren “Desde el otro lado del escaparate” atera berria.

Asko eta asko dira publizitateari, komunikazioari eta marketinari buruz urtero argitaratzen diren liburuak. Gehiegi.

Gomendatzen dizudan hau bi eserialditan irakurri dut, ordea, gustora. Pertsonala da, argia. Gai askoduna. Benetan aintzat hartzekoa, nire ustez, puntu askotan.

Hona hemen azpimarratu ditudan pasarte batzuk, liburua irakurtzera eraman zaitzaketelakoan:

“Trabajo en publicidad: colaboro en la construcción de breves momentos de la extraña conversación que desde hace décadas mantienen las marcas con los consumidores, con todos nosotros.”

“Importa mucho lo que se dice, sin duda, pero os aseguro que la vinculación sentimental, el amor, surge espléndido, seguro, rotundo, del cómo se dice.”

“Yo no creo que haya que ser diferente. Hay que parecerlo. Pelear para que tu manera de ser lo mismo sea preferida por el consumidor.”

“La proximidad del talento te hace mejor.”

“El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas y consumidores. La constante tendencia del sistema, no solo de la publicidad, a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.”

“No hay alguien que enseña y alguien que aprende, es  más bien un proceso en el que todos los implicados se alimentan y construyen. Cuanto más vivo sea ese proceso, más completo ese diálogo, mejor el aprendizaje.”

“Aprender es jugar. O viceversa. Aprender debe ser un proceso excitante, divertido, profundamente divertido. Al fin y al cabo somos tanto como nuestra curiosidad nos permite.

Y creo que la curiosidad puede ejercitarse. Y del mismo modo puede perderse. Estimularla genera diversión, que es la más maravillosa consecuencia de aprender. Mete las narices donde no debas, constantemente. Quizá es eso lo que quiero decir.”

…

 

Koldo Izagirrek atal oso bat eskaintzen die euskarazko publizitatearen hastapenei, “Euskararen Historia txikia Donostian” liburuan. Bertan, lauzpabost aro bereizten ditu Izagirrek ordutik gaur arteko euskarazko publizitatearen historian (Donostiakoan behintzat). Hemen azaldu genituen labur-labur.

Joan den urtean, Patxi Juaristi soziologoak ere arreta eskaini zion euskarazko publizitatearen historiari Euskaltzaindiaren jardunaldi batzuetarako idatzi zuen artikulu honetan.

Orain, hemen jakin dudanez, Zeruko ARGIAn eta ARGIAn argitaratu ziren zenbait iragarki aukeratu eta sareratzen ari dira ARGIAkoak. Informazio iturri polita inondik ere euskarazko publizitatearen historia aztertzeko, asko eta askotarikoak baitira sareratzen ari diren iragarkiak. Benetan bitxiak, kuriosoak asko.

Ikusiak genituen batzuk, Lander Garroren “Ez merkeenak! Bai onenak!” liburuan. Joxerra Garziak egin zion hitzaurrea laburtu eta gomendatu genuen hemen.

Harribitxi gehiago ere izango da ziur asko liburutegi, gordailu eta ganbararen batzutan ilunpean, norbaitek argitara noiz aterako zain. Eta horrez gainera, azken hiru harmarkadatako euskarazko publizitate asko dago eskuragarri.

Bada nahikoa mami, zahar eta berri, euskarazko publizitatearen historia idatzi ez ezik, publizitatearen ikuspegitik aztertu eta zenbait ondorio ateratzeko ere.

Zori hobea izango ote dugu tesi hori egingo duen autorearekin euskarazko publizitate ona egiteko kreatibo euskaldunak bilatzeko ahaleginetan baino…

Gazteen artean drogen kontsumoaren aurkako jarrera eta jokabideak zabaltzeko asmoz, Espainiako Barne Ministerioak publizitate kanpaina masiboa egin zuen 1999. urtean estatu osoan .

Estatuko hizkuntza ofizial guztietan egin zuen. Erabaki aurreratu samarra garai hartarako (estatuko enpresa eta erakundeek publizitatean zuten hizkuntza-irizpide ohikoenekin alderatuta). Baina itzulpen penagarri batekin egin zuten kanpaina euskaraz.

EAEko autobus geltoki askotan ikusi genituen euskarazko iragarkiak gazte euskaldunak drogak hartzera animatuz. Espainiako Barne Ministerioak sinatuta. Ikaragarria.

Umorez hartu genuen askok kanpaina. Euskarazko publizitatearen egoera gordin-gordin erakusten du, ordea. Asko baitira publizitatean euskaldunok bizi ditugun itzul penak.

Mahai inguru hari, nik dakidala, Berriak bakarrik eman zion oihartzuna. Honako izenburuarekin: “Iragarki kopurua handitzeko bideak aztertu dituzte”. Izenburu zeharo mugatzailea iruditu zitzaidan, eta horixe idatzi nuen nire blogean egun hartan bertan, ondotxo bainekien zein gai jorratu ziren mahai-inguru hartan, hiru parte-hartzaileetako bat izan nintzenez.

(Esan dezadan, bidenabar, kazetariak albistea hasteko erabili zuen Joseba Sarrionandiaren aipua nik neuk bota nuela han, eta memoria on samarra dudan arren, oraindik ez nagoela ziur benetakoa den ala apokrifoa, –nik asmatutakoa. Horrela bota nuen: “Joseba Sarrionandiak idatzita utzi zuenez, sistema kapitalistaren poesia da publizitatea”).

Edozein kasutan, albiste eta hausnarketa gutxi argitaratu da azken urteotan “euskarazko hedabideak eta publizitatea” gaiaren inguruan. Ez al da hori, bere horretantxe, nahikoa esanguratsua? Gaiaren garrantziak ez al du eskatzen plaza publikoan eskaini zaion baino hausnarketa gehiago eta sakonagorik? Etsi egin al dute euskarazko hedabideek?

Bestalde, ez dakit zenbateraino nahita edo nahi gabe, baina Kazetaritza Kongresuaren antolatzaileek mahai-inguruaren izenburuan “Dirua” jarri zuten, aurrena eta letra larriz; eta, gero, “sormena”. Ez al da hori ere nahikoa adierazgarria? Izenburu hori ez al da anekdota hutsa baino gehiago?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Argitaratu berri den Euskal Herriko IV. Inkesta Soziolinguistikoaren arabera, 665.700 biztanle euskaldun dago Euskal Herrian. Eta bai EGMren eta bai CIESen audientzia neurketek adierazten dutenez, ez dago –ez da inoiz izan– euskarazko telebista saio, irratsaio, egunkari, aldizkari edo webgunerik 100.000 ikusle, entzule edo irakurle lortu duenik (ETB1ean emandako futbol partidak, pilota finalak eta halako beste salbuespenak albora utzita, jakina).

Wazemank telebista saio arrakastatsuak, esate baterako, %2´5ko raiting-a izan zuen astero joan den urtean batezbesteko; hau da, 50.000 ikusentzule gutxigorabehera. Kutsidazu bidea Ixabel filmaren telebistarako bost atal arrakastatsuek %4ko rating-a izan zuten; hau da, 80.000 ikusentzule gutxi gorabehera.

100.000 bat pertsonek kontsumitzen dute ETB1. Gutxiagok Euskadi Irratia. Gutxiagok Hitza. Gutxiagok Berria… Eta zer esanik ez, askoz gutxiagok kontsumitzen dituzte gainontzeko euskarazko telebista, irrati, aldizkari eta webguneak.

“Zenbat gara? Nik teoria daukat 100.000 garela euskaldunak”, dio Anjel Alkainek EiTBk sormenari buruzko elkarrizketekin joan den urtean argitaratu zuen DVDan. “Bat datoz kopuruak: Kilometroak, Ibilaldia… beti gara 100.000. Egiten duzu antzerki lan bat, guk Kutsidazu bidea Ixabelekin egin genuena adibidez, eta 100.000 joan ziren ikustera, bi urtetan, baina 100.000; Aupa Etxebeste ikustera ere 100.000 joan ziren; Wazemanken ere 100.000 gara topera iritsiz gero. 700.000 izango gara euskaraz dakigunak, badago euskaraz bizi den jendea, baina asko dira euskararen garrantziaz hausnartu ez dutenak. Azkenean konturatzen zara 100.000 garela euskaraz, euskararen alde-edo, zerbait egin behar dugula hausnartu dugunak. Horrek kastratu egiten zaitu, publiko mugatua daukazulako, ezin duzulako inbertsio handitan sartu…”

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko produktu guztiek (liburuek, diskoek, jolasek, filmeek, hitzaldiek, antzerki lanek…) zailtasun handiak dituzte kontsumitzaileak erakartzeko, eta euskarazko hedabideak ez dira horretan salbuespen. Zergatik? Zeintzuk dira euskarazko hedabideen hazkundea eragozten duten arrazoiak?

Batetik, sektoreak bere-bereak dituenak: eskaintza zabala, lehiakortasun handia, audientziaren fideltasunik eza,… Eta bestetik, euskararen egoera konplexutik eratortzen direnak: hizkuntza gutxitua da euskara; gutxi dira euskaldun heldu alfabetatuak; zailtasun handiak ditu hezkuntza sistemak haur eta gazteak euskalduntzeko; ez dago (hedabideak, liburuak, zinea…) euskaraz kontsumitzeko ohiturarik…

Horiek guztiak egia izanda ere, aitortu beharra dago euskarazko hedabideak, produktu gisa, pobre samarrak direla askotan, duinak edo onak soilik gehienetan, eta oso-oso gutxitan direla bikainak.

Ematen du, gainera, hain eskaintza zabala dagoen lekuan ez dela nahikoa produktu ona eskainita. Produktu bikain bat eduki gabe zaila dago audientzia lortzen. Audientziarik gabe ezin da publizitate inbertsio zabalik erakarri. Eta baliabide ekonomiko sendorik gabe ezin produktua hobetu. Sorgin-gurpil horretan harrapatuta daude euskarazko hedabideak.

Edonola ere, bi hamarkada baino gehiago daramatzagu euskarazko hedabideak lantzen eta eskaintzen, eta galdetu behar genioke geure buruari: zer hedabide, formato, gehigarri, saio,… asmatu dugu? Izan al gara zer edo zertan originalak, berritzaileak? Askotan? Ahal eta behar genukeen neurrian erabili al dugu sormena? Publizistek soilik erabiltzeko al da sormena?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Premia handia dute, ordea, berritzaileak izateko. Are gehiago, esango nuke euskarazko hedabideak behartuta daudela sortzaile izatera.

Euskaldun guzti-guztiak erdaldunak ere bagarenez gaur egun, ikaragarria da euskarazko hedabideek duten konpetentzia (ugaria, nonahikoa, indartsua). Eta ondorioz, gutxiengoa gara euskal hiztunen komunitatean euskarazko hedabideak kontsumitzeko joera dugunak: 100.000 lagun baino gutxiago.

Horregatik guztiagatik dute euskarazko hedabideek, beste inork baino gehiago, sormena baliatzeko eta produktu ezberdinak eskaintzeko premia.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Inpresioa daukat euskarazko hedabideek ezingo dutela inoiz lehiakorrak izan erdaraz eskura daitezkeen eduki eta formatoen kalko, ordezko edo produktu antzekoegiak eskainita. Kopiaren eta originalaren artean, originala nahi izaten dugu gehien-gehienok (salneurrian alde handiegirik ez dagoenean behintzat, eta hori da kasua).

Denok onartzen dugu, esate baterako, hemen egindako albistegi batek ezin duela izan beste herrialde batean egindakoa bezalakoxea. Modu berean ulertu behar genuke euskarazko albistegi batek ez lukeela hemen erdaraz egindako beste baten berdin-berdina izan behar, lehiakorra izateko.

Batetik, hizkuntza bakoitzak bere unibertsoa duelako (sinistu dezagun hori ondorio guztiekin); eta bestetik, euskarazko hedabideek balio erantsiren bat eskaini behar dutelako erdarazkoen aldean. Zergatik kontsumitu bestela euskarazko hedabideak? Zertara hurbilduko dira euskarazko hedabideetara, euskaraz jakin arren hedabideak erdaraz kontsumitzeko joera dutenak?

Elebidunak gara euskaldunak oro, ele bietan (gutxienez) kontsumitzen ditugu medioak, eta osagarritasuna bilatzen dugu, nahita edo nahigabe, bateko eta besteko edukien artean.

Euskarazko hedabideek erdarazkoek eskaintzen duten berbera eskaintzen badute, non dute erakargarritasuna? Non dago euskara dakitenak euskarazko hedabideetara erakartzeko arrazoia? Hizkuntzan bertan? 100.000 baino askoz gutxiago gara hori benetan estimatzen dugun euskaldunak (“euskaldun patetikoak”, Atxagaren terminologian esanda). Non dago euskarazko hedabideek pertsona elebidunari eskaintzen dioten balio erantsia?

Sormena landu eta esploratu gabeko bideak ibiltzea beste erremediorik ez dago berritzaileak izaten saiatzeko.

Eta batzuei paradoxikoa irudituko bazaie ere, hizkuntzak berak duen balio erantsian, euskararen munduan lur eremu zabala dago oraindik deskubritzeke. Gainontzeko hizkuntza guztiek bezala, euskarak bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran egon daiteke produktu berritzaileak sortzeko lurzoru emankorrena.

Agian ez dugu baliabide nahikorik edo gaitasunik izango formatu berriak asmatzeko, baina mundu propioa eskaintzen digu euskarak berak edukietan, hizkeran, umore motan, estiloan, tonuan… Formatu aldetik berritzailea ez den arren, erdaraz topa daitekeen beste edukiren baten kopia al da Mihiluze? Eta Wazemank? Eta Kutsidazu bidea Ixabel?

Eta argitu dezagun lehenbailehen, badaezpada ere: horrek ez du esan nahi euskarazko hedabideek balio erantsia eskaintzeko ghettoan espezializatu behar dutenik. Ezta hurrik eman ere. Hizkuntza batek bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran ez sinistea edo haren ikuspegi oso mugatua edukitzea litzateke hori.

Hemengo eta hango kontuak, kultura euskaldunari lotutakoak, munduko gainontzeko leku guztietakoak, atzokoak eta biharkoak, zaharrak eta berriak, guztiak eskaini behar dituzte euskarazko hedabideek, euskaldunen artean dauden ikuspegi eta ideologia guztietatik emanak gainera. Baina hanka bat euskararen munduan eta beste bat erdararenean jarria daukaten pertsonei balio erantsia eskaintzeko beti ere, euskararen bidean urrats gehiago eman ditzaten.

Kike Amonarrizek antzeko zerbait idatzi du berriki: “Euskarazko sorkuntzan edo hedabideetan gabiltzanok ederki asko dakigu estandarra (edozein hizkuntza komunitatek funtsezko duen “iruditeria” partekatua) finkatzeko erreferente komun horien lanketa eta sozializazioa funtsezkoa dela. Baina hori guztia lortzeko, gure harreman sistema, gure mundu kontzeptuala eta gure diskurtsoak doitu, aberastu, berritu, findu eta elikatu egin behar ditugu, erreferentzia mundu tradizionala gaindituz eta abertzaletasunera mugatutako sistema erreferentziala zabalduz. Erreferentzia-sistema hori gure tradiziotik bezainbat elikatu beharko da beste kulturetako eta nazioarteko joera nagusietatik, baina, ikuspegi beregain batetik, beti ere”.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Era berean, euskarazko hedabideek ez daukate, ezta ere, sustapenean edo publizitatean behar adina inbertitzeko ere.

Berriak dira, bart gauekoak, euskarazko hedabideetan marketina eta komunikazioa irizpide profesionalekin lantzeko ahaleginak.

Ez da hain harritzekoa, oraindik oso gutxi dira eta, edozein sektoretan, marketinaren eta komunikazioaren eremuan egindako lan onagatik nabarmendu diren profesional euskaldunak. (Argitu dezagun badaezpada ere: euskara dutenak dira euskaldunak. “Etimológicamente es ello lo que significa la palabra euskaldun, poseedor del vascuence, igual que bizardun es poseedor de una barba y dirudun poseedor de dinero”. Gabriel Aresti).

Euskaldun gutxi dago publizitate agentzia onetan eta enpresetako komunikazio departamentuetan. Eta era berean, oraindik ere marketinean eta komunikazio korporatiboan aditu gutxi dago euskarazko hedabideetan.

Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketarako profesional hasi berriak eta komertzialak dituzte euskarazko hedabide gehienek, marketinean eta komunikazioan aritu eta adituak baino gehiago. Eta azkenean, baliabide ekonomiko urriek eta marketin ikuspegi garatu gabeak ezin dute dena baino lehiakorrago bihurtu ona “soilik” den produktua.

Euskarazko hedabideek, oro har, ez dute marka lantzen, ez dute komunikazio korporatiboan gehiegi inbertitzen. Publizitate gutxi egiten dute, eta gehienek eskasa, erakargarritasun eta eraginkortasun gutxikoa. Sustapen ekintzak eta fidelizazio kanpainak egiten dituzte batik bat: autopromozioak nork bere hedabidean, oparien zozketak kupoien truke, zozketak harpidedunen artean…

Jakina denez, promozioek epe motzean emaitza onak eman ditzaketen arren, markaren irudi eskas samarra ematen dute epe luzera, behin eta berriz erabiliz gero. Euskarazko hedabide batzuk doan eskaintzen dira, batzuek harpidetzak zozketatzen dituzte, salneurrian beherapenak eskaintzen dituzte beste batzuek… Eta dirulaguntza publikoak jasotzen dituzte guztiek. Azkenean, arrisku handia dago aditzera emateko pobre samarrak direla euskarazko hedabideak, eta ez txikiak direlako eta baliabide ekonomiko sendorik ez dutelako soilik, baizik eta, ia-ia oparitu egiten direla ematen duenez, halamoduzkoak, produktu eskasak izango direla interpreta dezakeelako audientzia potentzialaren zati batek, euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohitura gutxi edo batere ez duenak hain justu.

Gaur egun, ba al da produkturik, marketinaren kudeaketa eraginkor baten laguntzarik gabe, arraskasta lortu dezakeenik?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

“Bizi garen munduan gauza guztiek dute marketinaren eta komunikazio egoki baten beharra. Are gehiago, txikiek dute tresna horien beharrik handiena, txikiek behar dute izan tresna horiek erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio marketinari, zereginik ez zaigu-eta falta”.

Orain dela bi urte Argia idatzi nituen hitz horiei honakoa gaineratuko nioke hemen: Sormena behar dugu, noiznahi eta nonahi: finantziazioa erdiesteko, produktu erakargarriak sortzeko, dauzkagun produktuak hobetzeko, markak landu eta erakargarriagoak suerta daitezen lortzeko, komunikazioa eraginkortasunez kudeatu eta audientzia zabalagoetara heltzeko,… Denerako behar da sormena, gero publizitatea “Diru iturria” izan dadin letra larriz.n

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Kulturala da euskaldunok marketinarekin eta komunikazioarekin dugun arazoa.

Autentikoak gara euskaldunak, puruak, oso azkarrak gainera, inor baino zorrotzago eta kritikoago. Eta, onenean, arinkeria, kosmetika, iruditzen zaigu marketina; txarrenean, berriz, gezurra, amarrua, jukutria.

Unibertsitatean hasieratik ahalegin handiak egin ditugu kazetari euskaldunak hezteko. Marketinaren eta publizitatearen eremuan, aldiz, ez dugu antzeko ez interesik ez gaitasunik erakutsi. Kazetaritza hil edo bizikoa zelako euskararentzat, estrategikoa; eta bigarrena, berriz, biologia edo fisika euskaraz ikasi ahal izatearen pareko. Hala uste zuten gurean, eta askok hala pentsatzen segitzen dutela ematen du, zenbait aurrerapauso egiten hasi garen arren.

Hala ere, nire unibertsitate-ikasle garaian, orain dela ez hainbeste (zazpi bat urte), aurreneko bi urtetan elkarrekin egiten genituen ikasketak lizentziatu ostean kazetari izango zirenek eta publizitatean jardun nahi genuenok. Gai biak ez daude elkarrengandik hain urrun, beraz, unibertsitateetako planifikatzaile, irakasle eta adituen arabera, ezta komunikazioaren ikuspegi zabal samarra duen edonorentzat ere, diziplina bakoitzak bere berezitasun eta teknikak dituen arren, jakina.

Ematen du, ordea, kazetari batzuen marketinarekiko jarrera ikusita, lizentziaturaren azken bi urteetan egiaren bidea hartzen dutela batzuek, objektibitatearena, seriotasunarena, gizarte erantzukizunarena; eta beste batzuek, aldiz, gezurrarena, sormenaren mundu irristakorrarena, iruzurrarena, engainuarena.

Euskalduna urruti baldin badago marketinaren mundutik, are urrutiago dago kazetari euskalduna. Ondorioz, euskarazko hedabideek, oro har, diru iturri gisa baizik ez dute ikusten publizitatea. Marketinaren mundua diru iturri hutsa da euskarazko hedabideentzat, eta ez hainbeste enpresak kudeatzeko lanabes estrategikoa.

Apur bat dramatizatzea zilegi bazait, zera esan nahi dutela egingo nuke: “Laugarren boterea gara gu. Guk markatzen dugu agenda. Guk erabakitzen dugu zer noiz eta noiz zer den albiste. Guk erabakitzen dugu, neurriren batean, nor den nor euskal gizartean. Gauza potolotan gabiltza gu, politika baldintzatzen, gizartean eragiten, historia egiten. Zuek, marketinekoek, publizistek, guk egindako produktua apaindu, makillatu eta saltzeko ahalegina baino ez duzue egin behar”.

Karikatura moduan laburtu dudan ikuspegi hori gaitz larria da, nire iritziz, gaur egungo gizartean. Eta minbizia, eskaintzeko produktu bikainik ez duenarentzat. Izan ere, sormenak ekarpen handia egin baitiezaioke hedabideei, eta marketin eta komunikazio estrategia sendoak sortzeko gaitasunak ibili gabeko bide berriak ireki baitiezazkie euskarazko hedabideei.

Kazetari askok uste du gezurretik hurbil dagoela marketina. “Hori marketin hutsa da” esaten dute maiz, marketina gezurrak esateko tresna miresgarri bat izango balitz bezala. Gainditu beharreko aurrejuzku zahar eta antzuak dira horiek guztiak, lanabes indartsua delako marketina, ez arina edo azaleko aldaketak eragiten dituena preseski; eta edozertarako erabil daitekeelako marketina, gezurrak hauspotzeko zein egiak zabaltzeko. Kazetaritza bera bezala.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

(Bide batez, eta artikulu honen izenburuak proposatzen duen gaitik zertxobait aterata, hausnarketa bat proposatu nahi nuke parentesi artean).

Batzuk oraindik ohartu ez direla dirudien arren, herritarrok, gehien-gehienok, aspaldi galdu genuen hedabideenganako xalotasun inozoa.

Hamarkadak daramatzagu dagoeneko hedabideekin batera bizitzen, mota guztietako hedabideak, albisteak eta mezuak kontsumitzen, eta dagoeneko badakigu informazioa hamaika modutara eman daitekeela, eta hamaika modutara ematen dela egunero; eta politikariek bezainbeste egia eta gezur esaten dituztela hedabideek, guztiek.

Hainbeste hedabide kontsumitu ostean badakigu, baita ere, produktuak/markak/ideiak saltzeko egiten dela publizitatea, eta horretarako, baliabide poetiko erretorikoak baliatuz –hiperboleak, metaforak, metonimiak…– publizitateak jolas egiten duela gurekin, beti produktuaren alde onenak agertzeko.

Teoriak dio informatu egiten gaituztela hedabideek, eta seduzitu publizitateak. Gutako bakoitzaren kontsumo esperientzia zabalak erakusten digu, ordea, publizitatea bezain pertsuasiboa dela “informazioa”. (Ikusi besterik ez dago kazetariak izan ohi diren “analista politikoek” zein diskurtso zeharo politikoak zabaltzen dituzten hedabide guztietan, hedabideek zeinen posizionamendu nabarmenak hartzen dituzten pisuzko gaien inguruan edo hausteskunde kanpaina garaietan).

Politikariak hedabideekin obsesionatuta bizi dira. Hedabideak, baina, hedabideekin obsesionatuta bizi dira, zeinek zer argitaratuko, nork lehenago, hark esandakoa nondik “orekatuko”,… Informazioa transmititzea baino gehiago, iritzi giroak sortzea edo behintzat iritzi publikoan eragitea dute helburu nagusi gaur hedabideek. Nahas-mahas dago haien ildo editoriala botere guneen estrategiekin. Eta gizartean eragiteko lan egiten duten heinean, makina pertsuasiboak dira hedabideak.

Kontua da, baina, informazio objektibo gisa saldu nahi digutela beren jarduna. Gizakioi gustatu egiten zaigu gu seduzitzeko ahaleginetan ari direnek gurekin nola jokatzen duten ikustea, tarteka-marteka besterik ez da izango beharbada, baina jakinmin moduko batez eskaintzen diegu arreta. Ez zaizkigu fidagarri gertatzen, ordea, informatzen ari zaizkigula esan, baina beste asmo batzuekin zuzentzen zaizkigunak.

Azkenean, belaunaldi batzuen buruan, herritarrak ez al du nahiago izango “nik produktu hau saldu nahi dizut eta ea lortzen dudan” esan eta jolas seduzitzaile bat proposatzen dion publizitatea, modu arras interesatuan “informatzen” duten hedabideak baino?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Hain da nabarmena, hain dago gero eta ageriago hedabideen joko bikoitza…

Esate baterako: hedabide askok, egunkariek batik bat, dirua lortzeko helburu ia bakarra izaten duten edukiak argitaratzen dituzte tarteka. Gehigarri berezi asko egiten dira publizitatea, dirua, lortzeko. Halakoetan, hedabideek enpresei erreportaiak, elkarrizketak edo dena delakoak eskaintzen dizkiete informazio orrialdeetan, bertan publizitatea kontratatzearen truke.

Ohikoa bihurtzen ari zaigu enpresa baten inguruko erreportaia edo elkarrizketa ikusi, eta aldamenean, inolako disimulurik gabe, haren ordaina, enpresa beraren publizitatea ikustea.

Ez al da gero eta malguago “informazioaren” eta publizitatearen arteko muga? Zer sinisgarritasun ematen diote halako elkartrukeek hedabide horiei? Halakoak ez al dira kaltegarriak hedabideentzako, eta batez ere halakoekin panfleto itxura hartzen duten hedabide txikientzako?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Nolako publizitatea, halako enpresa. Bi zentzutan da baieztapen hori egia hedabideen kasuan.

1) Nekez suerta daiteke erakargarri publizitate erakargarria egiten ez duen hedabidea.

Irudi lehorra eskaintzen duen enpresa lehortzat jotzen dugu, diskurtso atsegina eskaintzen digun marka atsegina suertatzen zaigu, publizitatean aspertu egiten gaituen iragarlea aspergarritzat hartzen dugu…

Euskarazko hedabide gehienek beren burua eta produktuak sustatzeko egiten dituzten iragarkiak pobreak dira oso, objektiboki, gaur egun publizitatean erabiltzen diren mezu mota, estilo grafiko eta gainontzeko irizpide estandarrekin alderatuta. Izan daiteke ez dutelako diru baliabiderik publizitate agentzia onak kontratatzeko eta enpresa barruan ez dituztelako publizitatean adituak; baina, azken batean, publizitateari garrantziarik ematen ez diotelako gertatzen zaie, diru iturri soil gisa ikusi dutelako publizitatea atzo goizera arte.

Euskarazko publizitatea estrategikoa da, ordea, euskararen normalizaziorako. Nonahi dagoenez eta une oro, eta gainera hizkuntzarekin jolas eta egitura berriak egiten saiatzen denez, euskara zuzen, jator eta egokia gizarteratzeko euskarri ezin egokiagoa izan daiteke publizitatea. Euskararen normalizaziorako estrategikoak diren aldetik, euskarazko hedabideek ez al lukete euskarazko publizitate eraginkorra egin behar, etsenplu emateko besterik ez bada ere?

2) Guztiok igartzen dugu hedabide batean agertzen diren iragarki eta iragarleen mailak hedabidearen beraren maila uzten dutela agerian.

Sarritan iragarki bakar bat ikusita nahikoa izaten dugu herri telebista bat ikusten ari garela jakiteko. Aldizkari edo agerkari bat irakurtzerakoan, iragarkiak begiratuta, hedabide horren maila, tirada, garrantzia, inferitzen dugu irakurleok nahi gabe.

Euskarazko hedabideetan topatzen ditugun iragarkiei erreparatuz gero, bi gauzek ematen digute arreta: bat, erakundeek jarritako iragarki portzentaje handia dute gehienek; eta bi, dezente dira, baita ere, hedabideak bere enpresaren beste produktu batzuk iragartzeko egiten dituzten iragarkiak, hau da, hedabideek dagoeneko badauzkaten irakurle, entzule edo ikusentzuleei produktu gehiago saltzeko asmoz zuzendutakoak (haiengan bertikalizatzen saiatzeko, marketin-terminologian esanda). Lan-modu zeharo ohikoa da hau gainontzeko hedabideetan ere.

Beste hedabideetan ikustera hain ohituta ez gaudena zera da, enpresa talde berekoak ez diren hedabideek beren artean publizitate elkartrukeak egitea. Argiaren iragarkia Berrian, Berriarena Argian eta Elhuyarren, Elhuyarrena Gaztezulon,…

Eraginkortasunik ba al dute iragarki horiek? Ez al dute euskarazko hedabideen sektorearen irudi monolitikoa ematen? Euskarazko hedabideak ez al dira elkarren konpetentzia?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Publizitatea diru-iturri huts gisa ikusten denean, egoera bitxiak eta kaltegarriak sortzen dira batzuetan.

Hedabidearen urtemuga jakin bat ospatzeko zenbaki berezia aterako dutelako, urtekaria argitaratzera doazelako, euskararen inguruko jaialdiren baten gaineko gehigarri berezia egin behar dutelako, edo beste aitzakiaren bat dela medio, ohikoa dena baino publizitate, diru, gehiago biltzea lortzen dute noizbehinka euskarazko hedabideek.

Halakoetan, euskararen aldeko aldarriak baino ez dituzte argitaratzen sarri askotan iragarleek. Euskararen aldeko iragarkiak ez al daude lekuz kanpo euskarazko hedabideetan? Euskarazko hedabideetan publizitatea egiteak, horrek berak bakarrik, ez al du euskararen aldeko jarrera erakusten?

Enpresek eta erakundeek euskarazko hedabideetan euskarararen alde daudela esateko bakarrik egiten dituzten iragarkiek ez al dute azken batean aditzera ematen iragarle horiek ez dutela sinisten kontratatutako publizitate tarte horiek beste ezertarako balio dezaketenik?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideetako iragarkiei erreparatuz gero, arreta ematen duen lehendabiziko gauza da publizitate gutxi ekartzen dutela gehienek. Nabarmena da zailtasunak dituztela euskarazko hedabideek behar beste iragarle erakartzeko (iragarle handiak batez ere).

Audientzia oso mugatuak dituztelako soilik? Ez al dago modurik, duten audientziarekin, publizitate gehiago lortzeko? Zein argudio erabiltzen dituzte euskarazko hedabideetako komertzialek iragarleen aurrean, publizitate agentzietan eta media zentraletan, publizitatea lortzeko?

Pentsatzen dut hedabide bakoitzak bere audientzia aipatuko duela. (Datuak puztea, bide batez esanda, ez da marketina egitea, interpretazio interesatu bat egitea edo gezurra esatea baizik). Audientziaren profila ere jakinaraziko dute ziurrenik (gizonezkoa, gipuzkoarra, eros-ahalmen ertain edo ertain-altukoa…). Eta horrez gainera, mota honetako argudioak ere emango dituzte seguru asko: “publizitatea egin behar zenuke euskarazko hedabideetan, euskararen alde, euskarazko hedabideak laguntzeko, zure bezero izan daitezkeen euskaltzaleengana iristeko…”. Eman al daiteke bestelako argudiorik euskarazko hedabideetarako publizitate gehiago lortzeko?

Behin irakurri nuen ikerketa baten arabera, esate baterako, hizkuntza bera hitz egiteak batzen ditu gehien bi pertsona ezezagun. Ez omen dago beste zerarik bi pertsona ezezagunen arteko identifikazioa gehiago estutzen duenik. Litekeena da gainera, hizkuntza gutxituek identifikazio maila are handiagoa eskaintzea hartan hitz egiten dutenen artean… Marka baten eta kontsumitzaile baten arteko lotura ahalik eta handiena erdiesteko edozein bide lantzeko prest dagoen mundu batean, ez da datu makala hori. Oraindik inork ez dio, ordea, halako kontuak ikertzeari serio heldu.

Euskaldunok ez al gara publizitatea euskaraz egiten duten markengandik hurbilago sentitzen? Argi dago lagungarria gertatuko litzatekeela euskararen “publizitate balioa”, euskarak marka sortzeko duen balio kualitatiboa, neurtu eta erakustea.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Konpetentziarik ba al dago euskarazko hedabideen artean?

Sektore guztietako enpresen artean gertatu ohi denez, hamaika gorabehera izango da ziurrenik euskarazko hedabideen artean ere. Korporatibismo maila bat ere bada, ordea, haien artean. Logikoa da hori, jakina: sektore berekoak direlako, batetik –sektore korporatibista samarra izateko ospea du gainera kazetaritzak–; eta bestetik, hizkuntza gutxitu berarekin lan egitearen ajeak konpartitzen dituztelako. Baina konpetentzia al dira euskarazko hedabideak?

Nik Berriaren harpidetza egiten badut, edo Argiarena, egingo al dut Hitzarena edo Elhuyar aldizkariarena? Entzun aldizkariarena egiten baldin badut, egingo al dut Gaztezulorena? Ez al dugu euskaldun gehienok –baita euskaldun patetikoon artean gehienok ere– psikologikoki diru kopuru mugatua “euskararako”?

Hizkuntza normalizatze aldera, euskarazko hedabide gehiago behar dira seguru asko; baina audientzia zabalago batera iristeko ez al litzateke hobe, hedabide txiki asko edukitzea baino, hedabide gutxiago baina sendoagoak edukitzea?

Oso urriak dira marka sendoak euskarazko hedabideen sektorean. Inpresioa dut indar dibertsifikazioak ez diela mesederik egiten audientzia euskarara erakartzeko ahaleginei.

Ematen du euskarazko hedabide guztiak euskaldun patetiko berberen atzetik dabiltzala. Hau da, euskarazko hedabide bat edo batzuk kontsumitzen dituzten euskaldunoi hedabide gehiago saltzen saiatzera bideratzen dituztela ahaleginak hedabide gehienek. Jende multzo askoz zabalagoa osatzen dute, ordea, euskaraz jakin arren euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohiturarik ez dutenek. Zaila da azken xede-talde zabal horretan arrantza egitea, baina posible da, ez behintzat ezinezkoa.

Ahaleginak egin beharko dira euskarazko hedabideak egunetik egunera gehiago kontsumitzen dituen giza-multzo gero eta zabalago bat erakarri eta fidelizatuz sektorearen etorkizunerako oinarri sendoago bat bermatzeko. Saiakera gehiago eta are handiagoak eskatzen dituzte, ordea, betiko publiko hori gainditu, eta audientzia euskaldun zabalago batengana iristeko gai izan daitezkeen egitasmoek.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Zorte pixka batekin Euskarazko Kazetaritzaren Bigarren Kongresuan publizitatearen inguruan antolatuko den mahai-inguruak “Publizitatea: sormen lana eta diru iturria” izango du izenburua; edo are hobeto, “Marketin estrategia berriak euskarazko hedabideentzat: produktua, salneurria, banaketa eta publizitatea”. Edo, areago, agian mahai-inguru bat baino gehiago eskainiko die publizitateari, sustapenari, sormenari eta berrikuntzari.

Seguru dena da hori errazagoa izango dela Euskarazko Publizitatearen I. Kongresua ikustea baino… Urte asko, hamarkadak agian, beharko dira horretarako oraindik, zoritxarrez.

Artikulu hau irakurri ostean uste baduzu marketina eta sormena proposatzen ditudala arazo guztien irtenbide gisa, ez naiz behar bezain argi aritu, ez baitzen hori nire asmoa. Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketa eraginkor batek mesede nabarmena egingo lukeela adieraztea zen asmoa, ez gehiago.

Bestalde, barkatu orokortasunak, euskarazko hedabide guztiak poltsa berean sartu baititut baieztapen askotan, ondotxo dakidan arren ñabardura asko eta asko daudela haien artean.

Arazo edo erronka potolo baten aurrean gaude. Jakitun naiz gaiak duen zailtasunaz, horregatik azaleratu ditut hainbeste galdera, eta horregatik saiatu naiz nire aletxoa jartzeko argudioak ematen.

Ez dakit zenbat garen gaur euskaldunak. Ez dakit gutxi, oso gutxi edo gutxiegi ote garen. Ez dakit, ezta ere, horietatik zenbat garen baikor, zenbat ezkor, zenbat eszeptiko. Zenbat dauden nekatuta, zenbat gogoz…

Egoera ez da bereziki motibatzailea, hori argi dago. Asko eta asko dira euskaldun patetikook bizitza osoan zehar, euskararen erruz eta euskarari esker, bizitzen ditugun gorabeherak. Ez dezagun, ordea, etsi.

Alferrek etsi ohi dute, nekeak hartuta daudenek, ezkorrek, koldarrek, itxaropen guztiak galduak dituztenek. Ez dakit euskaldunen artean gehiengoa edo gutxiengoa osatzen duten horiek. Batzuek baina, ezin dugu, zorionez edo zoritxarrez, etsi. Eta gainera, ez dugu nahi.

Behin eta berriz saiatzea, ahaleginak egitea, ez dago beste erremediorik. Eta ibilbide horretan aurrerapausoak egiteko saiakera bat baizik ez zuen izan nahi artikulu honek.

*)
.- 1991. urteko Publizkuntza Kongresua: 1, 2, 3, 4.
.- 2003. urtean egin ziren “Euskarazko publizitatea eta herri komunikabideak –Jardunaldiak”: 1, 2.
.- Gaiarekin zerikusiren bat izan dezaketen artikulu solte batzuk: 1, 2, 3.

Autoreak argi dauka: Komunikazio kontuetan ezin bereizizkoak dira lana eta plazera. Komunikazioaz gozatzea da komunikazioa lantzeko modu bakarra. Komunikazioaz gozatzeko, aldiz, komunikazioa landu beste biderik ez dago.

Eta esaten duena erakusteko, ezin gusturago irakurtzen den liburu bitxia eskaini digu, jakingarria bezain gozagarria.

Are gehiago, ausartuko nintzateke esatera genero berri bat asmatu duela Joxerra Garziak: autore eskuliburua.

“(Ahozko) Komunikazio Gaitasuna Lantzeko Eskuliburua” idatzi du, baina bere bizipen eta eskarmentuetatik, bere filia eta fobietatik, intuizio fuerte bat izan duela badakienaren konbentzimendutik (gure hezkuntza sistemari egiten dion kritika sendoagatik diot azken hori).

Kaxoi berean sartu ditu, ezin txukun eta egokiago antolatuta, bertsoak, poemak, sloganak, hitzaldiak, txisteak, iragarkiak, esaera zaharrak, artikuluak,… Guztiak baitira komunikazio jardunak, testuak, diskurtsoak.

Sinonimotzat erabiltzen ditut “erretorika”, pertsuasioa” eta “komunikazioa”. Ondotxo dakit “erretorika” hitzak ospe txarra duela, batez ere izenlagun moduan erabiltzen denean. Norbaiten jarduna “erretorikoa” dela diogunean, ganorazko ezer esan gabe ari dela esan nahi izaten dugu, artifizio eta amarru hutsezko jardunean ari dela, alegia. (…) Garbi gera bedi, ordea, gaur egun ulertzen denaren kontra-kontrakoa adieran erabiltzen ditudala nik hemen “erretorika”, “erretoriko” eta gainerakoak.

Hemen, blog honetan bertan, arrazonamendu berbera baliatu izan dugu maiz (1, 2, 3, 4, 5,…) euskaldun askok marketinari eta publizitateari buruz dituzten aurrejuzku ezkor eta kaltegarriak iraultzeko asmoz. Azaleko kontuekin, kosmetikarekin, iruzurrarekin lotu ohi dira marketina eta publizitatea sarritan; zernahiren alde edo kontra balia daitezkeen lanabesak baizik ez dira, ordea, “marketina”, “komunikazioa”, “publizitatea”, “pertsuasioa” eta “erretorika”, eta askok uste baino askoz sakon eta eraginkorragoak dira gainera.

Joxerra Garziak argi du: Prestigio, ospe eta itzal handia ez ezik, arrakasta du publizitateak. Gogatzen gaitu, bai, baina baita entretenitu ere. Hobeto esanda: entretenitzen gaituelako gogatzen gaitu.

Nik ere argi dut. Hartu Garziaren liburua, eta segi lasai zeure bidetik, komunikazioa gozatuz ikasi eta ikasiz gozatzen duzula.

Joxerra Garziak publizitatearen inguruan idatzi eta blog honetan jasotako beste batzuk:
.- Euskararen kalitatea publizitatean.
.- Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena.
.- Ez merkeenak! Bai onenak!

Sabino Arana Fundazioak, aldizkari honen ardura duen kultur-elkarteak, honako hau du eginkizun nagusi: “mezu abertzalearen sustraiak modernotasunaren erronkekin lotzea”. Helburu horrek gero eta kezka handiagoa sorrarazten du euskal abertzaleen artean, itxura guztien arabera. Ez dirudi, ordea, eztabaida horri, abertzaletasunaren modernizazioari, benetan serio ekin zaionik. Harrigarri eta esanguratsu samarra da interneten “abertzaletasuna” hitzak, “modernizatu”, “berritu”, “zaharberritu”, “eraberritu” edo “berriztatu” bezalako hitzekin batera bilatuta, zer emaitza gutxi eskaintzen dituen ikustea.

“Euskadiko berezko hizkuntza bakarra” da batzuentzat euskara, “Euskal Herriko hizkuntza nazionala” beste batzuentzat, baina inork gutxik jarriko du zalantzan gure bereizgarri nagusia dela euskara, daukagun kultur-osagai garrantzitsu eta nabarmenena. Batzuon iritziz, euskal abertzaletasunak bultzatzen dituen politiken erdigunean behar luke euskarak; beste batzuentzat, aldiz, osagai bat gehiago besterik ez da euskara abertzaletasunaren barruan. Nolanahi ere, ezin zalantzan jar daitekeena da euskararen aldeko diskurtsoaren modernizazioak eta euskararen alde lan egiteko moduen eraberritzeak ekarpen nabarmena egingo liokeela abertzaletasunaren modernizazioari eta indarberritzeari.

Jon Sarasua are urrutirago doa. “Golde aro” izenburupean Egunkaria itxi berritan argitaratu zituen bi artikulu ausart bezain mamitsutan, oraindik inork plaza publikoan eztabaidatu ez duen analisi eta proposamen sakona egin zuen. Saia nadin hura pare bat paragrafotan laburbiltzen.

“Trantsizio ostetik eragiten ari diren abertzale deitutako bi kultura politikoak (botere autonomikoan ardazten den nazionalismoa eta jardun politiko-militarrean ardazten den ezker abertzalea) ez dira estrategia maila sinesgarri batera iristen. (…) Nazionalimo demokratiko deitutakoaren oinarri soziala eta bere pentsamendu-zorua ez da gai euskal herriaren garapenak behar duen energia soziala aktibatzeko; (…) ezker abertzaleak 25 urteotan euskarri izan duen imajinarioak ez du balio (…) gaur egun euskal herria garatzeko oinarri moduan. (…) Bestelako kultura politiko baten beharra dugu.

(…) Euskalgintza, neurri batean, gorago aipatutako bi kultura politikoen logiken baitan egon da. (…) Indarrean dauden euskararen diskurtsoek ez dute aski funtsik ez euskalgintzaren muineko egitasmoak gidatzeko, ez euskaltzaleei etorkizun-ikuspegi bizigarri eta eraginkorra eskaintzeko, ez kontrako edo urrundutako gizarte sektoreekiko elkarrizketarako. (…) Etorkizun-ikuspegi beregain bat dagokio euskararen garapenari, (…) euskararen garapenaren paradigma beregaina elementu giltzarrietako bat izan daitekeelako kultura politiko baten zorua sortzeko. (…) Amaren suaren metafora erabiltzearen zentzua ez da etxegintza baztertzea, suari dagokion zentroa ematea baizik. (…) Bi grabitate-indarretan aukeratzetik edota orekak bilatzetik haratago, ikuspegi beregain bat lantzea, euskararen garapenaren zentroa hartzea, eta bestelako kultura politiko baterako elementuak ematea da euskalgintzaren zeregin historikoa une honetan.”

Lerrootan ez gara hain ur handitan murgilduko. Euskararen mundua modernizatzeko balio dezakeen lanabes bat, komunikazioa, proposatzera mugatuko naiz hemen, sinistuta nagoelako mesede handia egingo liokela horrek euskarari, abertzaletasunari eta baita gizarte osoari ere. Ez dut inongo asmorik komunikazioaren eta politikaren arteko muga zeharkatzeko, nahiz eta ondotxo dakidan muga lauso bezain irristakorra dela hori: komunikatzea eta politika egitea bat dira gaur egungo gizartean, eta komunikazioa kudeatzean norabide jakin bat ematen zaio politikari.

Oraintxe bete dira 25 urte EAEko legebiltzarrak Euskararen Normalizaziorako Legea onartu zuenetik, eta eztabaida interesgarri baterako bide eman du urtemugak. Aditu gehienen iritziz, euskarak nabarmen egin du aurrera azken 25 urteotan EAEn. Aldi berean, ordea, legeek hizkuntza kontuetan dituzten mugak begi-bistan uzten dizkiguten datuak hasi gara jasotzen. Ikerketa soziolinguistikoek argi eta garbi erakusten dutenez, euskararen ezagutza baino askoz gutxiago hazi da euskararen erabilera. Ondorioa argia eta garbia da: legeak ezinbestekoak dira hizkuntza gutxitu baten biziraupena bermatzeko, baina ez dira aski gizartearen hizkuntza jokaeratan eragiteko.

Euskararen aldeko lege-babes eta politika eraginkorragoak ahalbidetzeko, behar-beharrezkoa izango da gizarte osoan adostasun zabalak bilatzea. EAE ez diren euskal lurraldeetan dago horren premia larriena. Lege-babesik gabe ez dago zer eginik, baina legeak ez dira panazea hizkuntza gutxituen normalizazio prozesuetan. Horregatik, eremu politiko-instituzionalean adostu eta har daitezkeen neurri juridikoez gain, behar-beharrezkoa da euskararen alde egiteko bestelako diskurtso, estrategia eta lan-moduak ere landu eta antolatzea.

“Euskara nola saldu” izenburupean artikulu edo saiakera bat argitaratu nuen 2006. urteko otsailean, eta bertan, euskararen aldeko diskurtsoa modernizatzeko komunikazio ardatzak proposatzen ditut. Proposamen horrek helburu argi eta garbi bat du: euskararen alde lan egiten duten guztiek onartzeko moduko oinarrizko komunikazio estrategia bat sortzeko markoa ezartzea. Hedapen zabal samarra eta harrera ona izan zuen artikuluak euskararen munduan. Horren erakusgarri da azkenaldian euskaltzale askoren artikulu, hitzaldi eta bestelako jardunetan komunikazioaren kontzeptua hartzen ari den presentzia gero eta handiagoa.

Bestelako etorkizun-ikuspegi baten eta haren araberako estrategia berrien premian da euskalgintza. Estrategia berriak behar ditugu, atxikimendu kualitatibo asko eta askotarikoak jasotzeko gai izango direnak, erakunde eta gizarte-eragile gehienen adostasuna lortzeko gauza izango direnak, euskalgintzaren baitan zatiketak sortu beharrean, alde guztien ahaleginak erakarri eta jasotzeko gai izango direnak, eta euskara bera izango dutenak helburu eta ardatz nagusi.

Euskaldunok ez gara hizkuntza normalizatzeko prozesuetan komunikazioa egoki kudeatzeak izan dezakeen garrantziaz jabetu garen bakarrak. Katalunian indarra hartzen hasi da “màrqueting lingüístic” kontzeptua, noiz eta batzuek “katalanismoaren eraberritzea” hasi nahi dutela adierazi duten une berean hain justu.

Ramon Llull Unibertsitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan, eta honelako argudioak ematen dira bertan:

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat. (…) Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc. (…) Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”.

Hizkuntza bat ez da, eta ez da sekula izango, produktu hutsa. Hizkuntza marketingaren edo marketing linguistikoaren ikuspuntutik esan daiteke, ordea, hiztunek kontsumitzen dituzten produktuak direla hizkuntzak, eta ondorioz, lehian ari direla bata bestearekin, kontsumitzaileak behar dituzten produktuak bailiran. Euskara ez da produktu hutsa, baina guztiok dugu iritzi edo pertzepzio jakin bat euskararen gainean. Alde horretatik, euskara marka bat da, eta, beste edozein markak bezala, komunikazio estrategia eraginkorrak behar ditu, balizko kontsumitzaileentzat erakargarri, desiragarri eta gustagarri izango bada.

Komunikazioaren kudeaketa on bat ezinbestekoa da euskararen aldeko sentiberatasun soziala aregotzeko: euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten, euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten, eta beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten; euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten; euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko etengabeko jarrera izan dezaten.

Komunikazioa erabakigarria izan daiteke, baita ere, euskarazko produktuak gehiago eta hobeto sustatzeko: herritarrek euskarazko hezkuntza profesionala eta unibertsitarioa hauta dezaten, euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,…) gehiago kontsumitu ditzaten… Publizitate euskarrietan euskarak presentzia handiagoa eta kalitate hobea izan dezan. Eta azken batean, euskararen aldeko diskurtso nagusia erakargarriago eta eraginkorragoa izan dadin, eta euskarak eta euskararen munduak marka-irudi hobea izan dezaten, euskarak prestigioa eta hiztunak irabaz ditzan.

Euskaldunon mundutik irudi ez erakargarria ematen da askotan. Gurean, arrunt samarra da batzuentzat etengabeko salaketa eta esijentzia tonuan aritzea, eta horrek ez du askorik laguntzen euskarara gizarte-eragile eta hiztunak erakartzen. Komunikazioa eraginkortasun handiagoz kudeatzeko beharra dugu, baina ez soilik lehen kexa eta aldarrikapena zena orain diskurtso positibo eta erakargarria bihurtzeko. Ez dugu komunikazioa eraginkortasunez kudeatzeko premia tonu negarti batetik agerkera irripartsu batera pasatzeko solik. Komunikatzeko modua baino askoz gehiago da, eta sakonagoa, aldatu behar duguna.

Gurean oso zabalduta dauden komunikazioarekiko eta marketingarekiko jarrera eta uste ustelak dira gainditu beharrekoak. Behar-beharrezkoa dugu aurrejuzku zahar eta antzuak gainditu, eta lanabesa den bezala ulertu eta onartzen hastea. Konnotazio txar asko ditu gaur egun marketingak, are okerragoak gurean. Lanabes indartsua da, ordea, eta ez arina edo azaleko aldaketak egin eta eragiten dituena preseski. Tresna bat da komunikazioa, arkatz bat bezala, zernahiren alde (edo kontra) eta hamaika modutara balia daitekeena, eraginkortasun handiarekin.

Euskararen inguruan iritzi, uste eta jarrera asko eta askotarikoak daude gizartean, eta asko eta askotarikoak dira baita ere euskara sustatu nahi dugunok dauzkagun helburuak. Erronka eta, aldi berean, aukera handia da komunikazioak eskaintzen diguna, eta serio heldu behar genioke komunikazioari, lanabes estrategikoa eta indartsua delako, eta kasuan kasu argudio eta lan-modu eraginkorrenak zehaztu eta baliatzen asmatzeko bide ematen duelako.

Hizkuntza marketingak, edo hizkuntza sustapena helburu duen komunikazioak, ez du berak bakarrik hizkuntza normalizazioa bizkortu edo arinduko, jakina, baina ondo kudeatuta mesede nabarmena egingo luke prozesu horretan, eta zinez lagungarri suertatuko litzateke euskararen biziberritzerako, euskal abertzaletasunaren eraberritzerako eta gizarte osoaren aurrerabiderako. Merezi ditu, beraz, arreta, adimena eta baliabideak.

Gai honi lotutako autorearen beste artikulu batzuk:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan).
.- Komunikazioa euskara sustatzeko. (Hizkuntza Plangintza Ikastaroa, HIZNET. 2006/07).

Ez dut graduondoko ikastaroa egiteko aukerarik izan, baina arreta handiz irakurri dut liburua. Bertan, marketinaren inguruko ezagutza interesgarriak eta baliagarriak eskaintzen zaizkie hizkuntza-plangintzan dihardutenei. Liburuaren izenburuak eta hitzaurreak iradokitzen dutena baino askoz apalagoa da, ordea, -nire iritziz behintzat-, liburuan eskaintzen den edukia.

“Màrqueting lingüístic” kontzeptuak zer pentsatu handiagoa eman behar liguke, nire ustez. Eta ez maila teorikoan soilik. Hizkuntza-marketinaren hastapenetan gaude oraindik (hemen, Katalunian eta mundu osoan -nik dakidala behintzat), eta marketina eta hizkuntza elkarlotzetik sor daitezkeen lan-ildotan zer hausnartu eta egin asko dugu aurretik, asko.

Zertan lagun dezake marketinak, eta nola, hizkuntza baten sustapenean? Hasten hasteko, honako lan-eremuak jarriko nituzke mahai gainean:

.- Euskararen aldeko motibazioa eta sentiberatzea lantzea:
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten.
. Euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten.
. Euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko jarrera izan dezaten.
. …

.- Euskarazko produktuak (hezkuntza, hedabideak, kultur produktuak,…) sustatzea.
. Herritarrek euskarazko hezkuntza (oinarrizkoa, profesionala, unibertsitatekoa,…) hauta dezaten.
. Herritarrek euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,…) gehiago kontsumitu ditzaten.
. Euskarak teknologia berrietan presentzia handiagoa izan dezan.
. …

.- Publizitatean euskara gehiago eta hobea sustatzea:
. Euskal Herriko publizitate-agentziek, estudio grafikoek, media-zentralek eta abarrek euskarazko publizitatea egitea gomendatu dezaten.
. Euskal Herriko enpresek beren komunikazio euskarri eta ekintzetan euskara erabil dezaten.
. Euskal Herritik kanpoko enpresek hemen beren komunikazio ekintzetan euskara erabil dezaten.
. …

.- Euskararen aldeko diskurtsoa erakarriago eta eraginkorragoa egiteko.
.- Euskararen zailtasunaren mitoa (prezio pertzibitua) deuseztatzeko.
.- Euskal Herrian zein atzerrian euskararen prestigioa handitzeko (marka irudia hobetu eta zabaltzeko).
.- …

Hizkuntza sustatzeko lanetan asko lagun gaitzake hizkuntza-marketinak, hari behar bezala heltzen asmatzen badugu behintzat. Eta horretarako gakoa ez dago hizkuntza-plangintzan edo soziolinguistikan adituak direnen eskutan, esnea ekoizten, banatzen eta merkaturatzen zutenek noizbait marketina lantzen hasi behar izan zutenean gertatu zen bezalaxe.

Hizkuntza-marketinean interesa baldin baduzu:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu
.- Zeregin asko euskaldunok publizitatean
.- Publizitatea: euskararentzako plaza eta tresna

Urtebete eta hiru hilabete neramatzan ordurako blog honetan gaiaren inguruko hausnarketak sareratzen (hemendik hasita). Ez nintzen gai izan, ordea, kontzeptu hori sortzeko, edo are gauza sinpleagoa, euskara marketinarekin hain modu agerikoan nahasten ausartzeko. “Marketina” hain da hitz itsusia gurean… (Gero nahastu nituen disimulurik gabe hemen).

Zer da hizkuntza-marketina, kataluniarren esanetan?

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat.”

Aipatu graduondoko ikastaroan oinarrituta, “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan Ramon Llull Unibertstitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak. Bertan, honako ideiak ematen dira hizkuntza-marketinaren beharra azaltzeko:

“Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc.”

“Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”

“De la mateixa manera que el govern d´un Estat pot intervenir en la política de preus (per exemple, de l´energia o del blat), (…) pot dissenyar estratègies polítiques d´intervenció en el mercat lingüístic.”

Nola egiten da hori?

“Si el màrqueting lingüístic té com a finalitat aconseguir que el mercat (els parlants) prefereixi usar una llengua en uns contextos determinats i promoure-la entre els parlants potencials, s´ha de conèixer el posicionament -la percepció- dels parlants de catalá i reposicionar-la quan cal i en grups objectius seleccionats.”

“Podem fer-nos, per tant, una sèrie de preguntes: quina posició tenim? (la reposta s´obté del mercat), quina posició ens agradaria ocupar?, a qui hem de superar? (punt de vista de la competència), disposem de recursos?, podem sobresortir?, podem ser competitius a nivell de posicionament?”

Teoria eskaintzen digu graduondoko ikastaroak:

El objetivo del curso es enseñar los principios y las técnicas de marketing aplicadas al área de planificación, ejecución y evaluación de las actividades que ofrecen desde las organizaciones los responsables técnicos de planificación lingüística.

Eta liburuak ere, kontrazalean ondo dioen bezala, “hausnarketak” eskaintzen ditu, “elementu teoriko eta metodologikoak”.

Ondo da hizkuntza-plangintzan dihardutenei marketing ezagutzak ematea, (mesedegarria izango litzateke hori seguru), baina argi dago horrek baino eraginkortasun askoz handiagoa izango lukeela marketing adituak hizkuntza sustapen lanetan jartzeak; edo are hobeto, hizkuntza-plangintzan diharduten arduradun politiko, gizarte eragile, soziolinguista, teknikari eta abarrak marketing adituekin elkarlanean jartzeak.

Besteak beste, oso erraza delako marketinaren eta komunikazioaren gaineko teoria ikastea, baina oso zaila hura eraginkortasunez aplikatzea.

Ariketa sortzailea iruditu zait zinez manifestua, irakurtzeko atsegina oso, eta guztiz gomendagarria. Horregatik hauspotu nahi dut hemen.

Kontraesan bat sumatu uste dut, ordea, haren edukian: “manifesto publicitario da língua” du izenburua, baina gero testuan adierazten denez, publizitatearen kontrakoa omen da manifestua (“Este é um Manifesto da Língua contra a Publicidade e a Propaganda!)”.

Zer da idatzia, orduan, hizkuntzaren aldeko “publizitate-manifestua” ala publizitatearen kontrako “hizkuntz-manifestua”? Bost axola dio horrek, jakina.

Ez dezala inork pentsa manifestuaren ahulguneak bilatzen ari naizenik edo hura kritikatu nahian nabilenik, publizitatea defenditzeko asmoz edo auskalo zergatik. Ezta hurrik eman ere. Hausnarketa interesgarriak eragin dizkit manifestuak, eta horregatik gomendatu nahi dut hemen haren irakurketa.

Hori bai, manifestua “publizitatearen kontrakoa omen” dela idatzi dut hasieran, publizitatearen kontrakoa dirudien arren, irakurleari oso bestelako ondorioak iradoki ahal dizkiolako, nire iritziz:
.- Publizitateak, hitz soilez, mezu indartsuak zabaltzeko ahalmena duela.
.- Publizitateak hizkuntza baten sustapenaren alde eraginkortasunen bat izan dezakeela.

Garaigoikoa blogean topatu dut bai manifestua bai haren sortzailea edo behintzat zabaltzaileetako bat den autorearen berri: Séchu Sende.

Hariari tiraka, ikusi dut Séchu Sendek oso ondo dakiela publizitateak kapitalismoari arnas berria emateko eta helburu komertzialak lortzeko baino askoz gehiagorako balio dezakeela. (Ikusi besterik ez dago zernola erabiltzen duen berak han eta hemen).

Nabarmena da, gainera, aipatu idazle edo ekintzaileak badakiela sormena erabiltzen, erakargarri izanda eraginkor suertatzeko: idatzi atsegin bezain sakon honetan (hemen artikulu bera euskaraz) edo beste artikulu ironiko honetan eta hartan ikus daitekeenez.

Sormena, ironia, inteligentzia, umorea, sinpatia. Horiek inportatuko nituzke Galiziatik (edo behintzat aipatu idazlearen lanetik). Ez dira osagai gatzgabeak hizkuntzaren alde egiteko. Dela manifestu bat edo artikulu bat idazteko, dela publizitate kanpaina bat egiteko, dela komunikazio jardun bat gidatzeko, dela euskararen inguruko edo euskarazko edozein ekimen, produktu edo dena delako sustatzeko. Sormena.

Anjel Lertxundi: “Nago Arestiren proklamak euskara eta euskal tradizioa zituela gogoan. (…) Harri eta herri eta Arestiren produkzio poetikoaren zati garrantzitsu bat euskaraz eta gaztelaniaz dago. Bietan, Arestiren etxean maitasunez kabitzen baitzen gaztelania ere”.

Beste iritzi batekoa da Koldo Izagirre, Harri eta herriren hitzaurrean, “Nire aitaren etxea” poemaz ari dela hain zuzen ere: “Gure naziotasuna aldarrikatzen da poema horretan”.

Asko eztabaida daiteke gaiaz, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Nolanahi ere, -eta blog honetako gaiari lotuta: zer aurpegi jarriko luke Arestik, gaur Donostian pasiatzen, autobus geltoki gehienetan dagoen publizitatea irakurrita?…

Guztiok gara saltzaile. Guztiok saiatzen gara egunero-egunero aldamenean ditugunei mezuak, ideiak, planak, denetariko “produktuak” saltzen; eta esperientzia handia dugu guztiok, beraz, jendea konbentzitzeko ahaleginak egiten, pertsuaditzeko bide eta moduak bilatzen, saltzaile lanak egiten, alegia.

Euskara saldu nahi dugunean, ordea, erraietatik ateratzen zaizkigu gauzak, eta estrategia saltzaileak pentsatu eta garatzeko beharrezkoa den hoztasuna galdu ohi dugu, eraginkortasunaren kaltetan. Hain da zaila ulertzen -euskaldun patetikoontzat- gainontzekoek zergatik ez duten euskara maite eta erabiltzen… Horregatik ateratzen zaizkigu “hitz egin euskaraz!”, “Euskal Herrian euskaraz!” edo “euskaraz eta kitto!” bezalako agindu eta aldarrikapenak, konbentzituta daudenen belarriak goxatu bai, baina beste inor konbentzitzen ez dutenak.

Euskara ez al da sustatu, gizarteratu, saldu nahi dugun produktu bat? Euskarak ez al ditu, beraz, beste produktu eta markek bezala, komunikazio estrategia erakargarri eta eraginkorrak behar?…

Gure hizkuntza lasai bizi eta hazi dadin nahi dugunok -euskaldun patetikook, alegia- produktu bat dugu saltzeko, euskara, eta gurea da gainontzeko herritarrek produktu hori eros dezaten lortzeko ardura. Erantzukizun hori are handiagoa da irakasleen kasuan, eragile zeharo garrantzitsuak baitira irakasleak, guztiak (ez euskara-irakasleak soilik), gazte euskaldunak bermatu behar lituzkeen hezkuntza sistemaren baitan. Ez al genuke nabarmen aurreratuko euskararen normalizazioan, irakasle bakoitza euskara saltzaile ona izango balitz?…

Gazteei ikasgelan euskara saldu nahi badiegu, hori da lortu behar dugun lehen-lehendabiziko gauza: euskara saltzaile gisa ikusi behar luke bere burua irakasle bakoitzak. Hau da, kontziente izan behar du irakasleak asko egin dezakeela egunero aurrean dituen ikasleei euskara saltzeko, eta horretarako, argia izan behar duela, seduzitzailea, limurtzailea, norbaiti astebururako plan jakin bat saldu nahi dionean jokatzen duenean bezala, adibidez.

Euskara gizarteratzeko ezarrita dugun saltzaile-sare zabala osatzen dute irakasleek. Edo bestela, modu politago batean esanda: euskararen aldeko brigadista seduzitzaileak dira irakasleak. Hala ikusi behar lituzkete behintzat euren buruak.

Irakasle bakoitzak bere burua euskararen aldeko brigadista limurtzaile gisa ikusiko balu, hori baizik lortuko ez balitz ere, urrats kualitatibo ikaragarria emango genuke euskara gazteei saltzeko egiten dugun ahalegin eskergan. Irakasle batek, bere etxean, bikotekideari oporretara nora joan saltzeko egiten duen ahalegin bera egingo balu lanean, ikasgelan, gazteei euskara saltzeko balio duten mezu eta ekintzetan (argudioak aukeratzerakoan, haiek nola eman pentsatzerakoan eta abar), oso bestelako emaitzak lortuko genituzke guztion artean.

Nola jokatzen dugu zerbait saldu nahi dugunean? Zein estrategia baliatu ohi ditugu gizakiok norbait seduzitu edo konbentzitzeko?

Edozein komunikazio ahalegin, arrakastatsu izango bada, xede-taldea kontuan hartuz antolatu behar da. Hori da lehendabiziko araua, oinarrizkoena: xede-taldea ondo ezagutzea. Hau da, saltzaileak, -mezuaren sortzaile eta igorleak, alegia-, bere produktua modu eraginkorrean nola saldu erabakitzeko, balizko eroslea -mezuaren jasotzailea- ondo aztertu eta ezagutu behar du lehen-lehenik.

Nolakoak dira gaur egungo gazteak? Edo are zehatzago esanda, nolakoak dira euskara jakin bai baina erabiltzen ez duten ikasleak (euskara eros diezaguten nahi dugunak)? Historiako gizakirik markistenak dira gaur egungo gazteak. Zeharo ohituta daude irudiaren mundura. Adituak dira publizitate kontuetan (milaka iragarki, hesi, logotipo, ikusi dituzte guztiek), eta berehala sumatzen dute zerbait saldu nahi zaienean. Beren jokabideak ez ditu arrazoiak gidatzen (ez soilik behintzat). Gorrotatu egiten dituzte gurasokeriak, ebanjelizatzaileak. Ez dira militanteak, ez behintzat beren aurreko belaunaldikoak bezainbeste (euskara berez emana dagoen zerbait jaso dutelako edo). Euskara ez dago beren lehentasunen artean. Eta behartuta egin beharrekoak, behartutako une eta guneetan egiten dituzte soilik.

Argi dago, ondorioz, ez direla inozoak marketinari eta komunikazioari dagokionez, ezta gutxiago ere. Ehunka marka daude haien onespena lortzeko ahaleginak egiten egunero, eta gu beste “marka” bat baizik ez gara, produktu bat saldu nahi diena (bat baino gehiago ere bai, seguru asko). Irakasle bat nekez izango da bere ikasleen begietara Playstation, Nike edo Coca Cola bezalako marka erakargarrien pareko (besteak beste haiek baino zer gozatu gutxiago eta zer egin gehiago eman behar dielako). Ez genuke gutxietsi behar, ordea, irakasle baten eragin ahalmena. Guzti-guztiok gogoratzen ditugu lauzpabost irakasle gutxienez, gure izaeraren definizioan eta gure bizitzaren norabidean eragina izan dutenak. Eta hori ez da, ez, ahuntzaren gauerdiko eztula.

Zer egin behar du orduan irakasleak bere ikasleei euskara saltzeko? Bere alde onena atera. Ikasleekin birmaitemindu. Irakasle on izateko motibazioa berreskuratu. Bere bizitza pertsonalean seduzitzaile jokatzerakoan izaten duen jarrera berpiztu, eta ikasgelan aplikatu behar luke irakasleak. (Erraza da esaten, bai).

Publizitateak, markek, ez dute gezurrik esaten normalean, baina beren alde onena erakusten dute beti. Zeregin horretan ahalegindu behar genuke zer saldua dugun guztiok: gure alde onena ateratzen. Jarrera horrekin gainera, nork daki, agian atseginago bihurtu ahalko dugu gure eguneroko lana bera ere. Nork ez du barruan, erdi lo erdi esna, kanpora noiz aterako zain daukagun sen seduzitzailea?…

Baten bat seduzitu nahi dugunean, ez dugu agindurik ematen, ez dugu ezer inposatzen, ez dugu ebanjelizatzen, ez behintzat saldu nahi dugun gaiaren inguruan. Zeharka jo ohi dugu, argitasunez, aldarte onenarekin. Eta hortaz, euskara saltzerakoan ere, bere alde onena erakustearekin batera, asmo pertsuaditzailea ezkutatzen asmatu behar luke irakasleak. Horixe egiten dute komunikazioa egoki lantzen dakiten markek iragarki asko eta askotan: gure arreta erakartzeko eta gu seduzitzen hasteko, saldu nahi diguten produktuarekin zerikusirik ez duen zerbaitekin hasi, eta amaieran baizik ez erakutsi saldu nahi digutena.

Hau da, saiatu behar genuke euskara ez saltzen modu zuzen, ageriko eta nabarmen batean. Euskarazko une, gune eta produktu erakargarriak dira ikasleei eskaini behar dizkiegunak. Gustuko dituzten edukiak, istorioak, esperientziak eman behar dizkiegu, euskaraz. Eta hain gustuko ez dituztenak ere eman behar dizkiegunez, saia gaitezen haiek guztiak -ahal dugun neurrian- gozagarri egiten. (Erraza da esaten hori ere, bai).

Helburua da ikasleak engantxa daitezela hizkuntzara; baina ez sinbolikoki soilik, baizik eta benetan, modu intimoan.

Jakin behar dute ikasleek Europako hizkuntza zaharrena dela euskara. Inork ez dakiela nondik datorren. Altxor bat dela. Eta gainera, bertakoago egiten dituela euskarak. Ezberdin egiten dituela, munduan gutxi garelako euskaldunak… Gorabehera horiek guztiak jakinarazi behar dizkiegu ikasleei, hizkuntzari dagokion balioa eman diezaioten ahalegintzeko. Ez gaitezen errepikakorregiak izan, ordea, “argudio” horiek behin eta berriz gogoraraziz, horiek ez baitira nahikoa “arrazoi” gazteak euskaraz mintza daitezen lortzeko.

Bestelako motibatzaileak ere eskaini behar dizkiegu ikasleei. “Argudio irrazionalak” ere behar izaten baititugu guztiok ere, eta gehiago gaztetan. Krimena irudituko zaio euskaldun -patetiko- bati baino gehiagori euskara sustatzeko halako arrazoi arin eta azalekoak baliatzea, baina gazteek sumatuko balute euskara “guaya” dela, modan dagoela, edo beren gustuko ospetsu askok egunero erabiltzen dutela, joera askoz handiagoa izango lukete euskaraz egiteko.

Horrek ez du esan nahi euskara “guaya” dela edo modan dagoela aireratzen hasi behar dugunik etengabe. Ezta gutxiago ere. Modan dauden gauzei buruz ez da sekula hitz egiten. Oso ondo funtzionatzen duen arau ez idatzia da hori gazteen artean. Gazte bati inork ez dio inoiz esan galtza zabal eroriak jantzi behar dituenik edo zilborra erakutsiz joan behar duenik. Gazteak berak dira hortaz (eta antzeko beste hamaika kontutaz) beren kabuz jabetzen direnak. Nahikoa da norbaitek zer egin behar duten edo modan zer dagoen esatea, haiek kontrakoa egin dezaten; eta are gehiago, norbait hori irakasle edo guraso baldin bada.

Hortaz, esan gutxiago, eta demostratu gehiago egin behar zaie. Euskara modan dagoela esan beharrean, eskolara modan dauden artista, musikagile edo kirolari euskaldunak eramanez, esaterako. (Ez da nahitaezkoa haiek ikasgelara fisikoki eramatea. Ez gara alferrik bizi teknologia berrien garaian). Esan nahi da, azkarrak izan, eta ikasleengan eragin nahi dugun erantzuna lortzen saiatzeko, motibatzaile eraginkorrak aurkitu eta eskaini behar dizkiegula, beren gustukoak eta euskarazkoak, baina ez euskaraz daudelako atsegin egin nahi dizkiegunak. (Erraza da esaten hori ere, bai).

Dagoeneko etxeko-lan dezente -eta zailak gainera- jarri dizkiegu lerrootan, euskara saltzaile izan nahi duten irakasleei. Proposatu dizkiegun gorabehera horiez gainera, ordea, badira beste hiruzpalau kontu “txiki”, euskararen aldeko brigadista seduzitzaile benetan fin izan nahi dutenek, eguneroko lanean aintzat hartu beharko lituzketenak.

Ze sinesgarritasun dauka saldu nahi duen produktua kontsumitzen ez duen saltzaile batek?… Oso garrantzitsua da irakasleek euskaraz egitea, nonahi eta etengabe, modu naturalean, lanean, atsedenaldian, beren artean. Eta euskara egokia erabiliko balute, hobe (ez garbizaleegia, ez euskañola).

Areago, hizkuntza maila etengabe hobetzeko jarrera izan behar lukete irakasleek, ikasleei hizkuntzarekiko jakin-mina eta zaletasuna pizten saiatzeko. Kontuan izan behar baita hizkuntzarekin gozatu eta gozarazteko gaitasuna dutenak direla jendea euskarara erakartzeko ahalmen handiena dutenak.

Horrez gainera, eta dagoeneko jakinak diren gauzak esateko arriskuan jarriko bagara ere, komeni da argi uztea, badaezpada ere, onartezina ez ezik, desmotibatzailea eta kalterako ere badela euskaraz ondo egiten ez duenaren lepotik barre egitea. Justu alderantziz jokatu behar genuke, ikasleen ahaleginak txalotuz, adierazi nahi dituztenak egoki emateko irtenbideak eskainiz, hitzekin jolasean lagunduz…

Saldu nahi duenak, seduzitu nahi duenak, argitasuna, pazientzia eta jarrerarik onena jarri behar ditu bere aldetik, eta gai izan behar du tonu atsegin horri luzaroan eusteko, irakasleak bere hizkuntzarekin edota lanarekin gozatuz soilik kutsatu ahalko dituelako (hitzaren zentzurik onenean) egunero aurrean dituenak.

Zer ikusi, hura ikasi egiten dute ikasleek. Eta horixe da euskara saldu nahi dien irakasleak aurrez aurre duen erronka: euskaraz bizitzea merezi duela erakustea, eta ez esatea.

Askotan bihurtzen da publizitatea albistegai. Harrabotsa pizten duten iragarki polemikoak direla tarteko gehienetan. Aldian-aldian, ordea, irrifarra pizteko moduko kasuak ere ekartzen ditu publizitateak hedabideetara.

Marketinaren garaian bizi garen honetan, inork gutxik jarriko du zalantzan marketinak duen salmentak eragiteko indarra. Gero eta handiagoa da lehiakortasuna sektore guztietan, gero eta beharrezkoagoa da marketina, eta lehen publizitaterik sekula egin ez duten zenbait sektoretan ere hasi dira komunikazioa lantzen.

Noiz behar izan dute trapitxeroek komunikazio planifikatua?… Ahoz-ahoko marketina –orain buzz marketing esaten dioten hori– baliatuko zuten trapitxeroek orain arte. Ez askoz gehiago. Gaur egun, ordea, bestelako marketing erremintak erabiltzeko premia dute, antza denez.

Hori ondoriozta daiteke behintzat gaur albistegi batzuetan agertu duten kasua ikusita: trapitxero bat harrapatu dute adin txikikoei droga saltzeagatik, salmentak sustatzeko marketin zuzeneko ekintza deigarri bat -nolabait esatearren- diseinatu eta garatu duelako…

Gaur eman dute albistea, eta hain da bitxia, harrigarria, itzela, ezen zaila egiten baita sinisten. (Nik neuk behintzat zalantzak ditut haren egiazkotasunaz).

Merezi du albistea irakurtzea eta CNN+ telebista katean nola eman duten ikusentzutea: biak hemen.

PD Bide batez, galdera bat burua nekatu nahi duenarentzat: arazo etikoak eta abar alde batera utzita, tresna gisa, zer saltzeko ez luke balioko publizitateak?

Ez naiz alferrik saiatuko publizitateari egiten zaizkion kritika ugariei aurre egiten -horretarako ere argudioak izan badiren arren-, besteak beste nabarmena delako arrazoi asko daudela publizitatea kritikatzeko.

Bitxia da, ordea, publizitatea kritikatzen dutenek iragarki konkretu oso gutxi aipatzen edo salatzen dituztela ikustea. Publizitatea kritikatzen dute, baina hura orokorrean hartuta, orokortasunekin, adibideetara ia jaitsi gabe.
(Erregela hori berresten duen salbuespena baizik ez da Emakundek Media Markt etxeari kenarazi zion eta maiz aipatu izan den iragarkia).

Kasu konkretuak erabakiorrak izaten dira maiz, -publizitatean gabiltzanok ondo asko dakigunez-, jendeari saldu nahi dioguna ikusarazi eta ulertarazteko. Eta zentzu horretan, kritikatuak izan diren iragarki dezente topa daitezke sarean; baina publizitatea egiten dutenen eskutik, paradoxikoki, eta ez hainbeste publizitatea salatzen dutenengandik.

Bada argitalpen bat, webgune gomendagarria ere baduena, “iragarki salagarriak” biltzen eta saritzen dituena, lau kategoriatan bereiztuta:

.- Banned: Debekatuak izan diren iragarkiak. Espainiar estatuan ikusi ahal izan genuen hau, adibidez.

.- Rejected advertising: Baztertuak izan diren iragarkiak. Publizitate agentziek beren bezeroei proposatu zizkioten honako iragarki hau edo beste hau, adibidez, ez zituzten onartu iragarleek eta ez ziren emititu.

.- Spoof: Publizitatea parodiatzen duen publizitatea (lehenago ere hona ekarri genuen gaia). Adibide hau edo beste hau bezalakoak ematen dituena.

.- Most complained: Kexa gehien jaso dituzten iragarkiak. Hau eta hau, esaterako.

Izango dira iragarkiak gehiengo zabalari salagarriak iruditzeko modukoak. Nago, baina, kasurik gehienetan oso zaila dela iragarki bat “salagarria” den edo ez erabakitzea:

Onargarria al da Sony Braviaren iragarki ezaguna zentsuratu nahi izatea “Dorre Bikien aurkako atentatua gogorarazten duelako”?…

Ez al da harrigarri samarra epaile ingles batzuek onargarritzat jotzea iragarki hau (merezi du eman zituzten argudioak irakurtzea) eta epaile italiar batzuek beste hau gaitzestea?…

Zentsuragarria al da animali larruen kontsumoa salatu nahi duen iragarki gordin hau?…

Nori iruditzen zaio salagarria “Barbie-ren kontrako iragarkia zelako” kendu behar izan zuten iragarki hau?…

Azken batean, iragarkiak saldu nahi duen mezu, marka edo produktuarekiko dugun aldeko edo kontrako jarreraren arabera epaitzen al dugu hura salagarria ote den?…

.- Ezaguna da publizitatea salatzeko Dove-k egin zuen bideoa. Hari erantzuteko, eta “errealitateaz dugun pertzepzioa distortsionatzeagatik Jangoikoari eskerrak emateko” atera zuten beste bideo honek ere benetan merezi du.
Kasu honen azalpena hemen.

.- Publizitatea parodiatzen duen publizitate “parodiagilea“.

Nicole Kidman, David Beckham, Madonna edo Woody Allen markak diren bezalaxe, markak gara gainontzekoak ere. Bakoitza bere mailan, jakina. Baina guztiok dugu nortasuna eta irudia, eta haien araberako erakargarritasun maila nork bere xede-taldeen aurrean.

Guztiok dugu izakera jakin bat, hizketa modu identifikatzaile bat, agerkera zehatz samar bat. Eta onartu egin behar genuke lasai, konplexurik gabe, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta, markak ere bagarela.

Guztiok zaintzen dugu gure irudia, gehiago edo gutxiago, hobeto edo okerrago, lankideen eta bezeroen aurrean, lagunen artean,… Nork bere marka kudeatzen du, gutxi gorabehera eta intuitiboki normalean. Hura kontzienteki eta egoki landuz gero, ordea, aukera askoz gehiago dago emaitza onak lortzeko. Personal branding esaten diote horri komunikazioaren eremuan.

Personal branding is the art of attracting and keeping more clients by actively shaping public perception. You can control the way you´re perceived by the community you serve. (Peter Montoyak, hemen).

Kontua ez da nork bere burua nola edo hala “saltzeko” taktikak aurkitzea, edo besteen gustukoa izateko zein itxura eman aztertu, eta gero hura antzezten saiatzea. Kontua ez da irudi bat asmatzea, inor engainatzen saiatzea. Gezurrak hatsa laburra baitu, jakina denez. Horregatik, urruti samar iritsi nahi badugu behintzat, garenaren eta pentsatzen eta egiten dugunaren isla izan behar du nolabait geure buruaz -hitzekin, janzkerarekin,…- adierazten dugunak.

Zertarako balio du personal branding-ak? Lanpostua lortzeko, mantentzeko, hobetzeko; bezeroak erakartzeko, irabazteko, maitemintzeko,… Hitz batean esanda, besteek norberaren lana gogoz eta begi hobeagoz ikus dezaten lortzeko.

Marka pertsonal bat enpresa marka bat baino indartsuagoa izan daiteke gainera, enpresetan baino konfiantza handiagoa izaten baitugu pertsonengan, eta haiekin izaten baitugu hartuemana, azken batean.

Profesional homogeneoen munduan, bereizi egiten gaitu marka pertsonalak gainontzekoengandik. Ezberdindu egiten gaitu, nabarmendu. Horretarako, baina, jakin egin behar da nola ikus gaitzaten nahi/behar dugun, nor garen, nor dugun xede-talde nagusi, eta norberaren zein ezaugarri izan daitezkeen talde horrengan eraginkor.

Norberaren posizionamenduak izan behar du argia, zehatza, gai edo ezaugarri jakin baten ingurukoa, parekorik gabea, eta ahal bada, modu berezian emana. (“Orioko bardoa”, esaterako, ez al da posizionamendu argia eta zehatza (herri poeta), gai baten ingurukoa (euskal musika) eta modu berezian emana?…)

Guztiok dugu etiketa bat, eta jarriko diguten etiketa kontrolatzen saiatzea da, azken batean, personal branding-a. Horretarako, baina, komeni da komunikazioaren arauak ezagutu eta errespetatzea, batez ere komunikaziorako sen berezirik ez denean.

Nork ez du bilatu, jakinmin hutsagatik besterik ez bada ere, bere izena Googleen?… Blogariek, orohar, ez al dute idazten sarean, plaza publikoan, nork bere marka pertsonala lantzeko?… Suerta al daiteke arrakastatsu gaur egun marka pertsonala egoki lantzen ez duen -idazle, zinegile, musikari, artista, zerbaitetan “aditu” den- bat?…

.- Artikulu franko dago han eta hemen personal branding-a gora eta behera.
.- Artikulu luzeagoak baina gomendagarriagoak dira agian hau, beste hau eta batez ere hau.
.- Gaiari buruzko eduki ugari eskura daiteke hemen.

Mamitsua eta oso kontuan hartzekoa da hizpide dugun gaia, komunikazioa interesatzen zaion -edo interesatu behar litzaiokeen- edonorentzat. Horregatik beharbada heltzen dio Luis Bassat ezagunak, bere “El libro rojo de las marcas” liburu ospetsuan, lehenbiziko atalean bertan.

Han kontatzen duenez, ginebra jakin baten publizitatea egiteko kontratatu zuten batean, ginebra kontsumitzaileek marka hartaz eta haren konpetentziaz zer pentsatzen zuten jakin nahi izan zuen aurrena (jakina baita, edozein komunikazio ahalegin antolatzen hasteko, xede-taldearen pertzepzioa dela errealitatea, abiapuntua).

Ikerketa kualitatibo bat egiteko asmoz, taberna bateko barraren amaieran eseri zen lankide psikologa batekin batera. Handik pixkatera, bezero batek ozen samar eskatu zion tabernariari: “gin tonic bat Beefeaterrarekin!”. Berehala joan zitzaion psikologa gizonari ea inkesta bat osatzen lagunduko ote zion eskatzera. Barra amaierara eraman zuen, eta han, hiru gin tonic ezberdin atera zizkioten probatzeko. Ginebra dezentetan edaten omen zuen gizona ez zen gai izan asmatzeko hiru edari haietatik zein zen berak hartu ohi zuena, ezta berak edan ohi zuena eta merkeena bereizteko ere.

Entonces –dio Luis Bassatek– nos preguntamos qué es lo que consumía ese joven, que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de consumidores con los que se hizo la prueba.

Nabarmena da kasu jakin batzuetan, produktua bera baino “salmenta argudio” eraginkorragoa suertatzen dela marka: edarietan, lurrinetan,… Inozo samarrak izango ginateke, ordea, pentsatuko bagenu produktu mota horien kasuan soilik gertatzen dela hori.

Produktu oso-oso gutxi dira itsu-itsuan, bestelako informaziorik gabe (izena, ontzia, salneurria, testuingurua, publizitatea…), kontsumitzen ditugunak. Eta jasotzen ditugun input guztiak batuta pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Errazkeria handia litzateke pentsatzea produktua dela “errealitatea” (“egia”), eta marka, berriz, saldu nahi diguten pertzepzioa (“gezurra”). “Errealitate objektiboa” eta hari beste informazio batzuek “eransten dioten errealitate pertzibitua” ez dira bi eta bakarti, errealitate banaezin bakar bat baizik.

Markak ez dira alegiazkoak, birtualak, kea. Errealitateak dira markak. Bizi-bizirik daude gutako bakoitzaren baitan. Buruan dauzkagun pertzepzioak, uste duguna, sinisten duguna, hori delako (gure) errealitatea.

.- Pertzepzioa errealitatea dela argi dute han eta hemen; eta hauek, eta haiek,…

Xede-taldearen gehiengo zabalak pertzibitzen duena da errealitatea. Eta errealitate hori aintzat hartuta abiatu behar du bere komunikazio ahalegina haiengan eragin nahi duen edonork.

Zer da garrantzitsuago enpresa edo produktu baten kalitatea ala haren kalitateaz jendeak duen pertzepioa? Aurrenekoa bezain garrantzitsua bada, gutxienez, bigarrengoa, kalitaterik gorenenak ere ezer gutxi balio baitu ez bada egoki komunikatzen, jendeak ez badu hainbestekotzat jotzen.

Bi-biak behar dira, jakina, arrakasta lortzeko: produktua, kalitate neurgarria, “errealitatea”, batetik; eta bestetik, berriz, marka, kalitate pertzibitua, sentsazio onak.

Presente eduki behar da, informazioz gainezkako gizarte honetan, heuristikoak direla sarritan gure ondorioztapenak. Azkar eta azaleko gorabeheratan oinarrituta ateratzen ditugu ondorioak askotan, eta beraz, salgai dugunaren inguruko pertzepzio bat edo beste eragiteko, erabakigarria da hasieratik produktuaren posizionamendua eta irudia egoki lantzea. (Eta “produktua” hitzak, hemen behintzat, berdin balio du auto bat, musika talde bat, erakunde bat edo dena delakoa adierazteko).

Jakin egin behar da erabakitzen -ez baita batere erraza- nola pertzibi gaitzaten nahi/behar dugun (posizionamendua, alegia), argi baitago zein den helburua: komunikagai dugunaren inguruan xede-taldeak izan dezala transmititu nahi diogun pertzepzioa, edo haren ahalik eta antza handiena duen bat.

Marketinaren hastapenetan uste zuten produktua saltzea zela komunikazioaren zeregina; haren alde onak nabarmenduz, produktua zen bezalaxe komunikatzea. Orain, ordea, gero eta argiago dago produktua ez dela den horixe soilik. Hartaz esaten dugun guztia ere bada produktua; hau da, produktua egin ere egiten du komunikazioak, hartzaileak hartaz izango duen pertzepzioa baldintzatzen duen heinean.

Produktu-izenak, markak, packaging-ak eta publizitateak asko baldintzatzen dute jogurt batez pertzibitzen dugun zaporea.

Denda baten itxurak, antolaketak, argiztapenak, han arnasten den giroak, nabarmen baldintzatzen dute bertan salgai dauden produktuez egiten dugun pertzepzioa.

Ideia edo mezu batzuk gizarteratzeko baliatzen diren pertsonen janzkerak, hizkerak, tonuak, estiloak eta abar eragin zuzen-zuzena du jendeak ideia edo mezu horien inguruan egingo duen pertzepzioan.

Pertzepzioen munduan mugitzen asmatu behar du komunikazioari ahalik eta etekin handiena atera nahi dion edonork, eta birtualtasun horretan, “ke saltzaile” sentitu izan gara euskaldunak askotan, gezurretan edo jendea engainatzen ibiliko bagina bezala; oraindik behar bezala ulertu ez dugulako pertzeptzioa dela “benetako errealitatea” .

Batzuek diote Einstenena dela esaldia, beste batzuek uste dute enpiristei zor diegula, eta komunikazioaren eremuan, berriz, Al Ries-en eta Jack Trout-en pasarte oso aipatu batetik atera ohi da: The perception is the reality. Everything else is an illusion.

Egia borobila adierazten du esaldi horrek, komunikazioaren eremuan egoki mugitzen asmatu nahi duen edonork beti ondo gogoan edukitzeko modukoa: pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Marketinean, politikan, burtsan, lagunartean, nonahi eta beti, pentsatzen edo sinisten dugun hori da egia guretzat. Hor dago, hain justu, komunikazioak duen boterearen funtsa: ulertzen ditugun modukoak dira guretzat gauzak oro.

Ur filosofiko sakonegitan hondoratu nahi izan gabe, bada dioenik ez dela errealitate objektiborik, eta beraz, ez genukeela errealitatearen pertzepzioaz hitz egin behar, baizik eta pertzepzioek osatzen duten errealitateaz. Horixe diote marketinaren eremuan Al Ries-ek eta Jack Trout-ek:

Many people think marketing is a battle of products … It’s an illusion. There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality… Marketing is the process of dealing with those perceptions.

Komunikazioan adituek badakite marketina ez dela produktuen arteko lehia bat, pertzepzio borroka bat baizik. Politikan dabiltzanek ere badakite jendeak errealitateaz duen pertzepzioa zuzendu edo bideratuz gero, errealitatea bera kontrola daitekeela.

Jendearen pertzepzioak “egoki” bideratzen saiatzeko tresna da komunikazioa. Jendeari saldu nahi diogunaren aldeko pertzepzioa eragiteko guzti-guztiok erabiltzen dugun tresna konplexua.

Euskara sustatzeko bide eta moduen inguruan hainbeste hitz egiten eta idazten den garaiotan, harrigarri samarra ere bada gurean inork oraindik marketin ikuspegia hautatu ez izana ekarpen bat egiteko asmoz.

Euskararen inguruan filologiatik, soziolinguistikatik, psikosoziolinguistikatik eta beste hainbat esparrutatik jarduten den garaiotan -baita matematiketatik ere-, zergatik ez dugu baliatzen euskaldunok gaur egun merkatuetan eta pertsonengan eragiteko dagoen tresna eraginkorren(etako)a omen dena?

Marketin mix-aren lau osagaiek ematen duten ikuspuntua euskarari aplikatuz gero, ondorio eta lan ildo interesgarriak atera daitezke:

Produktua

Munduko hizkuntzen merkatuan, gainerakoak beste bada euskara. Gure produktua ez da bere lehiakideak baino kaxkarragoa.

Kimikaz, surfaz, astrofisikaz, sexuaz… edozeri buruz hitz egiteko balio du euskarak. Aukera handiak eskaintzen ditu, egia den arren erabiltzaileok zailtasunak ditugula euskaraz gai askoren inguruan erdaraz bezain aise aritzeko.

Produktuak berak, ordea, ez du aitzakia handirik. Kontsumitzaileok gara gure hizkuntzari zuku guztia ateratzeko gaitasunik ez dugunak. «Gehi dezagun ez dela berez hizkuntza kamutsik, horrelako hutsik ageri baldin badu, zorrotz zezaketen adina zorroztu ez dutenena dela soil-soilik errua, behiala Axularrek zioenez». (Koldo Mitxelena).

Produktuak izango du zer hobetua, seguru asko, baina haren sustapenean ditugun arazo edo ahuldade nagusiak ez daude hor; gure produktua benetan ona, kalitatekoa dela ikusten baita -baliagarria, gozagarria-, hiztunak hura erabiltzeko maila nahikoa txukun bat bereganatzen duenean.

Prezioa

Euskara garestia dela diote batzuek. Asko kostatzen dela harekin moldatzea. Euskara ez dela batere ekonomikoa kontsumitzaileentzat, eraginkortasun gutxiko egitura omen duelako.

Baliteke hain aspalditik datorren produktuak, garaian garaiko premiei erantzuteko aldaketa batzuk izan dituen arren, oraindik ere arazoren batzuk izatea gaur egungo komunikazio modu edo premietara moldatzeko, baina hori ez da nahikoa arrazoi azaltzeko zergatik ez dugun asmatzen haren sustapenean nahi genukeen neurrian.

Gure produktua ez da oro har ez konpetentziarena baino merkeagoa, ez eta garestiagoa ere, eta daukaguna dagoen horretan saldu behar dugu. Euskara etengabe hobetzen saiatu beharra daukagu aldi berean, jakina, baina ez gaitezen engaina euskara garestiegia dela pentsatu, eta hura ekonomikoagoa izan arte ezin aurreratu ahalko dugula sinestuz edo, are okerrago, hura ekonomikoago bihurtuta euskararen sustapena askoz errazago etorriko dela sinestaraziz.

Bestalde, euskara ikastea zaila dela errepikatzen dute askok behin eta berriz. Lehenbailehen ezeztatu behar dugun mitoa da hori. Produktu bat garestia edo merkea suertatzea pertzepzio kontua da sarritan (subjektiboa delako ordaintzen denaren eta ustez jasotzen denaren arteko erlazioa), eta sentsazio hori aldatu behar dugu, besteak beste hizkuntza franko dagoelako munduan gurea baino zinez zailagoak direnak. Txinera, esaterako, hizkuntza zaila da ikasten, guretzat behintzat, eta merketzat jotzen dute batzuek lan-munduan zabaltzen dituen aukerak kontuan hartuta.

Banaketa

Ez da erraza gure produktua edozein bazterretan topatzen, ezta bere merkatu naturalean ere. Zer hobetu handia daukagu, beraz, alor honetan.

Bertakoa izan arren, desabantailan dago gure produktua, orain gutxi arte merkatu-erregulatzaileek baztertua eduki dutelako. Gainontzeko lehiakideen estatus bera behar luke gure produktuak, gutxienez, aukera berdintasunean lehiatzen hasteko. Eta horretara heltzeko, euskararen aldeko ekintza positiboa beharko da, merkatuan eragin ahalmena dutenen laguntza aktiboa.

Legearen babesa falta du oraindik ere euskarak, batez ere EAEkoak ez diren euskal lurraldeetan, indarberritzen joateko, «salmenta-puntu» berriak lortzeko eta kontsumitzaile eta erabiltzaile masa zabalago batengana heltzeko aukera gehiago izan ditzan.

Gure produktuaren izaerak, gainera, argudio sendoak ematen ditu harentzako banaketa zabalago bat eskatu edo lortzen saiatzeko: kulturaren ikuspegitik altxor bat delako, ikuspegi ekologistatik bizitzen jarraitzeko eskubidea duelako, ikuspegi demokratikotik herritar askoren nahia eta eskubidea delako…

Komunikazioa

Esparru honetan dugu zeregin handiena: xede-talde guztiek euskara produktu erakargarri gisa har dezaten lortzeko; euskarak onura asko, prezio arrazoizkoan, eskaintzen dituela sinestarazteko; euskarari banaketa hobea eman diezaioketen xede-talde guztiak pertsuaditzeko; banaketa txukuna duen lekuetan gehiagok/gehiagotan kontsumitu eta erabil dezaten lortzeko; gure produktua indartu eta hobetzeko estrategikoak diren esparruak (hedabideak, hezkuntza, kultur industria, publizitatea…) sustatzeko…

Euskararen sustapenerako beharrezkoak diren helburu asko eta askotan paper zinez garrantzitsua joka dezake komunikazioak. Zer egin eta irabazi asko dute euskarak eta euskalgintzak komunikazioaren esparruan.

Hori, aurrena, sinestu egin behar da, ordea; eta hortik lor daitezkeen onura guztiak eskuratzeko beharrezko baliabideak jarri behar dira gero, jakina. Zer komunikatu asko dugu euskararen normalizazio bidean aurrerapausoak egiteko.

Barne komunikazioa falta dugu, euskaldunon artean euskara sustatzeko oinarrizko estrategietan adostasun zabal batera iristeko. Komunikazioa landu beharko dugu, baita ere, euskara gizarte osoarentzat erakargarri egiteko; jendea euskaraz hitz egitera motibatzeko; erdal komunitatearekin zubigintza lanak egiteko…

Bizi garen munduan gauza guztiek dute marketinaren eta komunikazio egoki baten beharra. Are gehiago, txikiek dute tresna horien beharrik handiena, txikiek behar dute izan tresna horiek erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio marketinari, zereginik ez zaigu-eta falta.

Tresna bat baizik ez da marketina, arkatz bat bezala, zernahiren alde erabil daitekeena. Interneti buruz askok esaten zuten gauza berbera ondorioztatu beharko dugu, beraz, hemen marketinaren inguruan: «etzazu gorrotatu tresna; aitzitik, erabil ezazu zure helburuak erdiesteko».

Honezkero gizartearen gehiengo zabala dabil interneten, gehiago edo gutxiago, eta geure bizitzetara aldaketa gero eta handiagoak ari da ekartzen sarea.

Komunikatzeko modu berriak ari dira sortzen, eta testuinguru horretan, batzuk dagoeneko hasiak dira marketing 2.0 edo publizitatea 2.0 ikuspegia lantzen eta aplikatzen.

Web 2.0 ikuspegiaren aldekoek nabarmentzen dutenez, interneten edozein izan daiteke informazio sortzaile eta igorle, jendea elkarlotzen du sareak, eta aurrerantzean, edozein marka edo produkturen inguruko informazio ugari partekatuko dugunez, publizitateak zintzoagoa, egiazkoagoa, izan beharko du.

Sareari esker, informazio asko izan dezakegu minutu bakarrean, eta berehala ezeztatu edo jar dezakegu zalantzan iragarkiren batean entzundakoa. Iragarleek ezingo dituzte, hortaz, beren produktuen ahulguneak hain erraz ezkutatu.

Informazioaren jarioa ez da goitik beherakoa izango soilik, behetik gorako komunikazioa indartzen hasia baita sareak eskaintzen dituen aukerei esker. Alde horretatik elkarrizketak izango dira merkatuak aurrerantzean, The Clue Train Manifesto ezagunak dioen bezala.

Talde demografiko zabal eta inpertsonalei mezuak igorri beharrean, benetako gizakiez osatutako talde mugatuagoekin elkarrizketan bizitzen asmatu beharko dute markek. Hurbilagoak eta gardenagoak izan beharko dute, beraz, jendeari benetako “informazioa” eta arreta eskainiz.

Hitz batean esateko, markek oso kontuan izan behar dute sarea eta hark eskaintzen dituen aukera guztiak, bai aukera horiek beren alde erabiltzeko eta bai jendeak beren aurka erabil ez ditzan. Horrek ez du esan nahi, ordea, sarearen erabilpen on bat egiten asmatu behar dutenik soilik. Jendearen eta marken arteko komunikatzeko modua goitik behera hasi da baldintzatzen sarea.

Eta pixkanaka bada ere, hasia da publizitatea egoera berrira moldatzen. Donuts Light-ekin gertatu dena, esaterako, adibide polita da zentzu horretan.

Beren produktu ezagun eta borobilenaren light bertsioa atera zuten Panrico enpresakoek, Donuts originala bezain ona zela esan zuten kanpaina potolo batean (horretarako, publizitate “tipikoa” eginez, modelo batekin eta abar), baina berehala jabetu ginen Donuts zaleak txarra zela produktu hura.

Sarean, foroetan, blogetan, askok kritikatu zuten produktua. Eta orain gutxi komunikazio estrategia aldetik deigarria den iragarki batekin atera dira Donutsekoak, esanez historian zehar gauza on asko eta asko izan direla aurrenekoan gaizki egin direnak, baina oraingoan baietz, bigarrengoan, asmatu dutela.

Hau da, zintzotasunez atera dira bigarrengoan, aurreko hankasartzea onartuz, eta jendea produktu berria probatzera gonbidatuz. (Nahiz eta baten baten ustez, oraindik ere ez duten zuzenegi jokatu).

Publizitatea 2.0-rako zubian, Aquarius ari da suertatzen adibide eredugarriena seguru asko. (MTVren “Amo a Laura” sonatuaren adibide berezia aparte utzita).

Aquariusekoek marketinaren garaia amaitu dela sinestarazi nahi izan ziguten aurrena, batere publizitarioa ez zirudien tonu hurbil eta atseginean. Bere kabuz katedral bat sortzen ari omen den gizon xume baten istorioarekin lotu zuten gero beren produktua. Eta orain, berriz, kanpaina benetan erakargarri eta interesgarria egin dute Aquarius produktuaren “Versión 3″ delakoa aurkezteko.

Publizitate ibilbide benetan arrakastatsua ari dira egiten Aquariusekin: protagonismoa jendearengan jarriz, zintzotasuna agertuz, jendearekin konplizitatea bilatuz, hurbiltasuna erakutsiz… Eta telebista eta sarea modu berritzailean lotuz.

Garai berriak datoz, bai. Komunikazioaren eta marketinaren esparruan, oro har, eta publizitatearenean ere bai zehatzago.

.- Publizitatea 2.0-ri buruzko apunte batzuk.
.- Publizitatea 2.0-k ahoz ahoko komunikazioa du oinarrian.
.- Marketing 2.0-ri buruzko sarrera bat.
.- Marketing 2.0-ren “zazpi arau nagusiak“.
.- Marketing 2.0-ri buruzko blog interesgarri bat.
.- Marketing 2.0-ri buruz gehiago.

Adibide ugariz hornitua dator liburua, nahiz eta egileak dioen azaleko arakatze bat baizik ez duela egin: “belaunaldiz belaunaldi iritsi zaizkigun atsotitzetatik hasi eta egungo olerkari abangoardistenen esperimentazioekin buka, umeen leloetatik eta publizisten esaldi biribiletatik igarorik”.

Ludohizkuntzalaritza du aztergai liburuak, eta olerki, esaera zahar, esamolde eta bestelakoak ez ezik, esloganak ere bilatu ditu egileak hura osatzeko.

Publizitateak bere-berea du hitzekin jolas egitea, eta alde horretatik zeharo zentzuzkoa da Iñaki Arranzek iragarkietan ere adibideak bilatu izana, baina ez ditu gehiegi aurkitu:

.- “Gurpilez bahabil habil abil. (Bizikletaz ibiltzen direnei zuzendutako iragarkia. Eusko Jaurlaritza, Herrizaingo Saila, Trafiko Zuzendaritza, 2002).”

.- “Arabako Aldundiaren kanpaina baten izena da honakoa hau: Hara bada, Araba da. Eta Euskal Telebistak eskaini zuen iragarki batean, zikindutako ibai bat ageri zen irudietan eta, idatzita, hitz hauek: Ibai zikina. Ondoren, norbaitek ibaira zaborra botatzen ageri zela: Hi bai zikina.”

.- “EZ dakizu euskara? IkaSI (IKA euskaltegien publizitatea, 2000-2001).”

.- “Bizikleteroak. (Gasteizko txirrinduzaleen elkartea. Logoan kolore aldaketak du bizikleteroak “eroak” direla nabarmentzen).”

Iñaki Arranzek ez du adibide gehiegi aurkitu, gure publizitatean zer aurkitu gehiegi ere ez dagoelako, zoritxarrez.

Hitz joko horietako gehienek, gainera, gehiago dirudite itzultzaile euskaldunen lanaren erakusgarri euskaraz sortutako publizitatearen adibide baino. Egunero euskaraz ikusten ditugun iragarkietan ere, gehiago dira nabarmen itzultzaileek sortutako lerroburuak publizitate agentzietako kreatiboei euskaraz bururatutakoak baino.

Euskarazko publizitateak ekarpen oso txikia, hutsaren hurrengoa, egin dio oraingoz euskarari, hizkuntza aberasteari dagokionez behintzat. Eta ondo da euskarak itzultzaile onak izatea, baita publizitatean ere, baina publizitate sortzaile euskaldunak behar ditugu publizitateak euskarari ekarpena egin diezaion noizbait.

Zenbat urte daramatzate hemengo unibertsitateek publizitate agentzietan lan egiteko gai omen diren lizentziatu euskaldunak hezitzen? Eta euskaraz sortzeko gai diren zenbat publizitate-sortzaile on samar dauzkagu?…

Euskal senak (zenak?) egiten al digu soilik kale?

.- Liburuaren berri han eta hemen eman dute ondo.
.- Hitz jokoen sailkapen bat gazteleraz, adibideekin hornitua.
.- Hitz joko elebidunak hemen.

Beharrak sortzen ditu publizitateak, desio artifizialak. Informazioa manipulatuta, engainatu egiten gaitu sistematikoki. Nonahi eta etengabe egiten digu eraso, ez digu begirunerik, intrusiboa da zeharo.

Kontsumo arbitrarioa eta konpultsiboa sustatzen du. Erosteko ahalmen handia ez dutenengan frustrazioa eragiten du (delinkuentzia kasu askok kontraste hori dute jatorrian, erosi nahi eta ezina). Kontserbadurismoa betikotzen du. Pasio lohienak indartzen ditu: inbidia, harrokeria, arinkeria, klasismoa, aberaskeria…

Hitz batean esateko, ikuspegi horren arabera: publizitaterik gabeko mundua hobea litzateke seguru, gizatiarragoa. Publizitaterik gabeko mundua posible balitz behintzat…

Asko dira sarean, hemen adibidez, topa daitezkeen publizitatearen kontrako taldeak.

Consumehastamorir.com-ekoek, adibidez, publizitatearen kontrako iragarkiak sustatzen dituzte, haiek nola egin irakatsiz, hau edo hura bezalako adibideak eskainiz, halakoekin erakusketak antolatuz eta abar.

Publizitatearen kontrako brigadista frantzierrek ere komunikazio ekintza bereziak eta iragarkiak egiten dituzte publizitatearen aurka jotzeko.

Adbusters-ekoen lanak bihurtu du ezagun mundu osoan publizitatearen kontrako publizitatea. Eta genero bat da honezkero kontrapublizitatea.

Paradoxikoa dirudien arren, beraz, publizitatearen kontra eraginkortasunez ekiteko, (kontra)publizitatea egiten dute talde horiek.

Hau da, publizitatea kritikatzeko, publizitatea iruditzen zaie tresna apropos eta eraginkorrena.

Eta bestela, publizitatearen sektoreko intelligentsiari deontologia praktiko bat sustatu eta aplikatzeko eskatzen diote, artikulu honen amaieran egiten den bezala.

Asko kritikatzen da publizitatea, baina ikus daitekeenez, kapitala dutenek kapital gehiago lortzeko egiten duten publizitatea da kapitalismoaren kontrakoek deitoratzen dutena. Inork ez du publizitatearen eraginkortasuna zalantzan jartzen.

Joxerra Garziak “Ez merkeenak! Bai onenak!” liburuaren hitzaurrean ondo dioenez: kultur eta gizarte erakunde alternatiboak ere aspaldi jabetu dira komunikazio eraginkorrak (marketinaren eta publizitatearen irizpideen araberakoak, alegia) duen garrantziaz.

Sistema kapitalistaren poesia da publizitatea, Joseba Sarrionandiak idatzi zuen legez. Eta hori hala da poetikak eraginkortasun handia duelako, Bernardo Atxagak behin eta berriz azpimarratzen duen bezala.

Publizitatearen kontra zer egin daiteke, orduan? Publizitatea. Poesia poesiaren kontra.

.- Euskaraz ere egin da kontrapublizitatea.
.- Kontrapublizitatearen inguruko artikulu bat.
.- Kontrapublizitate adibide gehiago.

Aurrez aurreko borrokan handienak irabazten du (ia) beti. Defendatzea errazagoa da erasotzea baino, eta beraz, bere lekua defendatzen ari dena baino hiru aldiz gehiago ez bazara, hobe duzu beste lehia moduren bat bilatu: gerrilla marketina, adibidez.

Gerrilla marketinaren bitartez, liderra baino gehiago izan daiteke txikia lubakiren batean, han erraldoiari min egin, eta gero, korrika beste lubaki batera joan eta han handiari berriz min egiten saiatzeko. Ekintza zehatzen bitartez eremu zatitxo bat irabazi behar dio txikiak erraldoiari unean-unean, dirua baino gehiago adimena, energia eta sormena erabiliz.

Hori dio behintzat Sun Tzuren “El Arte de la Guerra” ezaguna eredu duen Warketing eskolak. Gaurkotasun osokoak dira Sun Tzuren irakaskizunak marketinerako.

Estrategarik onena ez da gudaldi guztiak irabazten dituena, borrokari ekin aurretik arerioa mendean hartzeko aukera handiak sortzeko gai dena baizik.

Lehen-lehendabizi, oso garrantzitsua da lehiakide guztien indarrak ondo neurtzea. Marka lider bat izan daiteke ez hain lider, txiki edo hasiberri guri interesatzen zaigun merkatuan. Berebiziko garrantzia du lehen azterketa hori ondo egiteak, haren arabera aukeratu behar baita borroka modua.

Egoera zein den jakinda, estrategia defendatzailea gomendatzen zaie handienei, lidergoa erdiestea baino errazagoa delako hari eustea. Liderrak ez diren handiei liderrari eraso egitea aholkatzen zaie, aurrez aurre edo hegaletik egitea komeni den aztertu behar da kasuan kasu. Eta txikiei, berriz, erasoa gomendatzen zaie, baina egokien datorkien gudu-zelaietan arituz soilik.

Ez da handien jokatzeko modua imitatzeko tentazioan erori behar. Handien ahulguneetan jotzeko batu behar ditu indarrak txikiak, hura mindu, eta gero, beste ahulgune batean jotzeko. Nola irabazi zion Davidek Goliati?

Txikiak ez du ahaztu behar txikia dela. Ez du, ordea, bere burua txiki ikusi behar. Handitasunez pentsatzen jakin behar du beti txikiak, politikan bezala, baita marketinarenean ere.

.- Warketing kontuen gaineko hausnarketa, bat, bi, hiru, lau eta bost kapitulutan.
.- Jack Trouten eta Al Riesen Marketing de guerra-ren laburpena gazteleraz.

Ondorioz, gainezka daude ohiko publizitate euskarriak ez ezik, baita hain ohikoak ez diren beste euskarri edo leku batzuk ere (albistegiak, telesailak, kaleak, (e)postontziak, autoak…). Eta aldi berean, publizitatea sahiesteko gaitasun handia garatu dugu guztiok ere.

Eszenatoki berri horretan, marka ausartenak beren xede-taldeengana jotzeko bide alternatiboak ari dira bilatzen: ohiko publizitate euskarritan hau edo beste hau bezalako proposamen ezohikoak eginez; han eta hemen publizitate euskarri berriak asmatuz; albistegai bihurtzen diren ekintza deigarriak antolatuz…

Aurrekontu potoloak eta marketing plan zabalak dituzten marka handientzat, ekintza osagarriak baizik ez dira komunikazio bide alternatibo horiek. Txikien kasuan, aldiz, esango nuke ondo kontuan hartu eta landu beharreko eremua dela ezohiko marketinak eskaintzen diena, haiei zukua ateratzeko gaitasunaren araberakoa izan baitaiteke beren arrakasta komunikazioaren esparruan.

Urrutira joan gabe, egia esan, asko izan dira gure artean, aurrekontu faltagatik, sormena zorroztu, eta komunikazio ekintza ezohikoak burutu dituztenak beren mezuak nabarmentzeko: Itoitzen alde burututako hau eta hura; demoen aldarrikapen deigarriak; talde antimilitaristen eskutik ikusi izan ditugunak;…

Guztien artean, “giraldillen” komunikazio ekintza sonatu hura nabarmenduko nuke nik, komunikazio eraginkortasunaren aldetik, adibide eredugarri gisa.

1999ko abuztuaren 20a zen, eta Munduko Atletismo Txapelketaren inaugurazio ekitaldia hasi zuten Sevillan. Mundu osoko hirurogei bat telebista kate ari ziren ospakizuna zuzenean ematen, aldez aurretik ondo prestatua zegoen sinbolo desfilea aldatuko zuen zerbait gertatu zenean ezustean: “Repatriation Bask prisoners” mezua zeramaten giraldilla batzuk agertu ziren eskenatoki nagusian, dantzan eta irriparrez. (Txapelketako maskota ofiziala zen giradilla).

Munduan barrena zabaldu zuten beren mezua Presoekin Elkartasun Taldeko kideek, milioika pertsonengana iritsiz. Baina lortu zuten audientziagatik baino gehiago, egin zuten ekintzaren zernolakotasunagatik azpimarratuko nuke kasu hura. Ez bakarrik baketsua izan zelako hasieratik bukaera arte, kaltegabea guztiz; ezta oso ongi antolatu eta gauzatu zutelako ere soilik; batik bat sinpatikoa eta dibertigarria izan zelako baizik.

Primeran egokitu zen txapelketaren inaugurazio zeremoniara, entretenimenduaren parte bihurtuz. Ez zuen ekitaldia oztopatu, aberastu baizik. Presoekin Elkartasun Taldeko batek adierazi zuen bezala, “helburua ez zen txapelketa boikoteatzea, munduak Euskal Herrian gertatzen denari buruz hausnar dezan lortzea baizik”.

Jendearen sinpatia irabazteko gai izan daitezkeen ekintzak antolatzeko, ekintza erakargarri eta eraginkorrak pentsatu eta gauzatzeko alegia, sormena behar da.

Gurean, gizarte mugimendu batzuek eta aldian-aldian baizik ez dituzte egiten halakoak. Adibideek erakusten dutenez, ordea, aurrekontu potoloak ez dituzten enpresek, gizarte-eragileek eta erakundeek ere emaitza oso onak lortu ahalko lituzkete ezohiko marketinaren bidetik joz gero.

.- Ezohiko marketinaren inguruko blog bikaina.
.- Gai beraren inguruko beste webgune gomendagarri bat eta bi.
.- Ohiko eta ezohiko publizitate adibideak han eta hemen.
.- Sos Itoitz taldekoen ekintza ugari azalpen eta guzti.
.- Antimilitarista batzuek proposatzen dituzten “198 pertsuasio modu“.
.- Ezohiko publizitatean diharduten batzuekin berriketan.
.- Madrilen ekintza hau debekatu zuten orain gutxi.

Ehunka eta ehunka marka ari dira egunero-egunero “informazioa” sortu eta hedatzeko ahaleginak egiten. Gizarte gainkomunikatu batean bizi gara. Hedabide guztiak publizitatez gainezka daude. Bazter guztietaraino ari dira iristen markak…

Saturazio egoera horretan, nork bere mezua nabarmentzeko bide eta modu berriak aurkitu nahian dabiltza guztiak: PPkoak ikusi ditugu bildutako sinadurak aurkezteko eszenaratze ondo antolatu bat egiten; Ikeakoak kalean komunikazio ekintza ezohikoak burutzen; MTVkoak ekintza bitxi honekin sarean publizitate eraginkorra eginez…

Ekintza deigarriak, harrigarriak, berritzaileak, ari dira antolatzen marka ugari; eta haien ondorioz, marketing joera berriak hasi dira agertzen, eskola sortu nahi duten izen berriak bai behintzat:

Ambient marketing

Street marketing

Event marketing

Warketing

Open source marketing

Buzz marketing

Viral marketing

Lateral marketing

Guerrilla marketing

Marketing mercenario

Advergames

…

Zer irakurri, ikusi eta ikasi asko dago sortzen ari diren marketing eredu berri horietan. Txikigintzan jardutera ohituta/behartuta gaudenontzat batez ere. Izan ere, dirua baino gehiago, komunikazioa kudeatzeko ezagutza eta sormena eskatzen baitute aipatu eredu berri gehienek.

Euskarazko publizitatea kanpotik etorri zela azpimarratuz hasten du bere saioa Izagirrek:

Harrigarria da batzuetan, nola asmo komertzial azkar batek euskaldunago egiten duen atzerrikoa bertakoa baino: egun, Iparraldean, Credit Agricole-k euskarazko zerbitzua eskaintzen du -terminologia askoz ere jatorragoan Hegoaldeko kutxa guztiek baino- diru-emaile automatikoetan, baina ez ordea Banque Inchauspek.

Euskarazko publizitatearen historian (Donostiakoan behintzat) lauzpabost aro bereizten ditu Izagirrek:

.- Euskarazko publizitatea prentsa modernoaren sorrerarekin dator, eta Eskualduna, Euskalzale eta Ibaizabal haiek apurka handituz joan ziren alorra aski betea ageri zaigu 1921az geroztik, Argia asterokoari esker.

.- Euskarazko publizitatearen bigarren aroa, Donostian, El Día eta El Pueblo Vasco egunkariek markatzen dute, 1930etik aurrera. Hauetan, ordea, Euskal Orria izeneko atalean ageri ziren beti iragarkiak, ez egunkarien gainerako orrialdeetan. Erdarazko egunkari nazionalista edo filonazionalistetan euskarak izan duen txokoan beti ere, euskarari berari ordainduriko zerga bailitzan, ez publizitate hutsa.

.- Euskararen publizitate ahalmena urria zen, eta izugarri markatzen zuen: ezin diogu merkatarien txepeltasunari egotzi euskarazko publizitatea urria izana franskismoan.

.- “Irabazi hutsezko helburua gaindituz, hiritarren alde” jardungo zuen hirurogeita hamarreko hamarkadaren azken urteetan, Ataundik Donostiara Bartzelonan barrena iritsitako jostun batek. Maila ikusgarrira eraman zuen euskarazko publizitatea, afixa erraldoietan eta aldaera ugarirekin: “Jostunaren eskua”, “Donostiako estiloa”… Hipermerkatuek iritsi beharko zuten, Auzmendiren publizitatearen maila gainditzeko baliabide erraldoiei esker.

.- Akats ortografikoak, gaztelaniarekiko dependentzia, itzulpen desegokiak… elebitasunaren itxurazko legea betetze alde eginiko lanak ikusten ditugu maiz (gaur egun), batere asmo zehatzik gabekoak, euskarak berez komunikatzeko balio ez balu moduan, edo aldez aurretik erabakia balego bezala euskaldunak ez duela euskarazko testua irakurriko…

1998. urtean idatzi zituen hitz horiek Koldo Izagirrek, eta hanka sartzeko inongo beldurrik gabe esan daiteke gaur, zoritxarrez, antzeko moduan jarraitzen dugula oraindik ere euskarazko publizitateari dagokionez.

Gaur egun gazteleraz sortzen dira iragarkiak, euskaraz ere funtzionatu beharko dutela kontuan hartu gabe gainera; onen-onenean, txukun euskaratzen dira, euskara zuzenaren ildotik; ez dute jatorrizkoaren graziaren erdirik izaten; eta zeharo arruntak dira akatsak, itzulpen desegokiak…

Konturatzen al gara publizitatea euskaraz egoki lantzeak gure hizkuntzari egin diezaioken mesedeaz? (Nonahi dago publizitatea, uneoro, jolas egiten du hizkuntzarekin, hiritarra da, modernoa…).

Eta nork joko du iragarle eta iragarkigileengana publizitatea euskaraz egoki landu dezaten konbentzitzera? Noiz?…

Joan den urtean, 2005ean, erabili ziren zenbait lelo helarazi dizkidate, eta edonor harritzeko modukoa iruditzen zait zerrenda:

Direnak eta ez direnak zertzeko / esanak esan, euskara.
Eusko Jaurlaritza.

Euskara, gero eta hurbilago
AIRE, AIRE!!! EUSKARARI
Gipuzkoako Foru aldundia.

Gure Artean euskaraz!
Bizkaiko Foru Aldundia.

Plazara!
Kilometroak 2005.

Emon bostekoa
Ibilaldia 2005.

OINKNEZ!
Nafarroa oinez 2005.

Ekiozu bideari
Araba euskaraz 2005.

Urrats biziz, euskaraz bizi…
Herri Urrats 2005.

Euskal Herria Euskalduntzen. Ni ere bai!
Korrika 2005.

Mugak gaindituz bideak egin
Euskal eskola publikoaren jaia 2005.

Gure artean euskaraz
Amorebieta-Etxano.

Gure artean euskaraz
Hernaniko udala eta gizarte-eragile batzuk.

Herriko komertzioetan eros ezazu euskaraz
Usurbil.

Euskaraz bizi-bizi
Orio.

Lan egin euskaraz
Azpeitia.

Euskeria, danon aukeria!
Bergara.

Hemen be euskeraz ein zeinke!
Antzuola.

Eman bostekoa euskarari
Elorrio.

Euskaraz erostea, eskubide goxoa
Gernika-Lumo.

Euskara ahora!
Altsasuko Kima Euskara Taldea.

Euskararekin zeu irabazle
Lasarte-Oria.

D da zure seme-alabentzako bitaminarik onena
Bizkaiko 45 udalerri.

Hazi eta hezi euskaraz!
Bizkaiko 45 udalerri.

Euskarari bai? Hartu zure konpromisoa
Udan ere, Bai Euskarari
Eskutik euskara. Animatu lagun bat euskara ikastera!
Euskarazko produktuak lehenetsi
Errenta aitorpena euskaraz
Iruñean euskara, eskubide osoz!
Lan munduan, Bai Euskarari!
Euskararen Gizarte Erakundeen Kontseilua.

Euskararik gabe Euskal Herririk ez.
Euskal Herrian Euskaraz.

Euskarari zor zaiona
Oinarriak elkargunea eta beste eragile batzuk.

Zeurea da aukera, jarraitu euskaraz
ALKARBIDE Bizkaiko euskara zerbitzuen bilgunea.

Eutsi euskarari!
EuskoSare.

…

Ez dakit zein beste gai, zera, produktu edo mezu sustatzeko sortu eta zabalduko den munduan hainbeste slogan… (urtero-urtero!)…

Zer gertatuko litzateke automobil kontzesionario bakoitzak lelo bat sortu eta zabalduko balu saltzeko daukan auto mota bakoitzarentzat?!…

Pentsatu nahi dut, hala ere, komunikazioaren eremuan ditugun beharrez jabetu dela euskalgintzaren mundua, eta slogan, lelo, errepika, ikurritz edo dena delako horiek guztiak horren seinale direla.

Antzeman ditugu behar edo hutsuneak. Haiek egoki estaltzen hasteko adimena, adostasuna eta antolakuntza behar ditugu orain.

EAEko herritarrok Eusko Jaurlaritzak bere publizitate kanpainetan erabiltzen duen “Aurrera doan herria / Un país en marcha” slogana ezagutzen ote dugun eta nola baloratzen dugun jakitea da ikerketa honen helburua.

Horrez gain, 2003an gai beraren inguruan jasotako antzeko datuak ere badituenez, haiekin alderatu ditu aurtengoak Lehendakaritzaren Azterlan eta Lege Araubide Zuzendaritzaren Prospekzio Soziologikoen Kabineteak.

Ikerketak eman dituen datu nagusienak orden esanguratsu honetan eman ditzakegu laburtuta:

.- EAEko biztanleen %56k baino ez du ezagutzen slogana. Hori erantzuten diote behintzat honako galderari: Entzun duzu inoiz “Aurrera doan herria / Un país en marcha” slogan edo esaldia?.

.- Slogana ezagutzen dutenen herenak baizik ez du lotzen zuzenean Eusko Jaurlaritzarekin. Hau da, inoren laguntza edo iradokizunik gabe, EAEko biztanleen %19k bakarrik lotzen du esaldi hori Eusko Jaurlaritzarekin.

.- EAEko biztanleen %86k dio gustatu egiten zaiola slogana, eta ia beste hainbestek (%84k) egokitzat jotzen dute Eusko Jaurlaritzaren kanpainetarako.

.- Bestalde, oso gutxik gogoratzen dute slogan hori agertzen den iragarki konkreturen bat.
(Garrantzitsua da argitzea, badaezpada ere, horrek ez duela esan nahi Eusko Jaurlaritzaren kanpainarik gogoratzen ez dutenik, lelo hori zeramaten iragarkiak gogoratzen ez dituztela baizik).

.- Slogana ezagunagoa da orain, duela hiru urte baino (2003an %47k ezagutzen zuen, aurten %56k). Leloa daramaten kanpaina zehatzen oroimena orain dela hiru urte bezain eskasa da, ordea.

Ondorio asko atera daitezke datu horietatik, publizitatearen eraginkortasunaren inguruan eztabaidatzeko ere bai, jakina. Garrantzitsua iruditzen zaidan gorabehera bakar bati helduko diot, ordea.

Eusko Jaurlaritzak ez zuen egin hasieran, nik dakidala, gerora bere claim bihurtu zuen esaldi hori plaza publikoan aurkeztu, azaldu eta bultzatzeko ahalegin berezirik, ez behintzat kontzeptu hori gizarteratzeko propio pentsatu eta gauzatutako kanpainarik (gaztelaniaz campaña de lanzamiento esaten zaion hori).

Eta horregatik ez ezik, nire ustez, “Aurrera doan herria / Un país en marcha” claim-aren gizarteratzea ez da arrakastatsua suertatzen ari, besteak beste Eusko Jaurlaritzaren iragarkiei amaieran itsasten zaien kartela batera mugatu dutelako haren presentzia.

Hori da, hain zuzen, kazetariek eta publizitarioek egiten duten lanaren arteko ezberdintasun nagusia: informatu egiten dute lehendabizikoek, pertsuaditu bigarrengoek. Zabaldu nahi duten mezua zuzenean esan egiten dute informatzaileek (pantailan jarri, gordin esan). Bilatzen ari diren erantzuna lortzeko bide erakargarri eta modu iradokitzaileagoak baliatzen dituzte pertsuaditzaileek.

Ez dago atzoko informazioa baino zera zaharragorik gaur. Pertsuasio jardunak emaitza gogoangarriagoak eman ohi ditu, ordea.

Ezin da esan Eusko Jaurlaritza publizitate ona egiteagatik nabarmentzen denik. Aldian-aldian kanpaina onak ere zabaldu eta izenpetu dituen arren, esango nuke ez dela, oro har, Espainiako Gobernua bezain iragarle ona, adibidez.

Eta ez dut uste hori aurrekontu gorabehera denik. Publizitateari funtzio informatzaile hutsa bete dezan eskatzeko duten joeragatik baizik. Iragarkiak egiten dituztenen beharra izaten dute iragarleek, baina ez informatzeko.

XX. mende hasieran Argia aldizkarian atera ziren 50 bat iragarki eta zenbait testu biltzen dira bertan, eta dokumentu bitxi bezain interesgarria da liburua, iragarki eta testu bilduma hutsa den arren; batetik, euskarazko publizitatea aztergai duten lanak bakanak direlako, eta bestetik, harrigarri samarrak ere badirelako liburu horretan jasotzen diren pieza asko.

Joxerra Garziaren hitzaurreak eransten dio balioa liburuari. Zinez gomendatzen diot blog honetako hizpideetan interesa duen edonori, idatzi duen saiakeratxoak ez baitu ezer bazterrean uzteko.

Horren erakusgarri, nahikoa izan daitezke hiru pasarte:

.- Publizitateak aspaldi utzi zion kaiolako txori izateari, eta batetik bestera dabil hegan, usterik gutxien denean harrapatzen gaituelarik. Horixe du estrategia nagusi, gainera: ustez iragarkientzat ez diren lekuetan agertzea, bere izaera pertsuasiboa ahalik gehien mozorrotzea.

.- Gizartean arrakastatsu izateko publizitatearen jarduera imitatu beharra daukate, nahitaez, gainerako jarduerek. Politikoen kanpainak, esaterako, publizitate agentziek diseinatzen dituzte gaur egun; irakaskuntza eta aisialdia ere, publizitate irizpideen arabera antolatzen dira, eta kultur eta gizarte erakunde alternatiboak ere aspaldi jabetu dira komunikazio eraginkorrak (marketinaren eta publizitatearen irizpideen araberakoak, alegia) duen garrantziaz.

.- Publizitatearen eta propagandaren arteko aldeei buruzko zenbat eta liburu gehiago irakurri, orduan eta sinetsiago nago ez dela bi horien artean alderik batere. Eta kazetaritzari dagokionez, berriz, hobe genuke lehenbailehen onartzea kazetaritza ere jardun pertsuasiboa dela, publizitatea edo propaganda diren bezala.

“Fanderiko pentsuak” eta Joxerra Garziak hitzaurrean aipatzen dituen bai Publizkuntza eta bai euskarazko publizitatearen inguruko zenbait kontsiderazio hizpide izan genituen hemen, gaurkotasunik batere galdu ez duen artikulu bakarrean.

Orain dela urtebete egin zuten aurrekoa, martxoan hain justu, eta hizpide izan genuen hemen.

Argiñano izan zen kanpainaren protagonista orduan, Elena Irureta da aurtengoa. Ospetsu baten irudian oinarritutako testigantza-kanpainak dira biak, baina mezuan arakatuz gero, alde handi samarra dago iazkotik aurtengora, hoberako, nire ustez.

Harrituta geunden joan den urtean, kanpainaren komunikazio helburua antzeman ezinik: Bai Euskarari Ziurtagiria lortzera animatu nahi ziren enpresa eta bestelako entitateak? Nolabaiteko prestigioa eman nahi zitzaion ziurtagiriari? Euskaldunek kontsumitzerakoan euskara erabiltzen duten enpresen aldeko jarrera eta jokabideak izan ditzaten bilatzen zen? Guztiak batera?…

Kanpaina nori zuzendua zegoen asmatzea ere ez zen erraza: enpresa eta kontsumitzaile euskaldunei soilik? Euskaldunak ez diren enpresa eta kontsumitzaileei ere bai? Guztiei batera?…

Eta mezu berarekin dena?… Izan ere, konpromisoan zegoen oinarrituta iazko kanpainaren mezu nagusia: Aintzat hartu euskararekin konprometitzen dena!

Argiagoa iruditzen zait aurtengo kanpaina. Argiagoa, batetik, komunikazio helburu nagusi bat nabarmentzen duelako (jendeak Bai Euskarari Ziurtagiria kontuan hartu dezala), nahiz eta ez duen iragarki osoa haren zerbitzura antolatzen.

Eta argiagoa iruditzen zait aurtengo kanpaina, bestetik, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta ez erakargarritasunik ez eraginkortasunik ez duen konpromisoa ez duelako baliatzen, zuzenean behintzat.

Bai Euskarari konpromisotik, Bai Euskarari aintzat hartzera pasa gara. Aurrerapausoa iruditzen zait. Bide luzea dugu oraindik, hala ere, publizitateari gure mesederako eman dezakeen zuku guztia ateratzen hasteko: komunikazio helburuak ondo bereiztu, xede-taldeak segmentutan banatu, kasuan kasurako komunikazio estrategia egokiena pentsatu eta garatu…