Sormen deigarria du iragarkiak, edonori irriparra pizteko modukoa, baina komunikazio estrategia zeharo okerra, penagarria.

.

.

Iragarkian esaten digute ikasteko bussu hizkuntza. Baina Busuu.com sare sozialean ezin da bussu hizkuntza ikasi. Eta ez hori bakarrik, bere burua aurkezteko hilzorian dagoen hizkuntza batean oinarritutako kanpaina egin duen sare sozial horretan, hizkuntza hegemonikoak baino ez dira i(ra)kasten: inglesa, espainiera, portugesa, italiera, alemaniera eta errusiera.

Han eta hemen idatzi diedan bezala, kanpainak lortuko du ziurrenik Bussu.com ezagunago egitea, osagai erakargarriz eraikia dagoelako eta biraltasunen bat lortuko duelako ziur sarean; baina hondoan ematen duen mezua betiko diskurtso uniformizatzailea da: “Zertarako ikasi hizkuntza gutxitu bat? Ikasi inglesa, espainiera, portugesa, italiera, alemaniera edo errusiera”.

Eta mezu hori erabateko kontraesana da bere burua izendatzeko hilzorian dagoen hizkuntza baten izena hartu duen egitasmo batentzat, zehazki; eta orohar, hizkuntzen irakaskuntzarekin lotutako edozein egitasmok hizkuntzekiko izan behar lukeen filosofia eta begirunearekin.

Sare sozialak hizkuntzak irakasteko eta ikasteko erabiltzea ideia bikaina iruditzen zait, jakina. Jende ahalik eta gehienarengana heltzeko, sormena erabili eta kanpaina dibertigarri bat egitea ere bai. Ez, ordea, komunikazioan gauzak behar bezain sakon eta sendo pentsatu gabe aritzea.

.

.

PD Ez nago Facebooken, ez dakit zertan dabiltzan han. Baina zuzenean idatzi diet Busuuko arduradunei epostaz. Ea albisterik dugun bueltan.

Arrazoi

Kanpaina benetan ikusgarria ari dira egiten, ordea, Burn sustatzeko, edo hobeto eta zehazkiago esanda, marka horrentzako posizionamendu egoki eta erakargarri bat lortzeko; eta uste dut merezi duela egin dituzten hiru dokumental laburrak ikusi eta gozatzea eta, gero, hausnarketatxo bat egitea, labur-labur bada ere.

(Hemen aipatu genituen “Orain” dokumentalen eitea hartu diet dokumentalei, bide batez esanda).

. Boligrafoak atabaltzat dituen raperoa, hiri bazter guztiei musika ateratzen.

. Kale eta parkeetan elurra nahi modura jarri eta snowboard egiten duten neskak.

. Hirian su eta gar, literalki sutan dabiltzan patinatzaileak.

Sidneyko Publicis Mojo publizitate agentziak, iragarkiak beharrean, dokumentalak egin eta zabaldu ditu Burnentzat, benetakotasuna eta sinisgarritasuna lortzeko. Eta marka, zuzenean ere bai (produktuaren webgunean), baina batez ere zeharka ari dira saltzen (mundu osoko 65 sare sozialetan eta markaren izena bitan baino agertzen ez den dokumentaletan).

Beste bat da, ordea, kanpaina honen ekarpen nagusia: bereiztea erraza ez den sektore batean, Burn markari posizionamendu eta nortasun berezia ematen asmatzea, edari energetikoen esparruan ohikoak diren gazteak eta arrisku-kirolak beste modu batera enfokatuz (autoak, motorrak, sexua, musika gogorra… baztertuz), eta sorkuntza urbanoarekin (erakutsi nahi) duten konpromisoa agertuz.

Espazio urbanoa eraldatzen duten kirol edo joera artistikoen aldeko apustu hori mugatu(egi)a irudituko zaio norbaiti beharbada. Gaur-gaurkoak eta hain alternatiboak ez diren jarduera gehiagori lotuta agertzea komeni zaiela.

Komunikazioaren lege orokor bat izan daiteke beharbada: “benetan” bereizten zaituena oso gutxi denean, egin apostu nortasun eta irudi berezia emango dizun talde baten alde. Baina berezitasun zeharo nabarmena duzunean (euskaldunak, adibidez, hizkuntz zeharo ezberdin batek bereizten gaitu), orduan saihestu talde soil batekin lotutako irudia ematen.

.

.

. Bideoak kalitate onean ikusi edo jaisteko:
mojothings.com

Cada país, región, ciudad o pueblo es también una marca. Una carpeta en nuestra mente, en la que guardamos imágenes, referencias, estereotipos… No es lo mismo leer en un producto Made in Taiwan que leer Made in Germany.

Qué duro competir en ingeniería con los alemanes, en gastronomía con los franceses, en moda con los italianos, en electrónica con los japoneses, en cine con los norteamericanos, en producción con los chinos…

Hay países que tienen una imagen potente y resultan más competitivos. Está claro. Vivimos además en un entorno cada vez más global en el que las percepciones cuentan, y mucho. Y por eso son cada vez más los paises que están trabajando el nation branding de una manera cada vez más planificada.

El nation branding puede jugar un papel muy importante en temas que son claves nada más y nada menos que para el bienestar y el futuro de cualquier país. Puede contribuir de manera importante a atraer turistas, talento e inversiones del exterior, puede fidelizar talento e inversiones locales, y puede también ayudar de manera eficaz en la exportación de productos y la internacionalización de empresas locales. De puertas adentro, además, de su lectura interna suelen obtenerse efectos sociales muy positivos.

El nation branding no es nuevo, ni tampoco es humo, ni cosmética. Y por supuesto, no consiste sólo en hacer un logo, un slogan, un spot o algunas campañas de turismo. Es algo bastante más profundo.

La idea de que es posible hacer branding -o construir una marca- de un país de la misma manera en que lo hacemos para las empresas o sus productos y servicios, es sencillamente errónea. La comunicación es un arma muy poderosa, pero las imágenes nacionales ni se construyen ni se perfilan sólo con comunicación y marketing.

Un país es un producto muy complejo. Su imagen es muy difícil de controlar, porque depende de diferentes agentes (gobierno, empresas, sociedad civil, prescriptores…) y es además una imagen muy estable y consolidada, imposible de cambiar a corto e incluso a medio plazo.

Los equipos de gobierno vienen y van, pero una marca país, o lo que es lo mismo, la planificación de la reputación de un país, no puede estar sometida a bandazos. El nation branding exige una apuesta clara, sólida, inequívoca y que se mantenga en el tiempo.

El reto más importante y difícil para empezar a desarrollar un nation branding eficaz pasa por acordar entre todas las partes interesadas (instituciones, empresas, partidos políticos, organizaciones sociales…) el posicionamiento y los valores a comunicar. Y un país tan plural y diverso como el nuestro tiene ante sí todo un reto a la hora de tratar de definir una identidad integradora. Parece muy difícil, pero puede no serlo tanto, si partimos del terreno de la comunicación.

¿Sabemos qué percepción tienen de nosotros en el extranjero? ¿Y de nuestros productos y marcas en el mercado internacional? ¿En qué conceptos, valores, características deberíamos posicionar nuestra marca país en el mundo? ¿En qué país deberíamos comenzar a comunicar esa imagen?…

Lo paradójico del tema es que para competir en un contexto global en el que la homogeneidad cultural es cada vez mayor, debemos definir y promover las características que nos diferencian y nos hacen atractivos y competitivos. Necesitamos acordar una identidad integradora, para promocionarla con acierto y proyectar una imagen atractiva, productiva y exportadora del país.

No tenemos compañía aérea propia, ni una industria cinematográfica potente. No tenemos selecciones deportivas propias, ni grandes marcas multinacionales de liderazgo internacional. No tenemos grandísimos éxitos deportivos colectivos, ni grandes prescriptores internacionales.

Sí tenemos, sin embargo, empresas y productos exportables, dinamismo empresarial, seriedad y capacidad de esfuerzo en el trabajo, autenticidad, riqueza cultural (con una lengua y cultura cuanto menos exóticas), gastronomia de primer nivel, edificios singulares, marcos incomparables, una incipiente capacidad de innovación…

Poseemos ingredientes para crear y contar una buena historia, que es en definitiva de lo que se trata. ¿Nos ponemos a ello?

.

Beti pentsatu izan dut publizitatean ona izateko, edo liburu on bat idazteko, azeri, maltzur edo pikaro samarra izan beharra dagoela. Ez gezurretan egiteko, ez maltzurkeriatan ibiltzeko, adimena zorroztuz jendearengan eragiten asmatzeko baizik.

Hona hemen literaturzaletasuna sustatzeko Frantzian egin berri duten guerrilla marketing ekintza eder bat. Guztiz inportagarria, euskarazko literatura (edo webguneren bat) sustatzeko.

Inozoegia al naiz hori hemen egiteko lapur euskaldunik topatuko ez genukeela pentsatzen badut?… Eta horretara jarrita, horrelakoak eta hobeak asmatzeko gai izango ginatekeela iritzita?…

.

10 minutuko pieza berritzaileak dira Orain dokumentalak, kalitatezkoak, estetika oso zaindua dutenak, inguruko artista, diseinatzaile, ilustratzaile, kantari… ugari ezagutzeko parada eman digutenak, eta arrakasta izan dutenak. Etb3n, 22:00etan ematen dituzte (zituzten?).

Euskarazkoak dira dokumental horietako gehienak. Batzuetan gazteleraz sortutakoak euskarazko azpitituluekin, baina euskarazkoak gehienak, etb3 bezalako euskarazko hedabide batentzat enkargatutako edozerk behar lukeen bezala.

Arrakasta lortu dute saio horiek gazte eta ez hain gazte askoren artean. Ez dauzkat audientzia datuak, baina bai zenbait zantzu: sarean batetik bestera ibili diren saioa ikusteko gomendioak; euskara ez dakiten edo jakin bai baina erabiltzeko ohiturarik ez duten askori entzundako laudoriozko hitzak; EiTBk telebistatik kentzeko erabakia hartu omen duenean, saioaren alde egiteko sarean han eta hemen berehala sortu diren mezuak… Gutxitan ikusi ditugu euskarazko saio bat kendu ez dezaten eskatzeko mezuak gazteleraz.

Arrazoi dezente eman dira Orain dokumentalek jarrai dezaten eskatzeko (hemen adibidez). Baina euskalzaletasun hutsetik begiratuta, bestelako arrazoiak -eta ez nolanahikoak- ere eman daitezkela uste dut:

. Estetika oso zaindu dute Orain dokumentalek, eta euskarari frexkotasuna eta prestigioa ematen ekarpena egiten dute.
. Normalean hedabideetan presentziarik ez duen jende euskaldun interesgarri asko ematen dute ezagutzera.
. Euskarazko komunikabideak kontsumitzeko ohiturarik ez duten gazteak erakartzeko gaitasuna dute.
. Hemen bizi garen hizkuntza komunitate ezberdinetako pertsonen artean zubigintza lana egiten dute, espazio konpartituak sortuz.

Euskara sustatzeko, euskarazko produktu erakargarriak behar ditugu. Beti izan eta esan dut hori argi.

Horregatik, ez dakit hau dena Orain saioaren aldeko uholde bat sortzeko propio sortutako kanpaina biral bat ote den (nahi nuke); baina badaezpada ere, merezi du Debolex ekoiztetxeak sortu dituen ikusentzunezko pieza frexko hauen aldeko ur tanta bat gehiago jartzea hemen.

Ea sarean han eta hemen erortzen utzitako tantek EiTBren egoitzaraino helduko den olatua sortzeko gai diren.

Saretik kanpo ere hasi dira batzuk Orain dokumentalen aldeko “publizitatea” egiten.

Artibismoa? Artekintza? Arteragintza? Guerrilla komunikazioa?… Izena da gutxienekoa. Kontua da artegintza konprometitua eta aktibismo soziala ari direla uztartzen.

Aldarrikapen eta salaketa modu berri eta irudimentsuagoak ari dira egiten. Jendearen arreta bereganatzeko, hedabideetan oihartzuna lortzeko eta, azken batean, gizartean eragiteko.

New York Times egunkariaren kopia faltsuak doan kalean, alegiazko albisteekin. “Super heroi prekarioak” lapurretan Hanburgon. Munduko Bankuaren kontrako manifestazioan poliziaren kolpeetatik babesteko “pret a revolter” mozorroak Bartzelonan. Desobedientzia zibila aldarrikatzeko clown pailazoak Londresen. Etxebizitza hutsak salatzeko okupazioan bideoklip grabazioa eta modelo desfilea New Yorken…

Aktibista izatea arrazionala, errutinazkoa, aspergarria izan daiteke, eta jende askori ez zaizkio gustatzen aktibismo modu tradizionalak. “Artibismoak”, aldiz, dibertimendua dakar, umorea, plazerra, bizipoza.

Merezi du La2eko Metropolis saioan orain hiru bat aste eman zuten dokumentala osorik ikustea. (25:20min).

Asko aldatzen ari dira gizartean eragiteko modu eta bideak.

Munduak daraman martxa petralak eragindako haserrea bideratzeko modu berriak dira, umoretsuagoak, lasaiagoak. Ekintza eta agerraldi zinez bitxiak asko. Jendearengana benetan iristeko gaitasuna dutenak. Pentsarazi egiten dutenak. Jende gehiegi mobilizatu gabe, oihartzuna eta eragina lortu ditzaketenak.

Horregatik, nahi nuke bai, artibismoa, artekintza edo sormen pixkat behintzat euskara sustatzeko ahaleginetan…

.

.

Gai honekin harreman zuzena duten nire beste bi artikuluxka:
. maniFESTA.
. Txikigintzarako marketina.

Komunikazioaren eta marketinaren ikuspegitik, beti izan eta esan dut argi hori:

. Euskararen inguruko mezuak (eta zer esanik ez logotipoak) baino gehiago, euskarazko mezu eta batez ere produktuak behar ditugu, euskarazko produktu erakargarriak.

. Ezer gutxirako balio du euskara frexkoa dela, modernoa dela, gozagarria dela behin eta berriz errepikatzeak, gero errealitatean promesa horri eutsiko dioten produktuak ez badauzkagu.

. Produktuak gozatu egiten ditugu, eta demostratiboak dira beraz, euskararekin benetan gozatu dezakegula erakusten digutelako.

. Euskarazko produktu arrakastatsuak sortzeaz gainera, gurean gaur gozagarri direnak behar bezala komunikatu eta saltzen ere saiatu behar genuke, eta sarritan ez euskaldun publikoari begira soilik gainera.

Horregatik, opari eder gisa jaso dut gaur hau:

Eszenaratze ikusgarria, emozioak, estetika…

Euskara gozagarri, euskaraz ez dakitenak inbidiaz uzteko moduan, erdaldunekiko zubigintza lana egiten… Euskara hutsezko produktu oso on bat, bertsolaritza, goi mailako kultur-manifestazio bat, maila bereko ikusentzunezko batek zabaldua.

Euskara sustatzeko egin diren publizitate-kanpaina gehien-gehienak baino eraginkorragoa seguru. Merezi du oihartzun zabala izan dezan.

Halako binomio gehiago behar ditugu nire ustez: produktu oso onak, eta haiek saltzeko komunikazio pieza eta ekintza erakargarri eta eraginkorrak.

Desiratzen nago “Bertsolari” dokumental hori osorik ikusteko. Nire zorionik beroenak Asier Altunari eta Txintxua Films ekoiztetxeko bere lan-talde osoari.

.

.

PD Nik nire kontaktu zerrenda osoari bidali diot. Atzerriko lagun eta ezagunei bidali nahi izatekotan, hemen inglesezko azpitituluekin.

Ezaxola, ezjakintasuna, errazkeria, profesionaltasun eza… denetarik jasaten dugu oraindik (maizegi), euskarazkoak ere ba omen diren publizitate kanpainen aurrean, eta hiru mailako larritasunak bereizten ditu hor Joxerra Garziak, adibide klasiko bat eta azken hilabeteotako bi kanpaina aipatuz:

.

Zeinen gutxi gizendu duen publizitateak euskararen salda! Balantzea egiten hasita, nago ez ote dion onura baino kalte gehiago egin. Kalte guztiak ez dira berdin larriak. Larritasunik gutxien, nire ustez, testu nabarmen okerreko iragarkiek dute (Drogarik gabe atsedenik ez eta horrelakoek).

Larritasunean koxka bat gorago, gramatikalki zuzenak izanik ere euskal senari iseka egiten diotenak daude, oraintsuko Kaiku esnearen kaikukeriaren gisakoak; baina horretaz aski hitz egin da hedabideetan, eta nik hauxe baizik ez diot erantsiko: bezeroak kaikutzat hartzen dutenek euskararekiko ezjakintasuna erakusten dutela, bai, baina batez ere profesional kaxkarrak direla.

Larritasunaren goren graduan, ordea, zuzen eta jator itxura dutenak daudeke. Hortxe dago Jaurlaritzak Euskadi saltzeko hautatu duen claim, eslogan edo lelo berria: Euskadi, saboréala / Euskadi, goza ezazu.

Ez niri eskatu gisa horretako elebitasunarekin pozteko. Irakurri ditut lelo berriaren asmatzaileen arrazoiak. Gastronomiaren eremuko aditza erabiltzeak ematen omen dio leloari bere zera. Niri, egia esan, sukalde usain eta guzti arrunt samarra iruditzen zait leloa, baina gaztelerazkoak badu hori behintzat. Euskarazkoa, aldiz, hortxe dago, ez ur eta ez salda, tokatzen delako edo. Euskaraz dago, eta publizitatea da, baina hori ez da euskarazko publizitatea.

Nireak dira irudia, lotura eta negritak. Joxerra Garziarenak hitzak, hausnarketa eta sailkapena.

Eztabaida dakioke ez ote den gehitxo publizitateak euskarari “onura baino kalte gehiago egin” ote dion zalantzan jartzea, edo ez ote den gehiegizkoa “zuzen eta jator itxura dutenak” larrienak direla esatea.

Ezin eztabaidatu dakioke, ordea, publizitatea ikuspegi komunikatibotik aztertu eta ebaluatu behar genukeela beti, eta ez hizkuntzalaritzaren, filologiaren edo soziolinguistikaren ikuspegi soiletik. Euskarazko publizitateak ere eragitea, saltzea baitu helburu, eta ez hainbeste euskara jator edo zuzena zabaltzea. Edo askoz ere okerrago noski: espedientea betetzea…

.

.

.

.

PD Ez dakit zuzenean gaztelerazkotik euskaratu zutelako izango ote den, baina nago aditz egokiagoa topatu zutela hemen.

Bizkaiko Garraio Partzuergoak eta Bizkaia Bilbao Basket saskibaloi taldeak hitzarmen bat sinatu omen dute, bien artean garraio publikoaren erabilera sustatzeko asmoarekin. Eta saskibaloi taldeko jokalariek beraien irudia utzi dute, “Ibili garraio publikoan” izeneko publizitate kanpainan erabiltzeko.

Hiru iragarkietako bat, jatorrizkoa, gazteleraz (hemen ikus daiteke adibidez):

Eta horrela eman dute “euskaraz” (gaurko Berrian adibidez):

Beste hitz-joko itzulezin bat. Gazteleraz pentsatutakoa, eta euskaraz ere funtzionatu behar zuela kalkulatu gabe. Edozein euskaldun haserretu, muturtu, sumindu, zapuztu edo amorratzeko modukoa.

Mugatuak dira beti aurrekontuak, guzti-guztiak. Are mugatuagoak ordea garaiotan. Horrexegatik, behar-beharrezkoa da oinarrizko arauei inoiz baino estuago heltzea.

Sinistu. Publizitatean, komunikazioan, marketinean sinisten ez baduzu, jai daukazu. Ezer gutxi egingo duzu, eta nekez zerbait ona, eraginkorra. Fede itsua ez da behar, baina aldeko jarrera minimo bat bai. “Sinisten dut honek lagun gaitzakeela gure produktua saltzen eta marka erakargarriago eta sendoagoa egiten”.

Diruztatu. Sinisten duzula erakusteko, bideratu ezazu aurrekontu bat marketing kontuetarako. Euro kopuruak erakutsiko du zenbat sinisten duzun honetan. Garrantzitsuagoa bada bulegoak berritzea, trebakuntzan inbertitzea edo auskalo zer gehiago, seguru ez duzuela hain argi ikusten. “Dagokigun ligan zer edo zer lortzeko adinako aurrekontua jarri dugula uste dut benetan”.

Antolatu. Karanbolaz, emaitzaren bat eman dezake amateurismoak, baina epe ertain edo luzera batere ez. Ez zara urrutira joango, lur berriak edo zuk oso ondo ezagutzen ez dituzunak, gidaririk gabe deskubritu nahi badituzu. Fitxatu gidari on bat etxean edo/eta enpresa profesional bat kanpoan. “Gure beharretarako talde polita lortu dudala uste dut. Badut gogoa lanean eta ikasten hasteko”.

Partekatu. Egoeraren analisia, enpresa/erakunde/elkarteari eta sektoreari buruz dauzkazun uste eta susmoak… Guztia agertu zure lankideei (hornitzaileak ere lankideak dira). Talde-lanik gabe e-z-i-n-e-z-k-o-a baita diagnostiko on bat egin eta, batez ere, aurrerabide benetan egokiak asmatzea. “Ados, biluztu egingo naiz, zenbait kontu ateratzea gehiegi gustatuko ez zaidan arren”.

Zehaztu. Zeintzuk dira helburuak (zehatzak eta lorgarriak), zeintzuk xede-taldeak (lehentasunezkoa eta bigarren mailakoak), zeintzuk ditugun benetako aukerak, zeintzuk epe eta aurrekontuak… Saihestu azalpen luzeak, jo zuzenean mamira, eta zehaztu non gauden, zergatik, eta non egon ahalko genukeen. “Kontu berri gutxi atera da oraingoz, egia esan, baina bai, hasiak gara kontua egoki bideratzen”.

Bereiztu. Ezagutu ondo zeure burua, eta zehaztu eskaintzeko duzuna. Zehaztu zure markaren posizionamendua, nor izateko, lehiakideengandik bereizteko, jomugan duzun giza-taldea erakartzeko… Komunikazio estrategian ondo asmatzean dago arrakastaren erdia. “Mmhm OK. Egia da batez ere horregatik bereizten garela, eskaintzen dugunaren alde erakargarriena hori izan daitekeela”.

Berritu. Ez egin orain artekoa, ez behintzat orain arte bezala. Ez egin gainontzekoek egiten dutena, ez behintzat berdin-berdin. Saiatu zer edo zer berria eta berritzailea egiten. Zarena modu berriz agertzen, eskaintzen duzuna berri gisa aurkezten… “Ez dakit ok edo oker ibiliko garen, baina ados. Dagoeneko badugu zer komunikatua”.

Sortu. Zenbat eta diru gutxiago izan, orduan eta sormen gehiago behar. Nola komunikatuko dugu? Berdin dio marka txikia edo handia duzun, ez nazazu ergel gisa tratatu, ez nazazu aspertu. Aitzitik, harritu nazazu, emozionatu, ateraidazu irripartxoa… Zure webgunean, zure agerralditan, interneten, hedabideetan, bideo bat erabiliz, iragarki bat, guerrilla marketing ekintza bat… “Bai eh? Guk sinatu dezakegu hori?… Zergatik ez dugu ba egingo?”

Zabaldu. Non dabiltza gure bezeroak? Eta bezerogaiak? Kalean harrapa ditzakegu? Zenbat? Eta sarean? Non sarean? Eta hedabideetan? Zein hedabidetan?… “Daukagun diruarekin ezin dugu nahi genukeen guzti-guztiengana heldu, eta bai, apustua egin beharra dago”.

Neurtu. Zer moduz joan da? Zer lortu dugu eta zer ez? Zer egin dugu ondo eta zer gaizki? Zer hobetu dezakegu hurrengoan? Nola?… “Hasi besterik ez da egin hau…”.

Diru gutxi dutenek behar dute izan publizitatea-komunikazioa-marketina erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio.

Euzkal Errian Euzkaras taldearen eta Sustaturen eskutik izan genuen honen berri:

(Kaikuk esne ontzietan eta markesinetan egin zuen kanpaina batetik hartua).

Albistea eta jaso zituen iruzkinak hemen.

Joxe Aranzabalek ere idatzi zuen gaiari buruz, baita iruzkinak jaso ere, hemen.

Anjel Lertxundik ere egin zuen hausnaketa gaiaren inguruan hemen eta hemen.
Iruzkin dezente jaso zituen bai horietan eta bai hemen.

Eta Kaikukoek aldaketa batzuk egin omen zituzten.

Sustatun eta Goio Aranaren eskutik izan genuen honen berri:

 (Eroskik etxez etxe banatu zuen publizitate-liburuxka batetik hartua).

Albistea eta jaso zituen iruzkinak hemen.
Anjel Lertxundik gaia hizpide hartuta, Berriako bere zutabean eta blogean idatzi zuen (hau).
Eta Eroskiko Komunikazio Korporatiboaren Zuzendariak, han eta hemen gutxienez, erantzun hau argitaratu zuen:

Publizitate-ideia ulertezina

Eroski kooperatibak bere gain hartu ditu publizitate-iragarki batengatik kontsumitzaileek egin dituzten kritikak, iragarki hori gaztelaniaz sortutakoa da eta hitzez hitzeko itzulpena egiteagatik euskaraz erabat ulertezina da.

Aldi berean, eskerrak eman nahi dizkiegu horren berri eman diguten guztiei. Ekarpen horiek mesedegarriak izango dira euskara behar bezala erabiltzeko.

Tamalez, eslogan hori duten argitalpen batzuk eginak daude eta banatzen ari gara, horrenbestez datozen egunetan ere azalduko direla esan behar dizuegu. Oraindik argitaratu gabe ditugunetan neurriak hartu ditugu hori aldatzeko.

Horregatik guztiagatik, berriro barkamena eskatu nahi diegu mezu horrek min egin dien guztiei eta eskerrak eman iritzia azaldu digutenei.

Iosu Sanz
Komunikazio Korporatiboaren Zuzendaria

Blog honen egileak iruzkin hau utzi zuen Sustatun:

Barkatu berandu baldin banator eztabaidara.

Hobe izaten da, hala ere, berandu beranduegi baino.

Horregatik, zinez txalogarria iruditzen zait komunikazio arduradun batek halako akatsa publikoki onartu eta konponbidean jartzea.

Hala ere, uste dut hori baino are gehiago eskertuko genukeela akatsak gerta ez daitezen neurriak hartu eta irizpide eta prozesu argiak jarriko balituzte publizitatea euskaraz (ere) egiten duten enpresa eta erakundeetan.

Irizpide onak proposatu dituzte dagoneko zeregin horretan lagundu nahian.

Haiek aplikatzea besterik ez da falta, beranduegi baino lehen.

“Aurreproiektu horren edukiak argi eta garbi eragiten dionez zure elkarteak ordezkatzen dituen enpresen eta profesionalen jarduerari, honen bitartez gonbita luzatzen dizut horri buruzko ideiak eta iradokizunak aurkeztu ditzazun: seguru gaude oso lagungarri izango zaizkigula arauaren kalitatea hobetzeko, eta lortu nahi diren helburuak erdiesteko produktu erabilgarri eta eraginkorra ateratzeko.“

Gipuzkoako Publizitate Agentzien Elkarteko presidenteak kopia bana bidali zien elkarteko enpresa bazkideei, ekarpenak egin zitzaten, eta nik lan egiten dudan agentziak hobekuntza proposamen hau egin zuen, besteak beste, Legearen aurreproiektuaren zirriborroak 10. artikuluan dioenari erreparatuz:

(Borrador del anteproyecto de Ley de Publicidad y Comunicación Institucional)

Artículo 10. Lenguas.
En las campañas institucionales se emplearán el castellano y el euskera y, además, si fuera necesario por razón de la finalidad de dichas actividades o de su ámbito de difusión, se podrán utilizar otras lenguas.

Creemos que dicho fragmento no aporta nada respecto a la actual situación y que esta ley debería ser aprovechada también para poner fin a aquellos anuncios y campañas publicitarias o informativas firmadas por las instituciones vascas que funcionan perfectamente en un idioma (normalmente el castellano) pero que por su idea creativa y/o formulación verbal resultan menos eficaces, cuando no directamente ineficaces, en otro idioma (el euskera normalmente).

La necesidad de comunicación que requiere una campaña bilingüe o multilingüe no radica sólo en la presencia de la campaña en los dos o más idiomas en los que vaya a ser publicada, sino en el perfecto funcionamiento y eficacia de la campaña en todos los idiomas en que será difundida.

Los responsables de las campañas institucionales no deberían aprobar propuestas de campaña que no demuestren de antemano que son eficaces en todas las versiones idiomáticas en las que se vaya a difundir.

Y para garantizar dicho extremo, deberían exigir por escrito -en los pliegos de bases técnicas que publican para cada concurso- que la campaña deberá funcionar de manera similar en todos los idiomas en los que se vaya a publicar y que no se tendrá en cuenta ninguna campaña que siendo creada en un idioma resulte ineficaz al ser traducida.

En 2004 el Departamento de Cultura del Gobierno Vasco encargó a tres reconocidos profesionales de la comunicación (Kike Amonarriz, Andoni Egaña y Joxerra Garzia) un informe sobre “La calidad del euskera”, y en dicho documento, publicado y firmado por el Gobierno Vasco, los expertos hicieron dos recomendaciones muy claras en cuanto a las campañas de publicidad institucionales se refiere (en la página 57):

Hacer ver a las o los anunciantes vascos (en especial a las instituciones) que es necesario garantizar la presencia del euskera desde el inicio mismo de los procesos publicitarios. Hacerles ver también que, en publicidad, tanto la corrección como el casticismo han de estar siempre al servicio de la propiedad, y no al revés.

Es decir, que sólo teniendo en cuenta desde el inicio que la campaña deberá funcionar en los dos idiomas oficiales, será posible garantizar que la campañe funcione perfectamente en ambos idiomas (evitando juegos de palabras intraducibles, bandas sonoras monolingües a las que se confia parte del mensaje a comunicar, etc).

El objetivo no es otro que tratar de evitar casos de publicidad diglósica para poder así respetar los derechos lingüísticos de todos y cada uno de los ciudadanos vascos.

PD Eusko Jaurlaritzak bidalitako eskutitza ele bietan dagoen arren, gaztelera hutsean dago Legearen aurreproiektuaren zirriborroa. Horregatik, badaezpada ere, idatzi genien gazteleraz, eraginkorrak izateko… Erantzunaren zain nago, noski, eta zein hizkuntzatan erantzungo duten da gutxien kezkatzen nauena kasu honetan…

Gai honen inguruan jardun genuen hemen lehenago ere:
. Euskararen kalitatea (publizitatean)

Blog honetan askotan autozentsuratzen dut neure burua. Lehiakideei zor zaien begiruneagatik, bezero izan nuenak haserre idazten dudala pentsa ez dezan, bezerogai izan daitezkeenak ez uxatzeko, euskalduntze bidean urratsen batzuk ematen ari direnak ez desmotibatzeko… Baina pazientzia galarazi dit Euskaltelen azken iragarkiak.

“Llámala din don, llámala din din don…” Nola eman daiteke euskaraz iragarki hori?… Publizitatea euskaraz egitea al da, mezuaren zati bat gazteleraz eman ostean, iragarki amaieran euskarazko errotuluak eta lokuzioa jartzea?…

SOS freaks kanpaina hura ere, iragarki osoan zehar gaztelera hutsean jardun ostean (hemen letra), amaieran euskarazko errotulu eta lokuzioa sartuta, euskarazko publizitatea al zen?

Erantzun dezagun argi eta garbi: ez, hori ez da euskarazko publizitatea. Publizitate diglosikoa da hori. Euskara erdararen menpe jartzen duelako, eta iragarkiaren “euskarazko bertsioa” ulertzeko gaztelera jakin behar delako derrigorrez.

Joera handia du Euskaltelek bere iragarkietan kanten letrekin jolasteko. Ez da hori hemen salatzen ari garena. Bai, ordea, hori beti gazteleraz, eta gazteleraz bakarrik egitea.

Las Grecas taldearen kanta bat oinarri hartuta egin zuten “Ná de ná de ná, ná de ná de ná…” iragarki haren “euskarazko bertsioak” ez du funtzionatzen. “Me estoy volviendo loco” kanta oinarri zuen iragarkia ere batez ere gazteleraz eman ziguten euskaldunoi. Berdina egin zuten baita ere “¡Únete a la banda!” iragarkiarekin. “Ti llamo” iragarkiko hitz-joko italiar-espainiarra ere ezin itzuli euskarara. Eta “¿Olentzero o Reyes?” telebista saio itxura zuten iragarki haiek, aurkezle lanetan Carlos Sobera zutelako-edo, gazteleraz bakarrik egin eta eman zituen Euskaltelek.

Kanpaina horien atzean dauden erreferente kulturalei erreparatu gabe ere, zeharo salagarria da Euskaltelek bere publizitate kanpaina gehienetan euskarari eta euskaldunoi eskaintzen digun tratamendua.

Euskaltelentzat lan egiten duten kreatiboak, edo publizitate agentzia, izan daitezke euskal herritarrak, espainolak, suediarrak, marokoarrak edo beste edozein lekutakoak. Baina Euskaltelek jakin behar luke haiei irizpide argiagoak finkatzen. Multinazionalek beren publizitate agentziekin egiten duten bezalaxe, nazioartean egingo duten kanpaina batek hizkuntza bat baino gehiagotan inolako arazorik gabe funtziona dezan bermatuz.

Euskaltelen “publizitate-kanpainek elebidunak izan behar dute”, hala dio enpresak berak bere webgunean, “hizkuntza-politika” atalean. Baina hori ez da nahikoa, jarri ditugun adibideek argi erakusten dutenez. Euskaltelek jakin behar luke bi hizkuntzetan sinatu eta zabalduko dituen publizitate kanpainak, ele bietan “egon” ez ezik, ele bietan “funtzionatu” ere egin behar dutela.

“Estoy on line” behin eta berriz zioen iragarki hura, adibidez, “on line nago” entzun genuen euskaraz, eta bi hizkuntzatan ondo funtzionatu zuen iragarkiak. Baina salbuespena izan zen hura, erregela tristea berresten duen salbuespena. Atera ditugun adibide horiek berak bakarrik nahikoak baitira Euskaltelek publizitatean hizkuntza-politika onik ez duela agerian uzteko.

Euskara Plana du Euskaltelek, eta bertako langile asko ari da ahaleginak egiten euskara ikasi eta erabiltzeko. Nire txalorik zintzoenak haientzat guztientzat. Lan hori guztia ezertan geratzen da, ordea, publizitate kanpainetan, -kanpora begira enpresa batek egin ditzakeen komunikazio ekintzarik ikusgarrienetan-, horrela jokatzen badu Euskaltelek. Gazteleraz pentsatuz beti, gero kanpainak euskaraz ere funtzionatu behar duela kalkulatu gabe gainera, eta azkenean, euskara menpekotasun erabatekoan zabalduz gehiegitan.

Ez al da harrigarria publizitatea ele bietan egiten hamar urte baino gehiago daramatzan enpresa batean oraindik halakoak gertatzea? Euskara Planek ez al dute kontuan hartzen enpresak egiten duen publizitatea? Euskararen presentzia bermatzera mugatzen al dira Euskara Planak? Zilarrezko Bikain ziurtagiria atera daiteke publizitatean hala jokatuta? Hain zaila al da iragarleek beren publizitate agentziei hizkuntza-irizpide argiak finkatzea?…

Zergatik marka potolo askok ez du euskara erabiltzen Euskal Herrian? Zergatik gutxi eta gaizki beste askok? Zer hizkuntza politika dute itzal handiko markek? Eta denda eta saltoki txikiek? Zeren arabera finkatzen dute? Eragin al dezakegu haiengan? Nola?…

Nire hipotesia sinplea da: handia da zure eragin ahalmena. Lehen itxura batean eman dezakeena baino askoz handiagoa.

Zergatik? Merkatuak elkarrizketak direlako. Beti izan dira elkarrizketak, baina orain -lehiakortasunak ekarri duen merkatuaren sofistikazioa dela medio, eta 2.0 mugimenduaren eztanda dela eta- are argi eta nabarmenagoak dira elkarrizketak.

Gero eta gehiago dira sektore guztietan: iritzi publikoa jakiteko inkestak, merkatu ikerketak, produktuen inguruko jarrera eta jokabideak neurtzeko azterketak, aldian-aldiko inkesta sektorialak, bezeroen eta bezerogaien inguruko azterketak, salmenta estatistikak, on-line behaketak…

Hau da, kale bazterretan jartzen ari diren kameren bitartez baino gehiago dakite zutaz enpresek, gizarte-ikerketa teknika horiei esker. Eta zu zelatatzen ari dira etengabe. Haientzat balore handikoa zarelako, inoiz ez bezain adi bizi dira gizartean, beren sektorean eta beren produktuaren inguruan egiten eta esaten duzun guztiarekiko.

Euskaraz bizi nahi dugun guztiontzat aurrerapauso handia litzateke nonahi eta noiznahi ikusten dugun publizitatea euskaraz (ere) argitaratuko balitz. Horrek, besteak beste, presentzia askoz zabalagoa emango liokelako euskarari plaza publikoan eta gure bizitzetan.

Eta euskaraz bizi nahi dugun guztioi komeni zaigu nahi hori –euskaraz bizitzeko nahia– erakustea, nabarmentzea, agerian jartzea. Enpresek mezua jaso, eta elkarrizketan euskaraz erantzun diezaguten.

600.000 omen gara euskaldunak. Ez dakit horietatik zenbat izango ote garen euskaldun patetikoak. Ehun mila? Hirurehun mila? Asko, kopuru benetan garrantzitsua edozein kasutan, Euskal Herriko merkatuan eragiteko. Igarriko balitzaigu…

Asko zelatatzen zaituzte. Askok. Zuk uste duzuna baino gehiago inporta zaie zer gustatzen zaizun eta zer ez, zer saritzen duzun eta zer ez… Adi daude dendariak zuk zer egingo, zer hizkuntza erabiliko. Erne daude marka handietako marketing arduradunak zuk zer saritu, zigortu, esan edo eskatuko.

Horregatik, uste zenuena baino askoz handiagoa da zure eragina.

“Saldu beharra beti iruditu zait oso akuilu aproposa sormenerako, izan ere maiz gogoratzen dut Bilboko kaleetan behin batean ikusitako eskale hura, paperezko zapiak saltzen zebilena, harrigarria baitzen nola aurkezten zuen merkantzia: “Kleenex etorri berriak, jaun-andreok; oraintxe bertan ailegatu zaizkit eta bero-bero ditut; izan zaitezte lehenak eskuratzen!”.

Duela urte asko ikusia, Alameda Mazarredoko semaforo nagusian.

Egun hartan eskalea kleenex ugari saltzen ari zen, gidari askok gustura egiten ziolako kosk amuari. Jakin arren hura antzezpen infantila besterik ez zela, seguruenik horrek berak bultzatuta.”

Bai, antzerkia ere bada nolabait publizitatea. Egoerak eta pertsonaiak asmatzen ditu, istorioak kontatzen, emozioak eta hausnarketak eragiten… antzeztuz.  Eta gustatu egiten zaigu antzerkia (ona iruditzen zaigunean, jakina).

Nahiago dugu Arguiñanoren telebista saioa beste edozein sukaldarirena baino; Arguiñanoren errezetak bezainbeste, edo seguru asko gehiago, gustatzen zaizkigulako  haren antzezpenak. Magia gehiago dago beharbada Tamariz magoaren antzezpenetan, egiten dituen trukoetan baino. Eta adibide hain nabarmenetara joan gabe ere, asko dira antzezteko duten moduagatik begiko suertatzen zaizkigun musika talde, idazle, telebista aurkezle, artista, dendari… eta mota guztietako saltzaileak.

Antzerkia gustatzen zaigulako erosten dizkiogu errazago eta gusturago kleenexak irripartxo bat ateratzen digun “saltzaileari”, eske hutsean hurbiltzen zaigun eskaleari baino. Halakoxeak gara. Gusturago erosten ditugu beren produktuak saltzeko harritu, poztu edo txunditu egiten gaituzten markak. Ondo antzeztuz, unetxo batez besterik ez bada ere, antzerkiaren magia oparitzen diguten markak, alegia.

Badakigu publizitatea antzerkia egiten ari dela, eta ikusle gisa primeran iruditzen zaigu, gu limurtzen saiatzeko baldin bada (eta argi baldin badago, noski, antzerkia egiten ari dela).

Horiek dira publizitatearekin ditugun joko arauak: zuk egin nahi duzun antzerki guztia, niri zure produktua saltzen ahalegintzeko. Asmatu itzazu istorioak, pertsonaiak, eszenaratze bitxiak… Txundituta uzten banauzu, hunkitzen banauzu, irripartxoa ateratzen baldin badidazu, begi onez hartuko zaitut. Eta saritu ere bai, agian.

Zeinen zaila den antzerkiaren magia sortzea… Zeinen zaila saltzea. Publizitate ona egitea, alegia.

.-Fermin Etxegoien, bat, bi eta hiru aldiz aipatu dugu blog honetan.

Sari horrek “euskararen erabilera arnasberritu, gizarteratu eta hedatzeko pertsona edo elkarte oinezkoen jardunaren aitorpen izan nahi du“, eta “euskararen normalkuntzaren aldeko lanetan nabarmendutako pertsona edo elkarte bat saritzen du” bi urtean behin.

Aho batez hartu du erabakia epaimahaiak, eta epaimahaikide izan naizen aldetik (aurreneko aldia dut halako saltsa batean), erabat ados eta pozik nago hartu den erabakiarekin.

Albistea emateko eskaini den prentsaurrekoan izan naiz orain gutxi, eta txanda egokitu zaidanean honako hiru ideia hauek bota ditut:

- Polifazetikoa eta polibalentea da Joxerra Garzia. Kazetaria, publizitatean aritua, irakaslea, idazlea…  Batez ere komunikazioaren eremuan duen eskarmentu eta jakituriagatik nabarmendu da, eta hortik ekarpen handia egiten ari zaio hezkuntzari, publizitateari, komunikabideei, bertsolaritzari…

- Euskarazko publizitatea, kalitatezkoa eta eraginkorra, sortzeko ahaleginetan ari garenontzat, alma materra da Joxerra Garzia. Maisua, erreferentea eta lankidea.

- Joxerra Garzia eruditoa da erretorika eta pertsuasio kontuetan. Baina ez da teoriatan eta marfilezko dorretan galtzen den horietakoa. Alderantziz: oinezko eruditoa da Joxerra, tailerreko eruditoa, hitzaren langile fina.

Eskerrik asko, Garzia jauna.

Joxerra Garzia maiz ekarri dugu blog honetara:
. Euskararen kalitatea (publizitatean)
. Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena
. Euskara nola saldu
. Ez merkeenak! Bai onenak!
. Publizitatearen kontra
. Komunikazio gaitasuna lantzeko oparia
. Euskarazko publizitatearen historia

“Badakizu noiz egongo den benetan salbaturik Euskal Herria? Euskarazko publizitatea edozer saltzeko gauza den egunean!”

Euskarazko publizitatea edozer saltzeko gauza izan dadin inoiz, hiruzpalau gauza beharko dira gutxienez:

. Ez dakit euskaldun gehiago, baina bai behintzat euskaldun mota gehiago.
. Euskarazko publizitate asko, orain dagoena baino askoz gehiago.
. Eta euskarazko publizitate ona, saltzailea, orain daukagun gehien-gehiena baino dezente hobea.

Bigarren eta hirugarren horiek lortzeko bidean aurrerapausoak egiteko sortu genuen blog hau. Jabetu gabe Euskal Herria salbatzeko zeregin noble eta heroikoan ari ginela.

Ez al da horixe bera jende asko eta asko Facebook, Twiter, Tuenti , Linkedin eta abarretan egiten ari dena?…

Eta ez naiz ari plataforma horiek bere burua saltzeko edo promozionatzeko baliatzen dituztenaz soilik. Erabiltzaile gehien-gehienei buruz baizik.

Errealitatea aldatzeko, manipulatzeko, hobetzeko erabiltzen da Photoshop, bistan denez. (Emakume bat ederrago aurkezteko, Osasunaren futbol zelaitik ikurriñak desagertarazteko, gerra eraso bat ikusgarriago bihurtzeko… ). Hain begibistan ez dagoen arren, gero eta nabarmenagoa da sare sozialetako erabiltzaileek beren errealitatea itxuraldatu eta edertzen dutela gehienek sarean.

Interneten gure irudiaren jabe gara nolabait. Eta ondorioz, “mundu errealean” baino ederrago agertzen gara espazio birtualean. (Horretan saiatzen gara behintzat). Errealitatean egun onak eta txarrak ditugu, autoestimua goi-goian dugu batzuetan, beheran beste batzuetan. Sarean, aldiz, finko ditugun irudietan poza agertzen dugu gehienetan, edo interesante itxura eskaintzen saiatzen gara bestela.

Interneten pertsonaia publiko bat sortzen dugu azken batean, geure marka pertsonal propioa. Orain arte itzal publikoa zutenek (aktoreek, musikariek, idazleek, famatuek…) bakarrik egin zezaketen bezalaxe.

Batzuen ustez, publizitateak ez du gezurrik esaten; are okerrago, engainatu egiten du. Eta hala izango da sare sozialetako erabiltzaile batzuen kasuan ere: gezurretan ibiliko dira asko, seguru. Beste batzuek, aldiz, justu kontrakoa argudiatzen dute: bene-benetan garena ateratzeko aukera eskaintzen digu sareak. Second life-ri esker, adibidez, errealitatean dituzten maskarak kenduta, asko dira beste errealitate bat bizitzera jolasten direnak. (Zer esanik ez txatetan dabiltzan asko).

Sare sozialetako erabiltzaile gehien-gehienak ez dabiltza, ordea, ez gezurretan inor engainatzeko, ez terapia egiten barruan duten dena ateratzeko. Sarean berak dira. Sarean “benetan” diren bezalakoak agertzen dira, baina beren alde onena erakutsiz batez ere.

Azkenean, egia esan, dena delako erreala. Baita sarean gertatzen dena ere. Errealitatearen parte baita birtualtasuna. Interneten atera ditugun beste alderdi horiek guztiak ere benetakoak dira. (Pessoaren heteronimoak guztiak egia ziren bezalaxe. Ricardo Reis, Alberto Caeiro, Álvaro de Campos, Bernardo Soares… Guztiak ziren Fernando António Nogueira Pessoaren benetako nortasunaren zati).

Hankabiko arruntak komunikatzaile bihurtu garenean, gutako bakoitza marka bat dela konturatu gara. Eta nor bere buruaren irudia zaintzen hasi gara nola edo hala. Hori da, nire ustez, kultura digitala ekartzen ari den berritasun garrantzitsuenetako bat: personal branding-aren erabateko zabalpena.

Gaur egungo gazteak kontzienteagoak dira erabiltzen dituzten medioek beren irudian duten eraginaz, eta beren marka pertsonala egoki kudeatzen ikasten ari dira azkar. Beren buruak etengabe goraipatu gabe, zeharka jokatuz, informazioa dosifikatuz, tonu egokia baliatuz… marka erakargarriek publizitatean egiten duten bezala.

Lana lortzeko? Ospetsu bihurtzeko? Hori ere bai, baina ez. Gehienak ez, nire ustez.

Denak berbera ari gara bilatzen, “mundu errealean” zein birtualean: zoriontasuna. Eta zer da horretarako behar duguna?
Besteak beste: M a i t a s u n a. Onar gaitzaten bilatzen dugu, interesa ditezela gutaz, errekonozimendua, begirunea… Maitasuna, benetakoa.

Aitor dezadan: ez dut ez Facebook ez Twiter ez antzekoren batean konturik. Blog hau nahikoa bekatu ez, eta irratian hasiko naiz bihar sudurra/mihia agertzen… Hortik beharbada hausnarketa hauek…

Interesa baduzu: Euskadi Irratian, asteartetan, 19:30etan hasita. Beste bi mahaikiderekin “askotariko gaietaz modu lasaiean hitz egiteko” (politikarik gabe). Formatoa erraza edo arrisku txikikoa delako eman diot baiezkoa Jaime Otamendiri. Probatzeko. Eta ikusiko dut eroso nagoen, balio dudan, merezi diten… Pertsona sentitzen ote naizen, eta ez hainbeste marka.

.- Hemen, blog honetan bertan, personal branding-az idatzi genuena.
.- Gaia serio hartzen duen bat: How to: Build Your Personal Brand on Facebook.
.- Facebook modu dramatiko-katastrofistan kritikatua.
.- Facebook modu dibertigarriagoan kritikatua.

Estetika, kolore, gai, mota, tamaina… asko eta askotarikoak daude. Mundu berriak sortzen dituzte maiz. Hitzez ondo azaldu ezin diren sentsazioak eragiten dizkigute beti.

Almazena erreferentziaz hornitzen dugu haiek ikusita. Eta hitz eta kontzeptuetarako irudi grafikoetarako baino joera handiagoa dugunok frexkatu eta zabaldu egiten ditugu gure burmuinak.

Aste honetan sareratu diren eta segika ibili ditudan batzuk:

(Merezi du irudien gainean klik egitea, haietako bakoitza handiago eta bere bilduma edo testuinguruan ikusteko).

Gehiago nahi izanez gero, hemen dituzu beste batzuk. (Azken aste honetan sareratutakoak denak!…).
. Anna Anjos
. Anjo Bolarda
. Behance
. Brandi Milne
. Chor Boogie
. Daniel Delgado
. Derek Bacon
. Dry under Rain
. Elpinoy
. Havec
. Kazuki Takamatsu
. Light graffiti
. Luis Miguel Torres
. Mike Shaw
. Marius Bauer
. Martini Bitter
. Marvel’s top 70 covers ever!
. Matt W Moore
. Mike Inel
. Pierrick Thebault
. Rosemarie Fiore
. Schneewittchen und der Apple
. Shirin Sahba
. Surf is sacred
. The Alternative School for Creative Thinking
. Warren Louw
. …

 
Liburu bat gomendatu nahi dizut.

Toni Segarra publizitario ezagunaren “Desde el otro lado del escaparate” atera berria.

Asko eta asko dira publizitateari, komunikazioari eta marketinari buruz urtero argitaratzen diren liburuak. Gehiegi.

Gomendatzen dizudan hau bi eserialditan irakurri dut, ordea, gustora. Pertsonala da, argia. Gai askoduna. Benetan aintzat hartzekoa, nire ustez, puntu askotan.

Hona hemen azpimarratu ditudan pasarte batzuk, liburua irakurtzera eraman zaitzaketelakoan:

“Trabajo en publicidad: colaboro en la construcción de breves momentos de la extraña conversación que desde hace décadas mantienen las marcas con los consumidores, con todos nosotros.”

“Importa mucho lo que se dice, sin duda, pero os aseguro que la vinculación sentimental, el amor, surge espléndido, seguro, rotundo, del cómo se dice.”

“Yo no creo que haya que ser diferente. Hay que parecerlo. Pelear para que tu manera de ser lo mismo sea preferida por el consumidor.”

“La proximidad del talento te hace mejor.”

“El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas y consumidores. La constante tendencia del sistema, no solo de la publicidad, a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.”

“No hay alguien que enseña y alguien que aprende, es  más bien un proceso en el que todos los implicados se alimentan y construyen. Cuanto más vivo sea ese proceso, más completo ese diálogo, mejor el aprendizaje.”

“Aprender es jugar. O viceversa. Aprender debe ser un proceso excitante, divertido, profundamente divertido. Al fin y al cabo somos tanto como nuestra curiosidad nos permite.

Y creo que la curiosidad puede ejercitarse. Y del mismo modo puede perderse. Estimularla genera diversión, que es la más maravillosa consecuencia de aprender. Mete las narices donde no debas, constantemente. Quizá es eso lo que quiero decir.”

…

 

Koldo Izagirrek atal oso bat eskaintzen die euskarazko publizitatearen hastapenei, “Euskararen Historia txikia Donostian” liburuan. Bertan, lauzpabost aro bereizten ditu Izagirrek ordutik gaur arteko euskarazko publizitatearen historian (Donostiakoan behintzat). Hemen azaldu genituen labur-labur.

Joan den urtean, Patxi Juaristi soziologoak ere arreta eskaini zion euskarazko publizitatearen historiari Euskaltzaindiaren jardunaldi batzuetarako idatzi zuen artikulu honetan.

Orain, hemen jakin dudanez, Zeruko ARGIAn eta ARGIAn argitaratu ziren zenbait iragarki aukeratu eta sareratzen ari dira ARGIAkoak. Informazio iturri polita inondik ere euskarazko publizitatearen historia aztertzeko, asko eta askotarikoak baitira sareratzen ari diren iragarkiak. Benetan bitxiak, kuriosoak asko.

Ikusiak genituen batzuk, Lander Garroren “Ez merkeenak! Bai onenak!” liburuan. Joxerra Garziak egin zion hitzaurrea laburtu eta gomendatu genuen hemen.

Harribitxi gehiago ere izango da ziur asko liburutegi, gordailu eta ganbararen batzutan ilunpean, norbaitek argitara noiz aterako zain. Eta horrez gainera, azken hiru harmarkadatako euskarazko publizitate asko dago eskuragarri.

Bada nahikoa mami, zahar eta berri, euskarazko publizitatearen historia idatzi ez ezik, publizitatearen ikuspegitik aztertu eta zenbait ondorio ateratzeko ere.

Zori hobea izango ote dugu tesi hori egingo duen autorearekin euskarazko publizitate ona egiteko kreatibo euskaldunak bilatzeko ahaleginetan baino…

Gazteen artean drogen kontsumoaren aurkako jarrera eta jokabideak zabaltzeko asmoz, Espainiako Barne Ministerioak publizitate kanpaina masiboa egin zuen 1999. urtean estatu osoan .

Estatuko hizkuntza ofizial guztietan egin zuen. Erabaki aurreratu samarra garai hartarako (estatuko enpresa eta erakundeek publizitatean zuten hizkuntza-irizpide ohikoenekin alderatuta). Baina itzulpen penagarri batekin egin zuten kanpaina euskaraz.

EAEko autobus geltoki askotan ikusi genituen euskarazko iragarkiak gazte euskaldunak drogak hartzera animatuz. Espainiako Barne Ministerioak sinatuta. Ikaragarria.

Umorez hartu genuen askok kanpaina. Euskarazko publizitatearen egoera gordin-gordin erakusten du, ordea. Asko baitira publizitatean euskaldunok bizi ditugun itzul penak.

Mahai inguru hari, nik dakidala, Berriak bakarrik eman zion oihartzuna. Honako izenburuarekin: “Iragarki kopurua handitzeko bideak aztertu dituzte”. Izenburu zeharo mugatzailea iruditu zitzaidan, eta horixe idatzi nuen nire blogean egun hartan bertan, ondotxo bainekien zein gai jorratu ziren mahai-inguru hartan, hiru parte-hartzaileetako bat izan nintzenez.

(Esan dezadan, bidenabar, kazetariak albistea hasteko erabili zuen Joseba Sarrionandiaren aipua nik neuk bota nuela han, eta memoria on samarra dudan arren, oraindik ez nagoela ziur benetakoa den ala apokrifoa, –nik asmatutakoa. Horrela bota nuen: “Joseba Sarrionandiak idatzita utzi zuenez, sistema kapitalistaren poesia da publizitatea”).

Edozein kasutan, albiste eta hausnarketa gutxi argitaratu da azken urteotan “euskarazko hedabideak eta publizitatea” gaiaren inguruan. Ez al da hori, bere horretantxe, nahikoa esanguratsua? Gaiaren garrantziak ez al du eskatzen plaza publikoan eskaini zaion baino hausnarketa gehiago eta sakonagorik? Etsi egin al dute euskarazko hedabideek?

Bestalde, ez dakit zenbateraino nahita edo nahi gabe, baina Kazetaritza Kongresuaren antolatzaileek mahai-inguruaren izenburuan “Dirua” jarri zuten, aurrena eta letra larriz; eta, gero, “sormena”. Ez al da hori ere nahikoa adierazgarria? Izenburu hori ez al da anekdota hutsa baino gehiago?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Argitaratu berri den Euskal Herriko IV. Inkesta Soziolinguistikoaren arabera, 665.700 biztanle euskaldun dago Euskal Herrian. Eta bai EGMren eta bai CIESen audientzia neurketek adierazten dutenez, ez dago –ez da inoiz izan– euskarazko telebista saio, irratsaio, egunkari, aldizkari edo webgunerik 100.000 ikusle, entzule edo irakurle lortu duenik (ETB1ean emandako futbol partidak, pilota finalak eta halako beste salbuespenak albora utzita, jakina).

Wazemank telebista saio arrakastatsuak, esate baterako, %2´5ko raiting-a izan zuen astero joan den urtean batezbesteko; hau da, 50.000 ikusentzule gutxigorabehera. Kutsidazu bidea Ixabel filmaren telebistarako bost atal arrakastatsuek %4ko rating-a izan zuten; hau da, 80.000 ikusentzule gutxi gorabehera.

100.000 bat pertsonek kontsumitzen dute ETB1. Gutxiagok Euskadi Irratia. Gutxiagok Hitza. Gutxiagok Berria… Eta zer esanik ez, askoz gutxiagok kontsumitzen dituzte gainontzeko euskarazko telebista, irrati, aldizkari eta webguneak.

“Zenbat gara? Nik teoria daukat 100.000 garela euskaldunak”, dio Anjel Alkainek EiTBk sormenari buruzko elkarrizketekin joan den urtean argitaratu zuen DVDan. “Bat datoz kopuruak: Kilometroak, Ibilaldia… beti gara 100.000. Egiten duzu antzerki lan bat, guk Kutsidazu bidea Ixabelekin egin genuena adibidez, eta 100.000 joan ziren ikustera, bi urtetan, baina 100.000; Aupa Etxebeste ikustera ere 100.000 joan ziren; Wazemanken ere 100.000 gara topera iritsiz gero. 700.000 izango gara euskaraz dakigunak, badago euskaraz bizi den jendea, baina asko dira euskararen garrantziaz hausnartu ez dutenak. Azkenean konturatzen zara 100.000 garela euskaraz, euskararen alde-edo, zerbait egin behar dugula hausnartu dugunak. Horrek kastratu egiten zaitu, publiko mugatua daukazulako, ezin duzulako inbertsio handitan sartu…”

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko produktu guztiek (liburuek, diskoek, jolasek, filmeek, hitzaldiek, antzerki lanek…) zailtasun handiak dituzte kontsumitzaileak erakartzeko, eta euskarazko hedabideak ez dira horretan salbuespen. Zergatik? Zeintzuk dira euskarazko hedabideen hazkundea eragozten duten arrazoiak?

Batetik, sektoreak bere-bereak dituenak: eskaintza zabala, lehiakortasun handia, audientziaren fideltasunik eza,… Eta bestetik, euskararen egoera konplexutik eratortzen direnak: hizkuntza gutxitua da euskara; gutxi dira euskaldun heldu alfabetatuak; zailtasun handiak ditu hezkuntza sistemak haur eta gazteak euskalduntzeko; ez dago (hedabideak, liburuak, zinea…) euskaraz kontsumitzeko ohiturarik…

Horiek guztiak egia izanda ere, aitortu beharra dago euskarazko hedabideak, produktu gisa, pobre samarrak direla askotan, duinak edo onak soilik gehienetan, eta oso-oso gutxitan direla bikainak.

Ematen du, gainera, hain eskaintza zabala dagoen lekuan ez dela nahikoa produktu ona eskainita. Produktu bikain bat eduki gabe zaila dago audientzia lortzen. Audientziarik gabe ezin da publizitate inbertsio zabalik erakarri. Eta baliabide ekonomiko sendorik gabe ezin produktua hobetu. Sorgin-gurpil horretan harrapatuta daude euskarazko hedabideak.

Edonola ere, bi hamarkada baino gehiago daramatzagu euskarazko hedabideak lantzen eta eskaintzen, eta galdetu behar genioke geure buruari: zer hedabide, formato, gehigarri, saio,… asmatu dugu? Izan al gara zer edo zertan originalak, berritzaileak? Askotan? Ahal eta behar genukeen neurrian erabili al dugu sormena? Publizistek soilik erabiltzeko al da sormena?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Premia handia dute, ordea, berritzaileak izateko. Are gehiago, esango nuke euskarazko hedabideak behartuta daudela sortzaile izatera.

Euskaldun guzti-guztiak erdaldunak ere bagarenez gaur egun, ikaragarria da euskarazko hedabideek duten konpetentzia (ugaria, nonahikoa, indartsua). Eta ondorioz, gutxiengoa gara euskal hiztunen komunitatean euskarazko hedabideak kontsumitzeko joera dugunak: 100.000 lagun baino gutxiago.

Horregatik guztiagatik dute euskarazko hedabideek, beste inork baino gehiago, sormena baliatzeko eta produktu ezberdinak eskaintzeko premia.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Inpresioa daukat euskarazko hedabideek ezingo dutela inoiz lehiakorrak izan erdaraz eskura daitezkeen eduki eta formatoen kalko, ordezko edo produktu antzekoegiak eskainita. Kopiaren eta originalaren artean, originala nahi izaten dugu gehien-gehienok (salneurrian alde handiegirik ez dagoenean behintzat, eta hori da kasua).

Denok onartzen dugu, esate baterako, hemen egindako albistegi batek ezin duela izan beste herrialde batean egindakoa bezalakoxea. Modu berean ulertu behar genuke euskarazko albistegi batek ez lukeela hemen erdaraz egindako beste baten berdin-berdina izan behar, lehiakorra izateko.

Batetik, hizkuntza bakoitzak bere unibertsoa duelako (sinistu dezagun hori ondorio guztiekin); eta bestetik, euskarazko hedabideek balio erantsiren bat eskaini behar dutelako erdarazkoen aldean. Zergatik kontsumitu bestela euskarazko hedabideak? Zertara hurbilduko dira euskarazko hedabideetara, euskaraz jakin arren hedabideak erdaraz kontsumitzeko joera dutenak?

Elebidunak gara euskaldunak oro, ele bietan (gutxienez) kontsumitzen ditugu medioak, eta osagarritasuna bilatzen dugu, nahita edo nahigabe, bateko eta besteko edukien artean.

Euskarazko hedabideek erdarazkoek eskaintzen duten berbera eskaintzen badute, non dute erakargarritasuna? Non dago euskara dakitenak euskarazko hedabideetara erakartzeko arrazoia? Hizkuntzan bertan? 100.000 baino askoz gutxiago gara hori benetan estimatzen dugun euskaldunak (“euskaldun patetikoak”, Atxagaren terminologian esanda). Non dago euskarazko hedabideek pertsona elebidunari eskaintzen dioten balio erantsia?

Sormena landu eta esploratu gabeko bideak ibiltzea beste erremediorik ez dago berritzaileak izaten saiatzeko.

Eta batzuei paradoxikoa irudituko bazaie ere, hizkuntzak berak duen balio erantsian, euskararen munduan lur eremu zabala dago oraindik deskubritzeke. Gainontzeko hizkuntza guztiek bezala, euskarak bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran egon daiteke produktu berritzaileak sortzeko lurzoru emankorrena.

Agian ez dugu baliabide nahikorik edo gaitasunik izango formatu berriak asmatzeko, baina mundu propioa eskaintzen digu euskarak berak edukietan, hizkeran, umore motan, estiloan, tonuan… Formatu aldetik berritzailea ez den arren, erdaraz topa daitekeen beste edukiren baten kopia al da Mihiluze? Eta Wazemank? Eta Kutsidazu bidea Ixabel?

Eta argitu dezagun lehenbailehen, badaezpada ere: horrek ez du esan nahi euskarazko hedabideek balio erantsia eskaintzeko ghettoan espezializatu behar dutenik. Ezta hurrik eman ere. Hizkuntza batek bere-berea duen unibertsoan eta mundu ikuskeran ez sinistea edo haren ikuspegi oso mugatua edukitzea litzateke hori.

Hemengo eta hango kontuak, kultura euskaldunari lotutakoak, munduko gainontzeko leku guztietakoak, atzokoak eta biharkoak, zaharrak eta berriak, guztiak eskaini behar dituzte euskarazko hedabideek, euskaldunen artean dauden ikuspegi eta ideologia guztietatik emanak gainera. Baina hanka bat euskararen munduan eta beste bat erdararenean jarria daukaten pertsonei balio erantsia eskaintzeko beti ere, euskararen bidean urrats gehiago eman ditzaten.

Kike Amonarrizek antzeko zerbait idatzi du berriki: “Euskarazko sorkuntzan edo hedabideetan gabiltzanok ederki asko dakigu estandarra (edozein hizkuntza komunitatek funtsezko duen “iruditeria” partekatua) finkatzeko erreferente komun horien lanketa eta sozializazioa funtsezkoa dela. Baina hori guztia lortzeko, gure harreman sistema, gure mundu kontzeptuala eta gure diskurtsoak doitu, aberastu, berritu, findu eta elikatu egin behar ditugu, erreferentzia mundu tradizionala gaindituz eta abertzaletasunera mugatutako sistema erreferentziala zabalduz. Erreferentzia-sistema hori gure tradiziotik bezainbat elikatu beharko da beste kulturetako eta nazioarteko joera nagusietatik, baina, ikuspegi beregain batetik, beti ere”.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideek ez daukate, oro har, baliabide ekonomiko sendorik produktuaren hobekuntzan inbertitzeko. Era berean, euskarazko hedabideek ez daukate, ezta ere, sustapenean edo publizitatean behar adina inbertitzeko ere.

Berriak dira, bart gauekoak, euskarazko hedabideetan marketina eta komunikazioa irizpide profesionalekin lantzeko ahaleginak.

Ez da hain harritzekoa, oraindik oso gutxi dira eta, edozein sektoretan, marketinaren eta komunikazioaren eremuan egindako lan onagatik nabarmendu diren profesional euskaldunak. (Argitu dezagun badaezpada ere: euskara dutenak dira euskaldunak. “Etimológicamente es ello lo que significa la palabra euskaldun, poseedor del vascuence, igual que bizardun es poseedor de una barba y dirudun poseedor de dinero”. Gabriel Aresti).

Euskaldun gutxi dago publizitate agentzia onetan eta enpresetako komunikazio departamentuetan. Eta era berean, oraindik ere marketinean eta komunikazio korporatiboan aditu gutxi dago euskarazko hedabideetan.

Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketarako profesional hasi berriak eta komertzialak dituzte euskarazko hedabide gehienek, marketinean eta komunikazioan aritu eta adituak baino gehiago. Eta azkenean, baliabide ekonomiko urriek eta marketin ikuspegi garatu gabeak ezin dute dena baino lehiakorrago bihurtu ona “soilik” den produktua.

Euskarazko hedabideek, oro har, ez dute marka lantzen, ez dute komunikazio korporatiboan gehiegi inbertitzen. Publizitate gutxi egiten dute, eta gehienek eskasa, erakargarritasun eta eraginkortasun gutxikoa. Sustapen ekintzak eta fidelizazio kanpainak egiten dituzte batik bat: autopromozioak nork bere hedabidean, oparien zozketak kupoien truke, zozketak harpidedunen artean…

Jakina denez, promozioek epe motzean emaitza onak eman ditzaketen arren, markaren irudi eskas samarra ematen dute epe luzera, behin eta berriz erabiliz gero. Euskarazko hedabide batzuk doan eskaintzen dira, batzuek harpidetzak zozketatzen dituzte, salneurrian beherapenak eskaintzen dituzte beste batzuek… Eta dirulaguntza publikoak jasotzen dituzte guztiek. Azkenean, arrisku handia dago aditzera emateko pobre samarrak direla euskarazko hedabideak, eta ez txikiak direlako eta baliabide ekonomiko sendorik ez dutelako soilik, baizik eta, ia-ia oparitu egiten direla ematen duenez, halamoduzkoak, produktu eskasak izango direla interpreta dezakeelako audientzia potentzialaren zati batek, euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohitura gutxi edo batere ez duenak hain justu.

Gaur egun, ba al da produkturik, marketinaren kudeaketa eraginkor baten laguntzarik gabe, arraskasta lortu dezakeenik?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

“Bizi garen munduan gauza guztiek dute marketinaren eta komunikazio egoki baten beharra. Are gehiago, txikiek dute tresna horien beharrik handiena, txikiek behar dute izan tresna horiek erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio marketinari, zereginik ez zaigu-eta falta”.

Orain dela bi urte Argia idatzi nituen hitz horiei honakoa gaineratuko nioke hemen: Sormena behar dugu, noiznahi eta nonahi: finantziazioa erdiesteko, produktu erakargarriak sortzeko, dauzkagun produktuak hobetzeko, markak landu eta erakargarriagoak suerta daitezen lortzeko, komunikazioa eraginkortasunez kudeatu eta audientzia zabalagoetara heltzeko,… Denerako behar da sormena, gero publizitatea “Diru iturria” izan dadin letra larriz.n

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Kulturala da euskaldunok marketinarekin eta komunikazioarekin dugun arazoa.

Autentikoak gara euskaldunak, puruak, oso azkarrak gainera, inor baino zorrotzago eta kritikoago. Eta, onenean, arinkeria, kosmetika, iruditzen zaigu marketina; txarrenean, berriz, gezurra, amarrua, jukutria.

Unibertsitatean hasieratik ahalegin handiak egin ditugu kazetari euskaldunak hezteko. Marketinaren eta publizitatearen eremuan, aldiz, ez dugu antzeko ez interesik ez gaitasunik erakutsi. Kazetaritza hil edo bizikoa zelako euskararentzat, estrategikoa; eta bigarrena, berriz, biologia edo fisika euskaraz ikasi ahal izatearen pareko. Hala uste zuten gurean, eta askok hala pentsatzen segitzen dutela ematen du, zenbait aurrerapauso egiten hasi garen arren.

Hala ere, nire unibertsitate-ikasle garaian, orain dela ez hainbeste (zazpi bat urte), aurreneko bi urtetan elkarrekin egiten genituen ikasketak lizentziatu ostean kazetari izango zirenek eta publizitatean jardun nahi genuenok. Gai biak ez daude elkarrengandik hain urrun, beraz, unibertsitateetako planifikatzaile, irakasle eta adituen arabera, ezta komunikazioaren ikuspegi zabal samarra duen edonorentzat ere, diziplina bakoitzak bere berezitasun eta teknikak dituen arren, jakina.

Ematen du, ordea, kazetari batzuen marketinarekiko jarrera ikusita, lizentziaturaren azken bi urteetan egiaren bidea hartzen dutela batzuek, objektibitatearena, seriotasunarena, gizarte erantzukizunarena; eta beste batzuek, aldiz, gezurrarena, sormenaren mundu irristakorrarena, iruzurrarena, engainuarena.

Euskalduna urruti baldin badago marketinaren mundutik, are urrutiago dago kazetari euskalduna. Ondorioz, euskarazko hedabideek, oro har, diru iturri gisa baizik ez dute ikusten publizitatea. Marketinaren mundua diru iturri hutsa da euskarazko hedabideentzat, eta ez hainbeste enpresak kudeatzeko lanabes estrategikoa.

Apur bat dramatizatzea zilegi bazait, zera esan nahi dutela egingo nuke: “Laugarren boterea gara gu. Guk markatzen dugu agenda. Guk erabakitzen dugu zer noiz eta noiz zer den albiste. Guk erabakitzen dugu, neurriren batean, nor den nor euskal gizartean. Gauza potolotan gabiltza gu, politika baldintzatzen, gizartean eragiten, historia egiten. Zuek, marketinekoek, publizistek, guk egindako produktua apaindu, makillatu eta saltzeko ahalegina baino ez duzue egin behar”.

Karikatura moduan laburtu dudan ikuspegi hori gaitz larria da, nire iritziz, gaur egungo gizartean. Eta minbizia, eskaintzeko produktu bikainik ez duenarentzat. Izan ere, sormenak ekarpen handia egin baitiezaioke hedabideei, eta marketin eta komunikazio estrategia sendoak sortzeko gaitasunak ibili gabeko bide berriak ireki baitiezazkie euskarazko hedabideei.

Kazetari askok uste du gezurretik hurbil dagoela marketina. “Hori marketin hutsa da” esaten dute maiz, marketina gezurrak esateko tresna miresgarri bat izango balitz bezala. Gainditu beharreko aurrejuzku zahar eta antzuak dira horiek guztiak, lanabes indartsua delako marketina, ez arina edo azaleko aldaketak eragiten dituena preseski; eta edozertarako erabil daitekeelako marketina, gezurrak hauspotzeko zein egiak zabaltzeko. Kazetaritza bera bezala.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

(Bide batez, eta artikulu honen izenburuak proposatzen duen gaitik zertxobait aterata, hausnarketa bat proposatu nahi nuke parentesi artean).

Batzuk oraindik ohartu ez direla dirudien arren, herritarrok, gehien-gehienok, aspaldi galdu genuen hedabideenganako xalotasun inozoa.

Hamarkadak daramatzagu dagoeneko hedabideekin batera bizitzen, mota guztietako hedabideak, albisteak eta mezuak kontsumitzen, eta dagoeneko badakigu informazioa hamaika modutara eman daitekeela, eta hamaika modutara ematen dela egunero; eta politikariek bezainbeste egia eta gezur esaten dituztela hedabideek, guztiek.

Hainbeste hedabide kontsumitu ostean badakigu, baita ere, produktuak/markak/ideiak saltzeko egiten dela publizitatea, eta horretarako, baliabide poetiko erretorikoak baliatuz –hiperboleak, metaforak, metonimiak…– publizitateak jolas egiten duela gurekin, beti produktuaren alde onenak agertzeko.

Teoriak dio informatu egiten gaituztela hedabideek, eta seduzitu publizitateak. Gutako bakoitzaren kontsumo esperientzia zabalak erakusten digu, ordea, publizitatea bezain pertsuasiboa dela “informazioa”. (Ikusi besterik ez dago kazetariak izan ohi diren “analista politikoek” zein diskurtso zeharo politikoak zabaltzen dituzten hedabide guztietan, hedabideek zeinen posizionamendu nabarmenak hartzen dituzten pisuzko gaien inguruan edo hausteskunde kanpaina garaietan).

Politikariak hedabideekin obsesionatuta bizi dira. Hedabideak, baina, hedabideekin obsesionatuta bizi dira, zeinek zer argitaratuko, nork lehenago, hark esandakoa nondik “orekatuko”,… Informazioa transmititzea baino gehiago, iritzi giroak sortzea edo behintzat iritzi publikoan eragitea dute helburu nagusi gaur hedabideek. Nahas-mahas dago haien ildo editoriala botere guneen estrategiekin. Eta gizartean eragiteko lan egiten duten heinean, makina pertsuasiboak dira hedabideak.

Kontua da, baina, informazio objektibo gisa saldu nahi digutela beren jarduna. Gizakioi gustatu egiten zaigu gu seduzitzeko ahaleginetan ari direnek gurekin nola jokatzen duten ikustea, tarteka-marteka besterik ez da izango beharbada, baina jakinmin moduko batez eskaintzen diegu arreta. Ez zaizkigu fidagarri gertatzen, ordea, informatzen ari zaizkigula esan, baina beste asmo batzuekin zuzentzen zaizkigunak.

Azkenean, belaunaldi batzuen buruan, herritarrak ez al du nahiago izango “nik produktu hau saldu nahi dizut eta ea lortzen dudan” esan eta jolas seduzitzaile bat proposatzen dion publizitatea, modu arras interesatuan “informatzen” duten hedabideak baino?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Hain da nabarmena, hain dago gero eta ageriago hedabideen joko bikoitza…

Esate baterako: hedabide askok, egunkariek batik bat, dirua lortzeko helburu ia bakarra izaten duten edukiak argitaratzen dituzte tarteka. Gehigarri berezi asko egiten dira publizitatea, dirua, lortzeko. Halakoetan, hedabideek enpresei erreportaiak, elkarrizketak edo dena delakoak eskaintzen dizkiete informazio orrialdeetan, bertan publizitatea kontratatzearen truke.

Ohikoa bihurtzen ari zaigu enpresa baten inguruko erreportaia edo elkarrizketa ikusi, eta aldamenean, inolako disimulurik gabe, haren ordaina, enpresa beraren publizitatea ikustea.

Ez al da gero eta malguago “informazioaren” eta publizitatearen arteko muga? Zer sinisgarritasun ematen diote halako elkartrukeek hedabide horiei? Halakoak ez al dira kaltegarriak hedabideentzako, eta batez ere halakoekin panfleto itxura hartzen duten hedabide txikientzako?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Nolako publizitatea, halako enpresa. Bi zentzutan da baieztapen hori egia hedabideen kasuan.

1) Nekez suerta daiteke erakargarri publizitate erakargarria egiten ez duen hedabidea.

Irudi lehorra eskaintzen duen enpresa lehortzat jotzen dugu, diskurtso atsegina eskaintzen digun marka atsegina suertatzen zaigu, publizitatean aspertu egiten gaituen iragarlea aspergarritzat hartzen dugu…

Euskarazko hedabide gehienek beren burua eta produktuak sustatzeko egiten dituzten iragarkiak pobreak dira oso, objektiboki, gaur egun publizitatean erabiltzen diren mezu mota, estilo grafiko eta gainontzeko irizpide estandarrekin alderatuta. Izan daiteke ez dutelako diru baliabiderik publizitate agentzia onak kontratatzeko eta enpresa barruan ez dituztelako publizitatean adituak; baina, azken batean, publizitateari garrantziarik ematen ez diotelako gertatzen zaie, diru iturri soil gisa ikusi dutelako publizitatea atzo goizera arte.

Euskarazko publizitatea estrategikoa da, ordea, euskararen normalizaziorako. Nonahi dagoenez eta une oro, eta gainera hizkuntzarekin jolas eta egitura berriak egiten saiatzen denez, euskara zuzen, jator eta egokia gizarteratzeko euskarri ezin egokiagoa izan daiteke publizitatea. Euskararen normalizaziorako estrategikoak diren aldetik, euskarazko hedabideek ez al lukete euskarazko publizitate eraginkorra egin behar, etsenplu emateko besterik ez bada ere?

2) Guztiok igartzen dugu hedabide batean agertzen diren iragarki eta iragarleen mailak hedabidearen beraren maila uzten dutela agerian.

Sarritan iragarki bakar bat ikusita nahikoa izaten dugu herri telebista bat ikusten ari garela jakiteko. Aldizkari edo agerkari bat irakurtzerakoan, iragarkiak begiratuta, hedabide horren maila, tirada, garrantzia, inferitzen dugu irakurleok nahi gabe.

Euskarazko hedabideetan topatzen ditugun iragarkiei erreparatuz gero, bi gauzek ematen digute arreta: bat, erakundeek jarritako iragarki portzentaje handia dute gehienek; eta bi, dezente dira, baita ere, hedabideak bere enpresaren beste produktu batzuk iragartzeko egiten dituzten iragarkiak, hau da, hedabideek dagoeneko badauzkaten irakurle, entzule edo ikusentzuleei produktu gehiago saltzeko asmoz zuzendutakoak (haiengan bertikalizatzen saiatzeko, marketin-terminologian esanda). Lan-modu zeharo ohikoa da hau gainontzeko hedabideetan ere.

Beste hedabideetan ikustera hain ohituta ez gaudena zera da, enpresa talde berekoak ez diren hedabideek beren artean publizitate elkartrukeak egitea. Argiaren iragarkia Berrian, Berriarena Argian eta Elhuyarren, Elhuyarrena Gaztezulon,…

Eraginkortasunik ba al dute iragarki horiek? Ez al dute euskarazko hedabideen sektorearen irudi monolitikoa ematen? Euskarazko hedabideak ez al dira elkarren konpetentzia?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Publizitatea diru-iturri huts gisa ikusten denean, egoera bitxiak eta kaltegarriak sortzen dira batzuetan.

Hedabidearen urtemuga jakin bat ospatzeko zenbaki berezia aterako dutelako, urtekaria argitaratzera doazelako, euskararen inguruko jaialdiren baten gaineko gehigarri berezia egin behar dutelako, edo beste aitzakiaren bat dela medio, ohikoa dena baino publizitate, diru, gehiago biltzea lortzen dute noizbehinka euskarazko hedabideek.

Halakoetan, euskararen aldeko aldarriak baino ez dituzte argitaratzen sarri askotan iragarleek. Euskararen aldeko iragarkiak ez al daude lekuz kanpo euskarazko hedabideetan? Euskarazko hedabideetan publizitatea egiteak, horrek berak bakarrik, ez al du euskararen aldeko jarrera erakusten?

Enpresek eta erakundeek euskarazko hedabideetan euskarararen alde daudela esateko bakarrik egiten dituzten iragarkiek ez al dute azken batean aditzera ematen iragarle horiek ez dutela sinisten kontratatutako publizitate tarte horiek beste ezertarako balio dezaketenik?

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Euskarazko hedabideetako iragarkiei erreparatuz gero, arreta ematen duen lehendabiziko gauza da publizitate gutxi ekartzen dutela gehienek. Nabarmena da zailtasunak dituztela euskarazko hedabideek behar beste iragarle erakartzeko (iragarle handiak batez ere).

Audientzia oso mugatuak dituztelako soilik? Ez al dago modurik, duten audientziarekin, publizitate gehiago lortzeko? Zein argudio erabiltzen dituzte euskarazko hedabideetako komertzialek iragarleen aurrean, publizitate agentzietan eta media zentraletan, publizitatea lortzeko?

Pentsatzen dut hedabide bakoitzak bere audientzia aipatuko duela. (Datuak puztea, bide batez esanda, ez da marketina egitea, interpretazio interesatu bat egitea edo gezurra esatea baizik). Audientziaren profila ere jakinaraziko dute ziurrenik (gizonezkoa, gipuzkoarra, eros-ahalmen ertain edo ertain-altukoa…). Eta horrez gainera, mota honetako argudioak ere emango dituzte seguru asko: “publizitatea egin behar zenuke euskarazko hedabideetan, euskararen alde, euskarazko hedabideak laguntzeko, zure bezero izan daitezkeen euskaltzaleengana iristeko…”. Eman al daiteke bestelako argudiorik euskarazko hedabideetarako publizitate gehiago lortzeko?

Behin irakurri nuen ikerketa baten arabera, esate baterako, hizkuntza bera hitz egiteak batzen ditu gehien bi pertsona ezezagun. Ez omen dago beste zerarik bi pertsona ezezagunen arteko identifikazioa gehiago estutzen duenik. Litekeena da gainera, hizkuntza gutxituek identifikazio maila are handiagoa eskaintzea hartan hitz egiten dutenen artean… Marka baten eta kontsumitzaile baten arteko lotura ahalik eta handiena erdiesteko edozein bide lantzeko prest dagoen mundu batean, ez da datu makala hori. Oraindik inork ez dio, ordea, halako kontuak ikertzeari serio heldu.

Euskaldunok ez al gara publizitatea euskaraz egiten duten markengandik hurbilago sentitzen? Argi dago lagungarria gertatuko litzatekeela euskararen “publizitate balioa”, euskarak marka sortzeko duen balio kualitatiboa, neurtu eta erakustea.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Konpetentziarik ba al dago euskarazko hedabideen artean?

Sektore guztietako enpresen artean gertatu ohi denez, hamaika gorabehera izango da ziurrenik euskarazko hedabideen artean ere. Korporatibismo maila bat ere bada, ordea, haien artean. Logikoa da hori, jakina: sektore berekoak direlako, batetik –sektore korporatibista samarra izateko ospea du gainera kazetaritzak–; eta bestetik, hizkuntza gutxitu berarekin lan egitearen ajeak konpartitzen dituztelako. Baina konpetentzia al dira euskarazko hedabideak?

Nik Berriaren harpidetza egiten badut, edo Argiarena, egingo al dut Hitzarena edo Elhuyar aldizkariarena? Entzun aldizkariarena egiten baldin badut, egingo al dut Gaztezulorena? Ez al dugu euskaldun gehienok –baita euskaldun patetikoon artean gehienok ere– psikologikoki diru kopuru mugatua “euskararako”?

Hizkuntza normalizatze aldera, euskarazko hedabide gehiago behar dira seguru asko; baina audientzia zabalago batera iristeko ez al litzateke hobe, hedabide txiki asko edukitzea baino, hedabide gutxiago baina sendoagoak edukitzea?

Oso urriak dira marka sendoak euskarazko hedabideen sektorean. Inpresioa dut indar dibertsifikazioak ez diela mesederik egiten audientzia euskarara erakartzeko ahaleginei.

Ematen du euskarazko hedabide guztiak euskaldun patetiko berberen atzetik dabiltzala. Hau da, euskarazko hedabide bat edo batzuk kontsumitzen dituzten euskaldunoi hedabide gehiago saltzen saiatzera bideratzen dituztela ahaleginak hedabide gehienek. Jende multzo askoz zabalagoa osatzen dute, ordea, euskaraz jakin arren euskarazko hedabideak kontsumitzeko ohiturarik ez dutenek. Zaila da azken xede-talde zabal horretan arrantza egitea, baina posible da, ez behintzat ezinezkoa.

Ahaleginak egin beharko dira euskarazko hedabideak egunetik egunera gehiago kontsumitzen dituen giza-multzo gero eta zabalago bat erakarri eta fidelizatuz sektorearen etorkizunerako oinarri sendoago bat bermatzeko. Saiakera gehiago eta are handiagoak eskatzen dituzte, ordea, betiko publiko hori gainditu, eta audientzia euskaldun zabalago batengana iristeko gai izan daitezkeen egitasmoek.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

Zorte pixka batekin Euskarazko Kazetaritzaren Bigarren Kongresuan publizitatearen inguruan antolatuko den mahai-inguruak “Publizitatea: sormen lana eta diru iturria” izango du izenburua; edo are hobeto, “Marketin estrategia berriak euskarazko hedabideentzat: produktua, salneurria, banaketa eta publizitatea”. Edo, areago, agian mahai-inguru bat baino gehiago eskainiko die publizitateari, sustapenari, sormenari eta berrikuntzari.

Seguru dena da hori errazagoa izango dela Euskarazko Publizitatearen I. Kongresua ikustea baino… Urte asko, hamarkadak agian, beharko dira horretarako oraindik, zoritxarrez.

Artikulu hau irakurri ostean uste baduzu marketina eta sormena proposatzen ditudala arazo guztien irtenbide gisa, ez naiz behar bezain argi aritu, ez baitzen hori nire asmoa. Marketinaren eta komunikazioaren kudeaketa eraginkor batek mesede nabarmena egingo lukeela adieraztea zen asmoa, ez gehiago.

Bestalde, barkatu orokortasunak, euskarazko hedabide guztiak poltsa berean sartu baititut baieztapen askotan, ondotxo dakidan arren ñabardura asko eta asko daudela haien artean.

Arazo edo erronka potolo baten aurrean gaude. Jakitun naiz gaiak duen zailtasunaz, horregatik azaleratu ditut hainbeste galdera, eta horregatik saiatu naiz nire aletxoa jartzeko argudioak ematen.

Ez dakit zenbat garen gaur euskaldunak. Ez dakit gutxi, oso gutxi edo gutxiegi ote garen. Ez dakit, ezta ere, horietatik zenbat garen baikor, zenbat ezkor, zenbat eszeptiko. Zenbat dauden nekatuta, zenbat gogoz…

Egoera ez da bereziki motibatzailea, hori argi dago. Asko eta asko dira euskaldun patetikook bizitza osoan zehar, euskararen erruz eta euskarari esker, bizitzen ditugun gorabeherak. Ez dezagun, ordea, etsi.

Alferrek etsi ohi dute, nekeak hartuta daudenek, ezkorrek, koldarrek, itxaropen guztiak galduak dituztenek. Ez dakit euskaldunen artean gehiengoa edo gutxiengoa osatzen duten horiek. Batzuek baina, ezin dugu, zorionez edo zoritxarrez, etsi. Eta gainera, ez dugu nahi.

Behin eta berriz saiatzea, ahaleginak egitea, ez dago beste erremediorik. Eta ibilbide horretan aurrerapausoak egiteko saiakera bat baizik ez zuen izan nahi artikulu honek.

*)
.- 1991. urteko Publizkuntza Kongresua: 1, 2, 3, 4.
.- 2003. urtean egin ziren “Euskarazko publizitatea eta herri komunikabideak –Jardunaldiak”: 1, 2.
.- Gaiarekin zerikusiren bat izan dezaketen artikulu solte batzuk: 1, 2, 3.

Autoreak argi dauka: Komunikazio kontuetan ezin bereizizkoak dira lana eta plazera. Komunikazioaz gozatzea da komunikazioa lantzeko modu bakarra. Komunikazioaz gozatzeko, aldiz, komunikazioa landu beste biderik ez dago.

Eta esaten duena erakusteko, ezin gusturago irakurtzen den liburu bitxia eskaini digu, jakingarria bezain gozagarria.

Are gehiago, ausartuko nintzateke esatera genero berri bat asmatu duela Joxerra Garziak: autore eskuliburua.

“(Ahozko) Komunikazio Gaitasuna Lantzeko Eskuliburua” idatzi du, baina bere bizipen eta eskarmentuetatik, bere filia eta fobietatik, intuizio fuerte bat izan duela badakienaren konbentzimendutik (gure hezkuntza sistemari egiten dion kritika sendoagatik diot azken hori).

Kaxoi berean sartu ditu, ezin txukun eta egokiago antolatuta, bertsoak, poemak, sloganak, hitzaldiak, txisteak, iragarkiak, esaera zaharrak, artikuluak,… Guztiak baitira komunikazio jardunak, testuak, diskurtsoak.

Sinonimotzat erabiltzen ditut “erretorika”, pertsuasioa” eta “komunikazioa”. Ondotxo dakit “erretorika” hitzak ospe txarra duela, batez ere izenlagun moduan erabiltzen denean. Norbaiten jarduna “erretorikoa” dela diogunean, ganorazko ezer esan gabe ari dela esan nahi izaten dugu, artifizio eta amarru hutsezko jardunean ari dela, alegia. (…) Garbi gera bedi, ordea, gaur egun ulertzen denaren kontra-kontrakoa adieran erabiltzen ditudala nik hemen “erretorika”, “erretoriko” eta gainerakoak.

Hemen, blog honetan bertan, arrazonamendu berbera baliatu izan dugu maiz (1, 2, 3, 4, 5,…) euskaldun askok marketinari eta publizitateari buruz dituzten aurrejuzku ezkor eta kaltegarriak iraultzeko asmoz. Azaleko kontuekin, kosmetikarekin, iruzurrarekin lotu ohi dira marketina eta publizitatea sarritan; zernahiren alde edo kontra balia daitezkeen lanabesak baizik ez dira, ordea, “marketina”, “komunikazioa”, “publizitatea”, “pertsuasioa” eta “erretorika”, eta askok uste baino askoz sakon eta eraginkorragoak dira gainera.

Joxerra Garziak argi du: Prestigio, ospe eta itzal handia ez ezik, arrakasta du publizitateak. Gogatzen gaitu, bai, baina baita entretenitu ere. Hobeto esanda: entretenitzen gaituelako gogatzen gaitu.

Nik ere argi dut. Hartu Garziaren liburua, eta segi lasai zeure bidetik, komunikazioa gozatuz ikasi eta ikasiz gozatzen duzula.

Joxerra Garziak publizitatearen inguruan idatzi eta blog honetan jasotako beste batzuk:
.- Euskararen kalitatea publizitatean.
.- Publizitatea, diskurtsorik eraginkorrena.
.- Ez merkeenak! Bai onenak!

Sabino Arana Fundazioak, aldizkari honen ardura duen kultur-elkarteak, honako hau du eginkizun nagusi: “mezu abertzalearen sustraiak modernotasunaren erronkekin lotzea”. Helburu horrek gero eta kezka handiagoa sorrarazten du euskal abertzaleen artean, itxura guztien arabera. Ez dirudi, ordea, eztabaida horri, abertzaletasunaren modernizazioari, benetan serio ekin zaionik. Harrigarri eta esanguratsu samarra da interneten “abertzaletasuna” hitzak, “modernizatu”, “berritu”, “zaharberritu”, “eraberritu” edo “berriztatu” bezalako hitzekin batera bilatuta, zer emaitza gutxi eskaintzen dituen ikustea.

“Euskadiko berezko hizkuntza bakarra” da batzuentzat euskara, “Euskal Herriko hizkuntza nazionala” beste batzuentzat, baina inork gutxik jarriko du zalantzan gure bereizgarri nagusia dela euskara, daukagun kultur-osagai garrantzitsu eta nabarmenena. Batzuon iritziz, euskal abertzaletasunak bultzatzen dituen politiken erdigunean behar luke euskarak; beste batzuentzat, aldiz, osagai bat gehiago besterik ez da euskara abertzaletasunaren barruan. Nolanahi ere, ezin zalantzan jar daitekeena da euskararen aldeko diskurtsoaren modernizazioak eta euskararen alde lan egiteko moduen eraberritzeak ekarpen nabarmena egingo liokeela abertzaletasunaren modernizazioari eta indarberritzeari.

Jon Sarasua are urrutirago doa. “Golde aro” izenburupean Egunkaria itxi berritan argitaratu zituen bi artikulu ausart bezain mamitsutan, oraindik inork plaza publikoan eztabaidatu ez duen analisi eta proposamen sakona egin zuen. Saia nadin hura pare bat paragrafotan laburbiltzen.

“Trantsizio ostetik eragiten ari diren abertzale deitutako bi kultura politikoak (botere autonomikoan ardazten den nazionalismoa eta jardun politiko-militarrean ardazten den ezker abertzalea) ez dira estrategia maila sinesgarri batera iristen. (…) Nazionalimo demokratiko deitutakoaren oinarri soziala eta bere pentsamendu-zorua ez da gai euskal herriaren garapenak behar duen energia soziala aktibatzeko; (…) ezker abertzaleak 25 urteotan euskarri izan duen imajinarioak ez du balio (…) gaur egun euskal herria garatzeko oinarri moduan. (…) Bestelako kultura politiko baten beharra dugu.

(…) Euskalgintza, neurri batean, gorago aipatutako bi kultura politikoen logiken baitan egon da. (…) Indarrean dauden euskararen diskurtsoek ez dute aski funtsik ez euskalgintzaren muineko egitasmoak gidatzeko, ez euskaltzaleei etorkizun-ikuspegi bizigarri eta eraginkorra eskaintzeko, ez kontrako edo urrundutako gizarte sektoreekiko elkarrizketarako. (…) Etorkizun-ikuspegi beregain bat dagokio euskararen garapenari, (…) euskararen garapenaren paradigma beregaina elementu giltzarrietako bat izan daitekeelako kultura politiko baten zorua sortzeko. (…) Amaren suaren metafora erabiltzearen zentzua ez da etxegintza baztertzea, suari dagokion zentroa ematea baizik. (…) Bi grabitate-indarretan aukeratzetik edota orekak bilatzetik haratago, ikuspegi beregain bat lantzea, euskararen garapenaren zentroa hartzea, eta bestelako kultura politiko baterako elementuak ematea da euskalgintzaren zeregin historikoa une honetan.”

Lerrootan ez gara hain ur handitan murgilduko. Euskararen mundua modernizatzeko balio dezakeen lanabes bat, komunikazioa, proposatzera mugatuko naiz hemen, sinistuta nagoelako mesede handia egingo liokela horrek euskarari, abertzaletasunari eta baita gizarte osoari ere. Ez dut inongo asmorik komunikazioaren eta politikaren arteko muga zeharkatzeko, nahiz eta ondotxo dakidan muga lauso bezain irristakorra dela hori: komunikatzea eta politika egitea bat dira gaur egungo gizartean, eta komunikazioa kudeatzean norabide jakin bat ematen zaio politikari.

Oraintxe bete dira 25 urte EAEko legebiltzarrak Euskararen Normalizaziorako Legea onartu zuenetik, eta eztabaida interesgarri baterako bide eman du urtemugak. Aditu gehienen iritziz, euskarak nabarmen egin du aurrera azken 25 urteotan EAEn. Aldi berean, ordea, legeek hizkuntza kontuetan dituzten mugak begi-bistan uzten dizkiguten datuak hasi gara jasotzen. Ikerketa soziolinguistikoek argi eta garbi erakusten dutenez, euskararen ezagutza baino askoz gutxiago hazi da euskararen erabilera. Ondorioa argia eta garbia da: legeak ezinbestekoak dira hizkuntza gutxitu baten biziraupena bermatzeko, baina ez dira aski gizartearen hizkuntza jokaeratan eragiteko.

Euskararen aldeko lege-babes eta politika eraginkorragoak ahalbidetzeko, behar-beharrezkoa izango da gizarte osoan adostasun zabalak bilatzea. EAE ez diren euskal lurraldeetan dago horren premia larriena. Lege-babesik gabe ez dago zer eginik, baina legeak ez dira panazea hizkuntza gutxituen normalizazio prozesuetan. Horregatik, eremu politiko-instituzionalean adostu eta har daitezkeen neurri juridikoez gain, behar-beharrezkoa da euskararen alde egiteko bestelako diskurtso, estrategia eta lan-moduak ere landu eta antolatzea.

“Euskara nola saldu” izenburupean artikulu edo saiakera bat argitaratu nuen 2006. urteko otsailean, eta bertan, euskararen aldeko diskurtsoa modernizatzeko komunikazio ardatzak proposatzen ditut. Proposamen horrek helburu argi eta garbi bat du: euskararen alde lan egiten duten guztiek onartzeko moduko oinarrizko komunikazio estrategia bat sortzeko markoa ezartzea. Hedapen zabal samarra eta harrera ona izan zuen artikuluak euskararen munduan. Horren erakusgarri da azkenaldian euskaltzale askoren artikulu, hitzaldi eta bestelako jardunetan komunikazioaren kontzeptua hartzen ari den presentzia gero eta handiagoa.

Bestelako etorkizun-ikuspegi baten eta haren araberako estrategia berrien premian da euskalgintza. Estrategia berriak behar ditugu, atxikimendu kualitatibo asko eta askotarikoak jasotzeko gai izango direnak, erakunde eta gizarte-eragile gehienen adostasuna lortzeko gauza izango direnak, euskalgintzaren baitan zatiketak sortu beharrean, alde guztien ahaleginak erakarri eta jasotzeko gai izango direnak, eta euskara bera izango dutenak helburu eta ardatz nagusi.

Euskaldunok ez gara hizkuntza normalizatzeko prozesuetan komunikazioa egoki kudeatzeak izan dezakeen garrantziaz jabetu garen bakarrak. Katalunian indarra hartzen hasi da “màrqueting lingüístic” kontzeptua, noiz eta batzuek “katalanismoaren eraberritzea” hasi nahi dutela adierazi duten une berean hain justu.

Ramon Llull Unibertsitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan, eta honelako argudioak ematen dira bertan:

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat. (…) Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc. (…) Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”.

Hizkuntza bat ez da, eta ez da sekula izango, produktu hutsa. Hizkuntza marketingaren edo marketing linguistikoaren ikuspuntutik esan daiteke, ordea, hiztunek kontsumitzen dituzten produktuak direla hizkuntzak, eta ondorioz, lehian ari direla bata bestearekin, kontsumitzaileak behar dituzten produktuak bailiran. Euskara ez da produktu hutsa, baina guztiok dugu iritzi edo pertzepzio jakin bat euskararen gainean. Alde horretatik, euskara marka bat da, eta, beste edozein markak bezala, komunikazio estrategia eraginkorrak behar ditu, balizko kontsumitzaileentzat erakargarri, desiragarri eta gustagarri izango bada.

Komunikazioaren kudeaketa on bat ezinbestekoa da euskararen aldeko sentiberatasun soziala aregotzeko: euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten, euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten, eta beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten; euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten; euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko etengabeko jarrera izan dezaten.

Komunikazioa erabakigarria izan daiteke, baita ere, euskarazko produktuak gehiago eta hobeto sustatzeko: herritarrek euskarazko hezkuntza profesionala eta unibertsitarioa hauta dezaten, euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,…) gehiago kontsumitu ditzaten… Publizitate euskarrietan euskarak presentzia handiagoa eta kalitate hobea izan dezan. Eta azken batean, euskararen aldeko diskurtso nagusia erakargarriago eta eraginkorragoa izan dadin, eta euskarak eta euskararen munduak marka-irudi hobea izan dezaten, euskarak prestigioa eta hiztunak irabaz ditzan.

Euskaldunon mundutik irudi ez erakargarria ematen da askotan. Gurean, arrunt samarra da batzuentzat etengabeko salaketa eta esijentzia tonuan aritzea, eta horrek ez du askorik laguntzen euskarara gizarte-eragile eta hiztunak erakartzen. Komunikazioa eraginkortasun handiagoz kudeatzeko beharra dugu, baina ez soilik lehen kexa eta aldarrikapena zena orain diskurtso positibo eta erakargarria bihurtzeko. Ez dugu komunikazioa eraginkortasunez kudeatzeko premia tonu negarti batetik agerkera irripartsu batera pasatzeko solik. Komunikatzeko modua baino askoz gehiago da, eta sakonagoa, aldatu behar duguna.

Gurean oso zabalduta dauden komunikazioarekiko eta marketingarekiko jarrera eta uste ustelak dira gainditu beharrekoak. Behar-beharrezkoa dugu aurrejuzku zahar eta antzuak gainditu, eta lanabesa den bezala ulertu eta onartzen hastea. Konnotazio txar asko ditu gaur egun marketingak, are okerragoak gurean. Lanabes indartsua da, ordea, eta ez arina edo azaleko aldaketak egin eta eragiten dituena preseski. Tresna bat da komunikazioa, arkatz bat bezala, zernahiren alde (edo kontra) eta hamaika modutara balia daitekeena, eraginkortasun handiarekin.

Euskararen inguruan iritzi, uste eta jarrera asko eta askotarikoak daude gizartean, eta asko eta askotarikoak dira baita ere euskara sustatu nahi dugunok dauzkagun helburuak. Erronka eta, aldi berean, aukera handia da komunikazioak eskaintzen diguna, eta serio heldu behar genioke komunikazioari, lanabes estrategikoa eta indartsua delako, eta kasuan kasu argudio eta lan-modu eraginkorrenak zehaztu eta baliatzen asmatzeko bide ematen duelako.

Hizkuntza marketingak, edo hizkuntza sustapena helburu duen komunikazioak, ez du berak bakarrik hizkuntza normalizazioa bizkortu edo arinduko, jakina, baina ondo kudeatuta mesede nabarmena egingo luke prozesu horretan, eta zinez lagungarri suertatuko litzateke euskararen biziberritzerako, euskal abertzaletasunaren eraberritzerako eta gizarte osoaren aurrerabiderako. Merezi ditu, beraz, arreta, adimena eta baliabideak.

Gai honi lotutako autorearen beste artikulu batzuk:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu gazteei (ikasgelan).
.- Komunikazioa euskara sustatzeko. (Hizkuntza Plangintza Ikastaroa, HIZNET. 2006/07).

Ez dut graduondoko ikastaroa egiteko aukerarik izan, baina arreta handiz irakurri dut liburua. Bertan, marketinaren inguruko ezagutza interesgarriak eta baliagarriak eskaintzen zaizkie hizkuntza-plangintzan dihardutenei. Liburuaren izenburuak eta hitzaurreak iradokitzen dutena baino askoz apalagoa da, ordea, -nire iritziz behintzat-, liburuan eskaintzen den edukia.

“Màrqueting lingüístic” kontzeptuak zer pentsatu handiagoa eman behar liguke, nire ustez. Eta ez maila teorikoan soilik. Hizkuntza-marketinaren hastapenetan gaude oraindik (hemen, Katalunian eta mundu osoan -nik dakidala behintzat), eta marketina eta hizkuntza elkarlotzetik sor daitezkeen lan-ildotan zer hausnartu eta egin asko dugu aurretik, asko.

Zertan lagun dezake marketinak, eta nola, hizkuntza baten sustapenean? Hasten hasteko, honako lan-eremuak jarriko nituzke mahai gainean:

.- Euskararen aldeko motibazioa eta sentiberatzea lantzea:
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskararen normalizazioaren aldeko neurriak onar ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek euskara ikasteko ahaleginak egin ditzaten.
. Euskaldunak ez diren euskal herritarrek beren seme-alabak euskaraz hazteko erabakia hartu dezaten.
. Euskararen ezagutza mailaren bat dutenek gehiago(tan) erabil dezaten.
. Euskaldunek beren hikuntza maila hobetzeko jarrera izan dezaten.
. …

.- Euskarazko produktuak (hezkuntza, hedabideak, kultur produktuak,…) sustatzea.
. Herritarrek euskarazko hezkuntza (oinarrizkoa, profesionala, unibertsitatekoa,…) hauta dezaten.
. Herritarrek euskarazko hedabideak eta kultur produktuak (liburuak, diskoak, filmak, antzerki obrak,…) gehiago kontsumitu ditzaten.
. Euskarak teknologia berrietan presentzia handiagoa izan dezan.
. …

.- Publizitatean euskara gehiago eta hobea sustatzea:
. Euskal Herriko publizitate-agentziek, estudio grafikoek, media-zentralek eta abarrek euskarazko publizitatea egitea gomendatu dezaten.
. Euskal Herriko enpresek beren komunikazio euskarri eta ekintzetan euskara erabil dezaten.
. Euskal Herritik kanpoko enpresek hemen beren komunikazio ekintzetan euskara erabil dezaten.
. …

.- Euskararen aldeko diskurtsoa erakarriago eta eraginkorragoa egiteko.
.- Euskararen zailtasunaren mitoa (prezio pertzibitua) deuseztatzeko.
.- Euskal Herrian zein atzerrian euskararen prestigioa handitzeko (marka irudia hobetu eta zabaltzeko).
.- …

Hizkuntza sustatzeko lanetan asko lagun gaitzake hizkuntza-marketinak, hari behar bezala heltzen asmatzen badugu behintzat. Eta horretarako gakoa ez dago hizkuntza-plangintzan edo soziolinguistikan adituak direnen eskutan, esnea ekoizten, banatzen eta merkaturatzen zutenek noizbait marketina lantzen hasi behar izan zutenean gertatu zen bezalaxe.

Hizkuntza-marketinean interesa baldin baduzu:
.- Zertarako behar du euskarak marketina?
.- Euskara nola saldu
.- Zeregin asko euskaldunok publizitatean
.- Publizitatea: euskararentzako plaza eta tresna

Urtebete eta hiru hilabete neramatzan ordurako blog honetan gaiaren inguruko hausnarketak sareratzen (hemendik hasita). Ez nintzen gai izan, ordea, kontzeptu hori sortzeko, edo are gauza sinpleagoa, euskara marketinarekin hain modu agerikoan nahasten ausartzeko. “Marketina” hain da hitz itsusia gurean… (Gero nahastu nituen disimulurik gabe hemen).

Zer da hizkuntza-marketina, kataluniarren esanetan?

“El márqueting lingüístic sorgeix de la idea de considerar la llengua com un producte i els parlants com a consumidors d´aquest producte, i, per tant, com a components d´un mercat.”

Aipatu graduondoko ikastaroan oinarrituta, “Màrqueting lingüístic i consum” liburua argitaratu zuten 2006ko abenduan Ramon Llull Unibertstitateak eta Kataluniako Generalitatearen Kontsumo Agentziak. Bertan, honako ideiak ematen dira hizkuntza-marketinaren beharra azaltzeko:

“Actualment el márqueting s´aplica als museus, les arts, la cultura i els esdeveniments culturals, les ciutats, les idees, les organitzacions solidàries, les universitats, lésport i clubs i grups esportius, etc.”

“Si el márqueting resulta eficaç per a vendre un producte, per què no ho ha de ser per vendre una llengua?”

“De la mateixa manera que el govern d´un Estat pot intervenir en la política de preus (per exemple, de l´energia o del blat), (…) pot dissenyar estratègies polítiques d´intervenció en el mercat lingüístic.”

Nola egiten da hori?

“Si el màrqueting lingüístic té com a finalitat aconseguir que el mercat (els parlants) prefereixi usar una llengua en uns contextos determinats i promoure-la entre els parlants potencials, s´ha de conèixer el posicionament -la percepció- dels parlants de catalá i reposicionar-la quan cal i en grups objectius seleccionats.”

“Podem fer-nos, per tant, una sèrie de preguntes: quina posició tenim? (la reposta s´obté del mercat), quina posició ens agradaria ocupar?, a qui hem de superar? (punt de vista de la competència), disposem de recursos?, podem sobresortir?, podem ser competitius a nivell de posicionament?”

Teoria eskaintzen digu graduondoko ikastaroak:

El objetivo del curso es enseñar los principios y las técnicas de marketing aplicadas al área de planificación, ejecución y evaluación de las actividades que ofrecen desde las organizaciones los responsables técnicos de planificación lingüística.

Eta liburuak ere, kontrazalean ondo dioen bezala, “hausnarketak” eskaintzen ditu, “elementu teoriko eta metodologikoak”.

Ondo da hizkuntza-plangintzan dihardutenei marketing ezagutzak ematea, (mesedegarria izango litzateke hori seguru), baina argi dago horrek baino eraginkortasun askoz handiagoa izango lukeela marketing adituak hizkuntza sustapen lanetan jartzeak; edo are hobeto, hizkuntza-plangintzan diharduten arduradun politiko, gizarte eragile, soziolinguista, teknikari eta abarrak marketing adituekin elkarlanean jartzeak.

Besteak beste, oso erraza delako marketinaren eta komunikazioaren gaineko teoria ikastea, baina oso zaila hura eraginkortasunez aplikatzea.

Ariketa sortzailea iruditu zait zinez manifestua, irakurtzeko atsegina oso, eta guztiz gomendagarria. Horregatik hauspotu nahi dut hemen.

Kontraesan bat sumatu uste dut, ordea, haren edukian: “manifesto publicitario da língua” du izenburua, baina gero testuan adierazten denez, publizitatearen kontrakoa omen da manifestua (“Este é um Manifesto da Língua contra a Publicidade e a Propaganda!)”.

Zer da idatzia, orduan, hizkuntzaren aldeko “publizitate-manifestua” ala publizitatearen kontrako “hizkuntz-manifestua”? Bost axola dio horrek, jakina.

Ez dezala inork pentsa manifestuaren ahulguneak bilatzen ari naizenik edo hura kritikatu nahian nabilenik, publizitatea defenditzeko asmoz edo auskalo zergatik. Ezta hurrik eman ere. Hausnarketa interesgarriak eragin dizkit manifestuak, eta horregatik gomendatu nahi dut hemen haren irakurketa.

Hori bai, manifestua “publizitatearen kontrakoa omen” dela idatzi dut hasieran, publizitatearen kontrakoa dirudien arren, irakurleari oso bestelako ondorioak iradoki ahal dizkiolako, nire iritziz:
.- Publizitateak, hitz soilez, mezu indartsuak zabaltzeko ahalmena duela.
.- Publizitateak hizkuntza baten sustapenaren alde eraginkortasunen bat izan dezakeela.

Garaigoikoa blogean topatu dut bai manifestua bai haren sortzailea edo behintzat zabaltzaileetako bat den autorearen berri: Séchu Sende.

Hariari tiraka, ikusi dut Séchu Sendek oso ondo dakiela publizitateak kapitalismoari arnas berria emateko eta helburu komertzialak lortzeko baino askoz gehiagorako balio dezakeela. (Ikusi besterik ez dago zernola erabiltzen duen berak han eta hemen).

Nabarmena da, gainera, aipatu idazle edo ekintzaileak badakiela sormena erabiltzen, erakargarri izanda eraginkor suertatzeko: idatzi atsegin bezain sakon honetan (hemen artikulu bera euskaraz) edo beste artikulu ironiko honetan eta hartan ikus daitekeenez.

Sormena, ironia, inteligentzia, umorea, sinpatia. Horiek inportatuko nituzke Galiziatik (edo behintzat aipatu idazlearen lanetik). Ez dira osagai gatzgabeak hizkuntzaren alde egiteko. Dela manifestu bat edo artikulu bat idazteko, dela publizitate kanpaina bat egiteko, dela komunikazio jardun bat gidatzeko, dela euskararen inguruko edo euskarazko edozein ekimen, produktu edo dena delako sustatzeko. Sormena.

Anjel Lertxundi: “Nago Arestiren proklamak euskara eta euskal tradizioa zituela gogoan. (…) Harri eta herri eta Arestiren produkzio poetikoaren zati garrantzitsu bat euskaraz eta gaztelaniaz dago. Bietan, Arestiren etxean maitasunez kabitzen baitzen gaztelania ere”.

Beste iritzi batekoa da Koldo Izagirre, Harri eta herriren hitzaurrean, “Nire aitaren etxea” poemaz ari dela hain zuzen ere: “Gure naziotasuna aldarrikatzen da poema horretan”.

Asko eztabaida daiteke gaiaz, jakina, baina hau ez da horretarako lekurik aproposena. Nolanahi ere, -eta blog honetako gaiari lotuta: zer aurpegi jarriko luke Arestik, gaur Donostian pasiatzen, autobus geltoki gehienetan dagoen publizitatea irakurrita?…

Guztiok gara saltzaile. Guztiok saiatzen gara egunero-egunero aldamenean ditugunei mezuak, ideiak, planak, denetariko “produktuak” saltzen; eta esperientzia handia dugu guztiok, beraz, jendea konbentzitzeko ahaleginak egiten, pertsuaditzeko bide eta moduak bilatzen, saltzaile lanak egiten, alegia.

Euskara saldu nahi dugunean, ordea, erraietatik ateratzen zaizkigu gauzak, eta estrategia saltzaileak pentsatu eta garatzeko beharrezkoa den hoztasuna galdu ohi dugu, eraginkortasunaren kaltetan. Hain da zaila ulertzen -euskaldun patetikoontzat- gainontzekoek zergatik ez duten euskara maite eta erabiltzen… Horregatik ateratzen zaizkigu “hitz egin euskaraz!”, “Euskal Herrian euskaraz!” edo “euskaraz eta kitto!” bezalako agindu eta aldarrikapenak, konbentzituta daudenen belarriak goxatu bai, baina beste inor konbentzitzen ez dutenak.

Euskara ez al da sustatu, gizarteratu, saldu nahi dugun produktu bat? Euskarak ez al ditu, beraz, beste produktu eta markek bezala, komunikazio estrategia erakargarri eta eraginkorrak behar?…

Gure hizkuntza lasai bizi eta hazi dadin nahi dugunok -euskaldun patetikook, alegia- produktu bat dugu saltzeko, euskara, eta gurea da gainontzeko herritarrek produktu hori eros dezaten lortzeko ardura. Erantzukizun hori are handiagoa da irakasleen kasuan, eragile zeharo garrantzitsuak baitira irakasleak, guztiak (ez euskara-irakasleak soilik), gazte euskaldunak bermatu behar lituzkeen hezkuntza sistemaren baitan. Ez al genuke nabarmen aurreratuko euskararen normalizazioan, irakasle bakoitza euskara saltzaile ona izango balitz?…

Gazteei ikasgelan euskara saldu nahi badiegu, hori da lortu behar dugun lehen-lehendabiziko gauza: euskara saltzaile gisa ikusi behar luke bere burua irakasle bakoitzak. Hau da, kontziente izan behar du irakasleak asko egin dezakeela egunero aurrean dituen ikasleei euskara saltzeko, eta horretarako, argia izan behar duela, seduzitzailea, limurtzailea, norbaiti astebururako plan jakin bat saldu nahi dionean jokatzen duenean bezala, adibidez.

Euskara gizarteratzeko ezarrita dugun saltzaile-sare zabala osatzen dute irakasleek. Edo bestela, modu politago batean esanda: euskararen aldeko brigadista seduzitzaileak dira irakasleak. Hala ikusi behar lituzkete behintzat euren buruak.

Irakasle bakoitzak bere burua euskararen aldeko brigadista limurtzaile gisa ikusiko balu, hori baizik lortuko ez balitz ere, urrats kualitatibo ikaragarria emango genuke euskara gazteei saltzeko egiten dugun ahalegin eskergan. Irakasle batek, bere etxean, bikotekideari oporretara nora joan saltzeko egiten duen ahalegin bera egingo balu lanean, ikasgelan, gazteei euskara saltzeko balio duten mezu eta ekintzetan (argudioak aukeratzerakoan, haiek nola eman pentsatzerakoan eta abar), oso bestelako emaitzak lortuko genituzke guztion artean.

Nola jokatzen dugu zerbait saldu nahi dugunean? Zein estrategia baliatu ohi ditugu gizakiok norbait seduzitu edo konbentzitzeko?

Edozein komunikazio ahalegin, arrakastatsu izango bada, xede-taldea kontuan hartuz antolatu behar da. Hori da lehendabiziko araua, oinarrizkoena: xede-taldea ondo ezagutzea. Hau da, saltzaileak, -mezuaren sortzaile eta igorleak, alegia-, bere produktua modu eraginkorrean nola saldu erabakitzeko, balizko eroslea -mezuaren jasotzailea- ondo aztertu eta ezagutu behar du lehen-lehenik.

Nolakoak dira gaur egungo gazteak? Edo are zehatzago esanda, nolakoak dira euskara jakin bai baina erabiltzen ez duten ikasleak (euskara eros diezaguten nahi dugunak)? Historiako gizakirik markistenak dira gaur egungo gazteak. Zeharo ohituta daude irudiaren mundura. Adituak dira publizitate kontuetan (milaka iragarki, hesi, logotipo, ikusi dituzte guztiek), eta berehala sumatzen dute zerbait saldu nahi zaienean. Beren jokabideak ez ditu arrazoiak gidatzen (ez soilik behintzat). Gorrotatu egiten dituzte gurasokeriak, ebanjelizatzaileak. Ez dira militanteak, ez behintzat beren aurreko belaunaldikoak bezainbeste (euskara berez emana dagoen zerbait jaso dutelako edo). Euskara ez dago beren lehentasunen artean. Eta behartuta egin beharrekoak, behartutako une eta guneetan egiten dituzte soilik.

Argi dago, ondorioz, ez direla inozoak marketinari eta komunikazioari dagokionez, ezta gutxiago ere. Ehunka marka daude haien onespena lortzeko ahaleginak egiten egunero, eta gu beste “marka” bat baizik ez gara, produktu bat saldu nahi diena (bat baino gehiago ere bai, seguru asko). Irakasle bat nekez izango da bere ikasleen begietara Playstation, Nike edo Coca Cola bezalako marka erakargarrien pareko (besteak beste haiek baino zer gozatu gutxiago eta zer egin gehiago eman behar dielako). Ez genuke gutxietsi behar, ordea, irakasle baten eragin ahalmena. Guzti-guztiok gogoratzen ditugu lauzpabost irakasle gutxienez, gure izaeraren definizioan eta gure bizitzaren norabidean eragina izan dutenak. Eta hori ez da, ez, ahuntzaren gauerdiko eztula.

Zer egin behar du orduan irakasleak bere ikasleei euskara saltzeko? Bere alde onena atera. Ikasleekin birmaitemindu. Irakasle on izateko motibazioa berreskuratu. Bere bizitza pertsonalean seduzitzaile jokatzerakoan izaten duen jarrera berpiztu, eta ikasgelan aplikatu behar luke irakasleak. (Erraza da esaten, bai).

Publizitateak, markek, ez dute gezurrik esaten normalean, baina beren alde onena erakusten dute beti. Zeregin horretan ahalegindu behar genuke zer saldua dugun guztiok: gure alde onena ateratzen. Jarrera horrekin gainera, nork daki, agian atseginago bihurtu ahalko dugu gure eguneroko lana bera ere. Nork ez du barruan, erdi lo erdi esna, kanpora noiz aterako zain daukagun sen seduzitzailea?…

Baten bat seduzitu nahi dugunean, ez dugu agindurik ematen, ez dugu ezer inposatzen, ez dugu ebanjelizatzen, ez behintzat saldu nahi dugun gaiaren inguruan. Zeharka jo ohi dugu, argitasunez, aldarte onenarekin. Eta hortaz, euskara saltzerakoan ere, bere alde onena erakustearekin batera, asmo pertsuaditzailea ezkutatzen asmatu behar luke irakasleak. Horixe egiten dute komunikazioa egoki lantzen dakiten markek iragarki asko eta askotan: gure arreta erakartzeko eta gu seduzitzen hasteko, saldu nahi diguten produktuarekin zerikusirik ez duen zerbaitekin hasi, eta amaieran baizik ez erakutsi saldu nahi digutena.

Hau da, saiatu behar genuke euskara ez saltzen modu zuzen, ageriko eta nabarmen batean. Euskarazko une, gune eta produktu erakargarriak dira ikasleei eskaini behar dizkiegunak. Gustuko dituzten edukiak, istorioak, esperientziak eman behar dizkiegu, euskaraz. Eta hain gustuko ez dituztenak ere eman behar dizkiegunez, saia gaitezen haiek guztiak -ahal dugun neurrian- gozagarri egiten. (Erraza da esaten hori ere, bai).

Helburua da ikasleak engantxa daitezela hizkuntzara; baina ez sinbolikoki soilik, baizik eta benetan, modu intimoan.

Jakin behar dute ikasleek Europako hizkuntza zaharrena dela euskara. Inork ez dakiela nondik datorren. Altxor bat dela. Eta gainera, bertakoago egiten dituela euskarak. Ezberdin egiten dituela, munduan gutxi garelako euskaldunak… Gorabehera horiek guztiak jakinarazi behar dizkiegu ikasleei, hizkuntzari dagokion balioa eman diezaioten ahalegintzeko. Ez gaitezen errepikakorregiak izan, ordea, “argudio” horiek behin eta berriz gogoraraziz, horiek ez baitira nahikoa “arrazoi” gazteak euskaraz mintza daitezen lortzeko.

Bestelako motibatzaileak ere eskaini behar dizkiegu ikasleei. “Argudio irrazionalak” ere behar izaten baititugu guztiok ere, eta gehiago gaztetan. Krimena irudituko zaio euskaldun -patetiko- bati baino gehiagori euskara sustatzeko halako arrazoi arin eta azalekoak baliatzea, baina gazteek sumatuko balute euskara “guaya” dela, modan dagoela, edo beren gustuko ospetsu askok egunero erabiltzen dutela, joera askoz handiagoa izango lukete euskaraz egiteko.

Horrek ez du esan nahi euskara “guaya” dela edo modan dagoela aireratzen hasi behar dugunik etengabe. Ezta gutxiago ere. Modan dauden gauzei buruz ez da sekula hitz egiten. Oso ondo funtzionatzen duen arau ez idatzia da hori gazteen artean. Gazte bati inork ez dio inoiz esan galtza zabal eroriak jantzi behar dituenik edo zilborra erakutsiz joan behar duenik. Gazteak berak dira hortaz (eta antzeko beste hamaika kontutaz) beren kabuz jabetzen direnak. Nahikoa da norbaitek zer egin behar duten edo modan zer dagoen esatea, haiek kontrakoa egin dezaten; eta are gehiago, norbait hori irakasle edo guraso baldin bada.

Hortaz, esan gutxiago, eta demostratu gehiago egin behar zaie. Euskara modan dagoela esan beharrean, eskolara modan dauden artista, musikagile edo kirolari euskaldunak eramanez, esaterako. (Ez da nahitaezkoa haiek ikasgelara fisikoki eramatea. Ez gara alferrik bizi teknologia berrien garaian). Esan nahi da, azkarrak izan, eta ikasleengan eragin nahi dugun erantzuna lortzen saiatzeko, motibatzaile eraginkorrak aurkitu eta eskaini behar dizkiegula, beren gustukoak eta euskarazkoak, baina ez euskaraz daudelako atsegin egin nahi dizkiegunak. (Erraza da esaten hori ere, bai).

Dagoeneko etxeko-lan dezente -eta zailak gainera- jarri dizkiegu lerrootan, euskara saltzaile izan nahi duten irakasleei. Proposatu dizkiegun gorabehera horiez gainera, ordea, badira beste hiruzpalau kontu “txiki”, euskararen aldeko brigadista seduzitzaile benetan fin izan nahi dutenek, eguneroko lanean aintzat hartu beharko lituzketenak.

Ze sinesgarritasun dauka saldu nahi duen produktua kontsumitzen ez duen saltzaile batek?… Oso garrantzitsua da irakasleek euskaraz egitea, nonahi eta etengabe, modu naturalean, lanean, atsedenaldian, beren artean. Eta euskara egokia erabiliko balute, hobe (ez garbizaleegia, ez euskañola).

Areago, hizkuntza maila etengabe hobetzeko jarrera izan behar lukete irakasleek, ikasleei hizkuntzarekiko jakin-mina eta zaletasuna pizten saiatzeko. Kontuan izan behar baita hizkuntzarekin gozatu eta gozarazteko gaitasuna dutenak direla jendea euskarara erakartzeko ahalmen handiena dutenak.

Horrez gainera, eta dagoeneko jakinak diren gauzak esateko arriskuan jarriko bagara ere, komeni da argi uztea, badaezpada ere, onartezina ez ezik, desmotibatzailea eta kalterako ere badela euskaraz ondo egiten ez duenaren lepotik barre egitea. Justu alderantziz jokatu behar genuke, ikasleen ahaleginak txalotuz, adierazi nahi dituztenak egoki emateko irtenbideak eskainiz, hitzekin jolasean lagunduz…

Saldu nahi duenak, seduzitu nahi duenak, argitasuna, pazientzia eta jarrerarik onena jarri behar ditu bere aldetik, eta gai izan behar du tonu atsegin horri luzaroan eusteko, irakasleak bere hizkuntzarekin edota lanarekin gozatuz soilik kutsatu ahalko dituelako (hitzaren zentzurik onenean) egunero aurrean dituenak.

Zer ikusi, hura ikasi egiten dute ikasleek. Eta horixe da euskara saldu nahi dien irakasleak aurrez aurre duen erronka: euskaraz bizitzea merezi duela erakustea, eta ez esatea.

Askotan bihurtzen da publizitatea albistegai. Harrabotsa pizten duten iragarki polemikoak direla tarteko gehienetan. Aldian-aldian, ordea, irrifarra pizteko moduko kasuak ere ekartzen ditu publizitateak hedabideetara.

Marketinaren garaian bizi garen honetan, inork gutxik jarriko du zalantzan marketinak duen salmentak eragiteko indarra. Gero eta handiagoa da lehiakortasuna sektore guztietan, gero eta beharrezkoagoa da marketina, eta lehen publizitaterik sekula egin ez duten zenbait sektoretan ere hasi dira komunikazioa lantzen.

Noiz behar izan dute trapitxeroek komunikazio planifikatua?… Ahoz-ahoko marketina –orain buzz marketing esaten dioten hori– baliatuko zuten trapitxeroek orain arte. Ez askoz gehiago. Gaur egun, ordea, bestelako marketing erremintak erabiltzeko premia dute, antza denez.

Hori ondoriozta daiteke behintzat gaur albistegi batzuetan agertu duten kasua ikusita: trapitxero bat harrapatu dute adin txikikoei droga saltzeagatik, salmentak sustatzeko marketin zuzeneko ekintza deigarri bat -nolabait esatearren- diseinatu eta garatu duelako…

Gaur eman dute albistea, eta hain da bitxia, harrigarria, itzela, ezen zaila egiten baita sinisten. (Nik neuk behintzat zalantzak ditut haren egiazkotasunaz).

Merezi du albistea irakurtzea eta CNN+ telebista katean nola eman duten ikusentzutea: biak hemen.

PD Bide batez, galdera bat burua nekatu nahi duenarentzat: arazo etikoak eta abar alde batera utzita, tresna gisa, zer saltzeko ez luke balioko publizitateak?

Ez naiz alferrik saiatuko publizitateari egiten zaizkion kritika ugariei aurre egiten -horretarako ere argudioak izan badiren arren-, besteak beste nabarmena delako arrazoi asko daudela publizitatea kritikatzeko.

Bitxia da, ordea, publizitatea kritikatzen dutenek iragarki konkretu oso gutxi aipatzen edo salatzen dituztela ikustea. Publizitatea kritikatzen dute, baina hura orokorrean hartuta, orokortasunekin, adibideetara ia jaitsi gabe.
(Erregela hori berresten duen salbuespena baizik ez da Emakundek Media Markt etxeari kenarazi zion eta maiz aipatu izan den iragarkia).

Kasu konkretuak erabakiorrak izaten dira maiz, -publizitatean gabiltzanok ondo asko dakigunez-, jendeari saldu nahi dioguna ikusarazi eta ulertarazteko. Eta zentzu horretan, kritikatuak izan diren iragarki dezente topa daitezke sarean; baina publizitatea egiten dutenen eskutik, paradoxikoki, eta ez hainbeste publizitatea salatzen dutenengandik.

Bada argitalpen bat, webgune gomendagarria ere baduena, “iragarki salagarriak” biltzen eta saritzen dituena, lau kategoriatan bereiztuta:

.- Banned: Debekatuak izan diren iragarkiak. Espainiar estatuan ikusi ahal izan genuen hau, adibidez.

.- Rejected advertising: Baztertuak izan diren iragarkiak. Publizitate agentziek beren bezeroei proposatu zizkioten honako iragarki hau edo beste hau, adibidez, ez zituzten onartu iragarleek eta ez ziren emititu.

.- Spoof: Publizitatea parodiatzen duen publizitatea (lehenago ere hona ekarri genuen gaia). Adibide hau edo beste hau bezalakoak ematen dituena.

.- Most complained: Kexa gehien jaso dituzten iragarkiak. Hau eta hau, esaterako.

Izango dira iragarkiak gehiengo zabalari salagarriak iruditzeko modukoak. Nago, baina, kasurik gehienetan oso zaila dela iragarki bat “salagarria” den edo ez erabakitzea:

Onargarria al da Sony Braviaren iragarki ezaguna zentsuratu nahi izatea “Dorre Bikien aurkako atentatua gogorarazten duelako”?…

Ez al da harrigarri samarra epaile ingles batzuek onargarritzat jotzea iragarki hau (merezi du eman zituzten argudioak irakurtzea) eta epaile italiar batzuek beste hau gaitzestea?…

Zentsuragarria al da animali larruen kontsumoa salatu nahi duen iragarki gordin hau?…

Nori iruditzen zaio salagarria “Barbie-ren kontrako iragarkia zelako” kendu behar izan zuten iragarki hau?…

Azken batean, iragarkiak saldu nahi duen mezu, marka edo produktuarekiko dugun aldeko edo kontrako jarreraren arabera epaitzen al dugu hura salagarria ote den?…

.- Ezaguna da publizitatea salatzeko Dove-k egin zuen bideoa. Hari erantzuteko, eta “errealitateaz dugun pertzepzioa distortsionatzeagatik Jangoikoari eskerrak emateko” atera zuten beste bideo honek ere benetan merezi du.
Kasu honen azalpena hemen.

.- Publizitatea parodiatzen duen publizitate “parodiagilea“.

Nicole Kidman, David Beckham, Madonna edo Woody Allen markak diren bezalaxe, markak gara gainontzekoak ere. Bakoitza bere mailan, jakina. Baina guztiok dugu nortasuna eta irudia, eta haien araberako erakargarritasun maila nork bere xede-taldeen aurrean.

Guztiok dugu izakera jakin bat, hizketa modu identifikatzaile bat, agerkera zehatz samar bat. Eta onartu egin behar genuke lasai, konplexurik gabe, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta, markak ere bagarela.

Guztiok zaintzen dugu gure irudia, gehiago edo gutxiago, hobeto edo okerrago, lankideen eta bezeroen aurrean, lagunen artean,… Nork bere marka kudeatzen du, gutxi gorabehera eta intuitiboki normalean. Hura kontzienteki eta egoki landuz gero, ordea, aukera askoz gehiago dago emaitza onak lortzeko. Personal branding esaten diote horri komunikazioaren eremuan.

Personal branding is the art of attracting and keeping more clients by actively shaping public perception. You can control the way you´re perceived by the community you serve. (Peter Montoyak, hemen).

Kontua ez da nork bere burua nola edo hala “saltzeko” taktikak aurkitzea, edo besteen gustukoa izateko zein itxura eman aztertu, eta gero hura antzezten saiatzea. Kontua ez da irudi bat asmatzea, inor engainatzen saiatzea. Gezurrak hatsa laburra baitu, jakina denez. Horregatik, urruti samar iritsi nahi badugu behintzat, garenaren eta pentsatzen eta egiten dugunaren isla izan behar du nolabait geure buruaz -hitzekin, janzkerarekin,…- adierazten dugunak.

Zertarako balio du personal branding-ak? Lanpostua lortzeko, mantentzeko, hobetzeko; bezeroak erakartzeko, irabazteko, maitemintzeko,… Hitz batean esanda, besteek norberaren lana gogoz eta begi hobeagoz ikus dezaten lortzeko.

Marka pertsonal bat enpresa marka bat baino indartsuagoa izan daiteke gainera, enpresetan baino konfiantza handiagoa izaten baitugu pertsonengan, eta haiekin izaten baitugu hartuemana, azken batean.

Profesional homogeneoen munduan, bereizi egiten gaitu marka pertsonalak gainontzekoengandik. Ezberdindu egiten gaitu, nabarmendu. Horretarako, baina, jakin egin behar da nola ikus gaitzaten nahi/behar dugun, nor garen, nor dugun xede-talde nagusi, eta norberaren zein ezaugarri izan daitezkeen talde horrengan eraginkor.

Norberaren posizionamenduak izan behar du argia, zehatza, gai edo ezaugarri jakin baten ingurukoa, parekorik gabea, eta ahal bada, modu berezian emana. (“Orioko bardoa”, esaterako, ez al da posizionamendu argia eta zehatza (herri poeta), gai baten ingurukoa (euskal musika) eta modu berezian emana?…)

Guztiok dugu etiketa bat, eta jarriko diguten etiketa kontrolatzen saiatzea da, azken batean, personal branding-a. Horretarako, baina, komeni da komunikazioaren arauak ezagutu eta errespetatzea, batez ere komunikaziorako sen berezirik ez denean.

Nork ez du bilatu, jakinmin hutsagatik besterik ez bada ere, bere izena Googleen?… Blogariek, orohar, ez al dute idazten sarean, plaza publikoan, nork bere marka pertsonala lantzeko?… Suerta al daiteke arrakastatsu gaur egun marka pertsonala egoki lantzen ez duen -idazle, zinegile, musikari, artista, zerbaitetan “aditu” den- bat?…

.- Artikulu franko dago han eta hemen personal branding-a gora eta behera.
.- Artikulu luzeagoak baina gomendagarriagoak dira agian hau, beste hau eta batez ere hau.
.- Gaiari buruzko eduki ugari eskura daiteke hemen.

Mamitsua eta oso kontuan hartzekoa da hizpide dugun gaia, komunikazioa interesatzen zaion -edo interesatu behar litzaiokeen- edonorentzat. Horregatik beharbada heltzen dio Luis Bassat ezagunak, bere “El libro rojo de las marcas” liburu ospetsuan, lehenbiziko atalean bertan.

Han kontatzen duenez, ginebra jakin baten publizitatea egiteko kontratatu zuten batean, ginebra kontsumitzaileek marka hartaz eta haren konpetentziaz zer pentsatzen zuten jakin nahi izan zuen aurrena (jakina baita, edozein komunikazio ahalegin antolatzen hasteko, xede-taldearen pertzepzioa dela errealitatea, abiapuntua).

Ikerketa kualitatibo bat egiteko asmoz, taberna bateko barraren amaieran eseri zen lankide psikologa batekin batera. Handik pixkatera, bezero batek ozen samar eskatu zion tabernariari: “gin tonic bat Beefeaterrarekin!”. Berehala joan zitzaion psikologa gizonari ea inkesta bat osatzen lagunduko ote zion eskatzera. Barra amaierara eraman zuen, eta han, hiru gin tonic ezberdin atera zizkioten probatzeko. Ginebra dezentetan edaten omen zuen gizona ez zen gai izan asmatzeko hiru edari haietatik zein zen berak hartu ohi zuena, ezta berak edan ohi zuena eta merkeena bereizteko ere.

Entonces –dio Luis Bassatek– nos preguntamos qué es lo que consumía ese joven, que iba a pagar bastante más por un gin tonic de Beefeater que por uno corriente. ¿Consumía un producto o una marca? Obviamente lo que estaba consumiendo era una marca, exactamente igual que el resto de consumidores con los que se hizo la prueba.

Nabarmena da kasu jakin batzuetan, produktua bera baino “salmenta argudio” eraginkorragoa suertatzen dela marka: edarietan, lurrinetan,… Inozo samarrak izango ginateke, ordea, pentsatuko bagenu produktu mota horien kasuan soilik gertatzen dela hori.

Produktu oso-oso gutxi dira itsu-itsuan, bestelako informaziorik gabe (izena, ontzia, salneurria, testuingurua, publizitatea…), kontsumitzen ditugunak. Eta jasotzen ditugun input guztiak batuta pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Errazkeria handia litzateke pentsatzea produktua dela “errealitatea” (“egia”), eta marka, berriz, saldu nahi diguten pertzepzioa (“gezurra”). “Errealitate objektiboa” eta hari beste informazio batzuek “eransten dioten errealitate pertzibitua” ez dira bi eta bakarti, errealitate banaezin bakar bat baizik.

Markak ez dira alegiazkoak, birtualak, kea. Errealitateak dira markak. Bizi-bizirik daude gutako bakoitzaren baitan. Buruan dauzkagun pertzepzioak, uste duguna, sinisten duguna, hori delako (gure) errealitatea.

.- Pertzepzioa errealitatea dela argi dute han eta hemen; eta hauek, eta haiek,…

Xede-taldearen gehiengo zabalak pertzibitzen duena da errealitatea. Eta errealitate hori aintzat hartuta abiatu behar du bere komunikazio ahalegina haiengan eragin nahi duen edonork.

Zer da garrantzitsuago enpresa edo produktu baten kalitatea ala haren kalitateaz jendeak duen pertzepioa? Aurrenekoa bezain garrantzitsua bada, gutxienez, bigarrengoa, kalitaterik gorenenak ere ezer gutxi balio baitu ez bada egoki komunikatzen, jendeak ez badu hainbestekotzat jotzen.

Bi-biak behar dira, jakina, arrakasta lortzeko: produktua, kalitate neurgarria, “errealitatea”, batetik; eta bestetik, berriz, marka, kalitate pertzibitua, sentsazio onak.

Presente eduki behar da, informazioz gainezkako gizarte honetan, heuristikoak direla sarritan gure ondorioztapenak. Azkar eta azaleko gorabeheratan oinarrituta ateratzen ditugu ondorioak askotan, eta beraz, salgai dugunaren inguruko pertzepzio bat edo beste eragiteko, erabakigarria da hasieratik produktuaren posizionamendua eta irudia egoki lantzea. (Eta “produktua” hitzak, hemen behintzat, berdin balio du auto bat, musika talde bat, erakunde bat edo dena delakoa adierazteko).

Jakin egin behar da erabakitzen -ez baita batere erraza- nola pertzibi gaitzaten nahi/behar dugun (posizionamendua, alegia), argi baitago zein den helburua: komunikagai dugunaren inguruan xede-taldeak izan dezala transmititu nahi diogun pertzepzioa, edo haren ahalik eta antza handiena duen bat.

Marketinaren hastapenetan uste zuten produktua saltzea zela komunikazioaren zeregina; haren alde onak nabarmenduz, produktua zen bezalaxe komunikatzea. Orain, ordea, gero eta argiago dago produktua ez dela den horixe soilik. Hartaz esaten dugun guztia ere bada produktua; hau da, produktua egin ere egiten du komunikazioak, hartzaileak hartaz izango duen pertzepzioa baldintzatzen duen heinean.

Produktu-izenak, markak, packaging-ak eta publizitateak asko baldintzatzen dute jogurt batez pertzibitzen dugun zaporea.

Denda baten itxurak, antolaketak, argiztapenak, han arnasten den giroak, nabarmen baldintzatzen dute bertan salgai dauden produktuez egiten dugun pertzepzioa.

Ideia edo mezu batzuk gizarteratzeko baliatzen diren pertsonen janzkerak, hizkerak, tonuak, estiloak eta abar eragin zuzen-zuzena du jendeak ideia edo mezu horien inguruan egingo duen pertzepzioan.

Pertzepzioen munduan mugitzen asmatu behar du komunikazioari ahalik eta etekin handiena atera nahi dion edonork, eta birtualtasun horretan, “ke saltzaile” sentitu izan gara euskaldunak askotan, gezurretan edo jendea engainatzen ibiliko bagina bezala; oraindik behar bezala ulertu ez dugulako pertzeptzioa dela “benetako errealitatea” .

Batzuek diote Einstenena dela esaldia, beste batzuek uste dute enpiristei zor diegula, eta komunikazioaren eremuan, berriz, Al Ries-en eta Jack Trout-en pasarte oso aipatu batetik atera ohi da: The perception is the reality. Everything else is an illusion.

Egia borobila adierazten du esaldi horrek, komunikazioaren eremuan egoki mugitzen asmatu nahi duen edonork beti ondo gogoan edukitzeko modukoa: pertzibitzen duguna da guretzat errealitatea.

Marketinean, politikan, burtsan, lagunartean, nonahi eta beti, pentsatzen edo sinisten dugun hori da egia guretzat. Hor dago, hain justu, komunikazioak duen boterearen funtsa: ulertzen ditugun modukoak dira guretzat gauzak oro.

Ur filosofiko sakonegitan hondoratu nahi izan gabe, bada dioenik ez dela errealitate objektiborik, eta beraz, ez genukeela errealitatearen pertzepzioaz hitz egin behar, baizik eta pertzepzioek osatzen duten errealitateaz. Horixe diote marketinaren eremuan Al Ries-ek eta Jack Trout-ek:

Many people think marketing is a battle of products … It’s an illusion. There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality… Marketing is the process of dealing with those perceptions.

Komunikazioan adituek badakite marketina ez dela produktuen arteko lehia bat, pertzepzio borroka bat baizik. Politikan dabiltzanek ere badakite jendeak errealitateaz duen pertzepzioa zuzendu edo bideratuz gero, errealitatea bera kontrola daitekeela.

Jendearen pertzepzioak “egoki” bideratzen saiatzeko tresna da komunikazioa. Jendeari saldu nahi diogunaren aldeko pertzepzioa eragiteko guzti-guztiok erabiltzen dugun tresna konplexua.

Euskara sustatzeko bide eta moduen inguruan hainbeste hitz egiten eta idazten den garaiotan, harrigarri samarra ere bada gurean inork oraindik marketin ikuspegia hautatu ez izana ekarpen bat egiteko asmoz.

Euskararen inguruan filologiatik, soziolinguistikatik, psikosoziolinguistikatik eta beste hainbat esparrutatik jarduten den garaiotan -baita matematiketatik ere-, zergatik ez dugu baliatzen euskaldunok gaur egun merkatuetan eta pertsonengan eragiteko dagoen tresna eraginkorren(etako)a omen dena?

Marketin mix-aren lau osagaiek ematen duten ikuspuntua euskarari aplikatuz gero, ondorio eta lan ildo interesgarriak atera daitezke:

Produktua

Munduko hizkuntzen merkatuan, gainerakoak beste bada euskara. Gure produktua ez da bere lehiakideak baino kaxkarragoa.

Kimikaz, surfaz, astrofisikaz, sexuaz… edozeri buruz hitz egiteko balio du euskarak. Aukera handiak eskaintzen ditu, egia den arren erabiltzaileok zailtasunak ditugula euskaraz gai askoren inguruan erdaraz bezain aise aritzeko.

Produktuak berak, ordea, ez du aitzakia handirik. Kontsumitzaileok gara gure hizkuntzari zuku guztia ateratzeko gaitasunik ez dugunak. «Gehi dezagun ez dela berez hizkuntza kamutsik, horrelako hutsik ageri baldin badu, zorrotz zezaketen adina zorroztu ez dutenena dela soil-soilik errua, behiala Axularrek zioenez». (Koldo Mitxelena).

Produktuak izango du zer hobetua, seguru asko, baina haren sustapenean ditugun arazo edo ahuldade nagusiak ez daude hor; gure produktua benetan ona, kalitatekoa dela ikusten baita -baliagarria, gozagarria-, hiztunak hura erabiltzeko maila nahikoa txukun bat bereganatzen duenean.

Prezioa

Euskara garestia dela diote batzuek. Asko kostatzen dela harekin moldatzea. Euskara ez dela batere ekonomikoa kontsumitzaileentzat, eraginkortasun gutxiko egitura omen duelako.

Baliteke hain aspalditik datorren produktuak, garaian garaiko premiei erantzuteko aldaketa batzuk izan dituen arren, oraindik ere arazoren batzuk izatea gaur egungo komunikazio modu edo premietara moldatzeko, baina hori ez da nahikoa arrazoi azaltzeko zergatik ez dugun asmatzen haren sustapenean nahi genukeen neurrian.

Gure produktua ez da oro har ez konpetentziarena baino merkeagoa, ez eta garestiagoa ere, eta daukaguna dagoen horretan saldu behar dugu. Euskara etengabe hobetzen saiatu beharra daukagu aldi berean, jakina, baina ez gaitezen engaina euskara garestiegia dela pentsatu, eta hura ekonomikoagoa izan arte ezin aurreratu ahalko dugula sinestuz edo, are okerrago, hura ekonomikoago bihurtuta euskararen sustapena askoz errazago etorriko dela sinestaraziz.

Bestalde, euskara ikastea zaila dela errepikatzen dute askok behin eta berriz. Lehenbailehen ezeztatu behar dugun mitoa da hori. Produktu bat garestia edo merkea suertatzea pertzepzio kontua da sarritan (subjektiboa delako ordaintzen denaren eta ustez jasotzen denaren arteko erlazioa), eta sentsazio hori aldatu behar dugu, besteak beste hizkuntza franko dagoelako munduan gurea baino zinez zailagoak direnak. Txinera, esaterako, hizkuntza zaila da ikasten, guretzat behintzat, eta merketzat jotzen dute batzuek lan-munduan zabaltzen dituen aukerak kontuan hartuta.

Banaketa

Ez da erraza gure produktua edozein bazterretan topatzen, ezta bere merkatu naturalean ere. Zer hobetu handia daukagu, beraz, alor honetan.

Bertakoa izan arren, desabantailan dago gure produktua, orain gutxi arte merkatu-erregulatzaileek baztertua eduki dutelako. Gainontzeko lehiakideen estatus bera behar luke gure produktuak, gutxienez, aukera berdintasunean lehiatzen hasteko. Eta horretara heltzeko, euskararen aldeko ekintza positiboa beharko da, merkatuan eragin ahalmena dutenen laguntza aktiboa.

Legearen babesa falta du oraindik ere euskarak, batez ere EAEkoak ez diren euskal lurraldeetan, indarberritzen joateko, «salmenta-puntu» berriak lortzeko eta kontsumitzaile eta erabiltzaile masa zabalago batengana heltzeko aukera gehiago izan ditzan.

Gure produktuaren izaerak, gainera, argudio sendoak ematen ditu harentzako banaketa zabalago bat eskatu edo lortzen saiatzeko: kulturaren ikuspegitik altxor bat delako, ikuspegi ekologistatik bizitzen jarraitzeko eskubidea duelako, ikuspegi demokratikotik herritar askoren nahia eta eskubidea delako…

Komunikazioa

Esparru honetan dugu zeregin handiena: xede-talde guztiek euskara produktu erakargarri gisa har dezaten lortzeko; euskarak onura asko, prezio arrazoizkoan, eskaintzen dituela sinestarazteko; euskarari banaketa hobea eman diezaioketen xede-talde guztiak pertsuaditzeko; banaketa txukuna duen lekuetan gehiagok/gehiagotan kontsumitu eta erabil dezaten lortzeko; gure produktua indartu eta hobetzeko estrategikoak diren esparruak (hedabideak, hezkuntza, kultur industria, publizitatea…) sustatzeko…

Euskararen sustapenerako beharrezkoak diren helburu asko eta askotan paper zinez garrantzitsua joka dezake komunikazioak. Zer egin eta irabazi asko dute euskarak eta euskalgintzak komunikazioaren esparruan.

Hori, aurrena, sinestu egin behar da, ordea; eta hortik lor daitezkeen onura guztiak eskuratzeko beharrezko baliabideak jarri behar dira gero, jakina. Zer komunikatu asko dugu euskararen normalizazio bidean aurrerapausoak egiteko.

Barne komunikazioa falta dugu, euskaldunon artean euskara sustatzeko oinarrizko estrategietan adostasun zabal batera iristeko. Komunikazioa landu beharko dugu, baita ere, euskara gizarte osoarentzat erakargarri egiteko; jendea euskaraz hitz egitera motibatzeko; erdal komunitatearekin zubigintza lanak egiteko…

Bizi garen munduan gauza guztiek dute marketinaren eta komunikazio egoki baten beharra. Are gehiago, txikiek dute tresna horien beharrik handiena, txikiek behar dute izan tresna horiek erabiltzen beste inor baino ausartago eta trebeago. «Txikiak handia benzi leidi, asmoz eta jakitez». Hobe genuke, madarikatu ordez, serio helduko bagenio marketinari, zereginik ez zaigu-eta falta.

Tresna bat baizik ez da marketina, arkatz bat bezala, zernahiren alde erabil daitekeena. Interneti buruz askok esaten zuten gauza berbera ondorioztatu beharko dugu, beraz, hemen marketinaren inguruan: «etzazu gorrotatu tresna; aitzitik, erabil ezazu zure helburuak erdiesteko».

Honezkero gizartearen gehiengo zabala dabil interneten, gehiago edo gutxiago, eta geure bizitzetara aldaketa gero eta handiagoak ari da ekartzen sarea.

Komunikatzeko modu berriak ari dira sortzen, eta testuinguru horretan, batzuk dagoeneko hasiak dira marketing 2.0 edo publizitatea 2.0 ikuspegia lantzen eta aplikatzen.

Web 2.0 ikuspegiaren aldekoek nabarmentzen dutenez, interneten edozein izan daiteke informazio sortzaile eta igorle, jendea elkarlotzen du sareak, eta aurrerantzean, edozein marka edo produkturen inguruko informazio ugari partekatuko dugunez, publizitateak zintzoagoa, egiazkoagoa, izan beharko du.

Sareari esker, informazio asko izan dezakegu minutu bakarrean, eta berehala ezeztatu edo jar dezakegu zalantzan iragarkiren batean entzundakoa. Iragarleek ezingo dituzte, hortaz, beren produktuen ahulguneak hain erraz ezkutatu.

Informazioaren jarioa ez da goitik beherakoa izango soilik, behetik gorako komunikazioa indartzen hasia baita sareak eskaintzen dituen aukerei esker. Alde horretatik elkarrizketak izango dira merkatuak aurrerantzean, The Clue Train Manifesto ezagunak dioen bezala.

Talde demografiko zabal eta inpertsonalei mezuak igorri beharrean, benetako gizakiez osatutako talde mugatuagoekin elkarrizketan bizitzen asmatu beharko dute markek. Hurbilagoak eta gardenagoak izan beharko dute, beraz, jendeari benetako “informazioa” eta arreta eskainiz.

Hitz batean esateko, markek oso kontuan izan behar dute sarea eta hark eskaintzen dituen aukera guztiak, bai aukera horiek beren alde erabiltzeko eta bai jendeak beren aurka erabil ez ditzan. Horrek ez du esan nahi, ordea, sarearen erabilpen on bat egiten asmatu behar dutenik soilik. Jendearen eta marken arteko komunikatzeko modua goitik behera hasi da baldintzatzen sarea.

Eta pixkanaka bada ere, hasia da publizitatea egoera berrira moldatzen. Donuts Light-ekin gertatu dena, esaterako, adibide polita da zentzu horretan.

Beren produktu ezagun eta borobilenaren light bertsioa atera zuten Panrico enpresakoek, Donuts originala bezain ona zela esan zuten kanpaina potolo batean (horretarako, publizitate “tipikoa” eginez, modelo batekin eta abar), baina berehala jabetu ginen Donuts zaleak txarra zela produktu hura.

Sarean, foroetan, blogetan, askok kritikatu zuten produktua. Eta orain gutxi komunikazio estrategia aldetik deigarria den iragarki batekin atera dira Donutsekoak, esanez historian zehar gauza on asko eta asko izan direla aurrenekoan gaizki egin direnak, baina oraingoan baietz, bigarrengoan, asmatu dutela.

Hau da, zintzotasunez atera dira bigarrengoan, aurreko hankasartzea onartuz, eta jendea produktu berria probatzera gonbidatuz. (Nahiz eta baten baten ustez, oraindik ere ez duten zuzenegi jokatu).

Publizitatea 2.0-rako zubian, Aquarius ari da suertatzen adibide eredugarriena seguru asko. (MTVren “Amo a Laura” sonatuaren adibide berezia aparte utzita).

Aquariusekoek marketinaren garaia amaitu dela sinestarazi nahi izan ziguten aurrena, batere publizitarioa ez zirudien tonu hurbil eta atseginean. Bere kabuz katedral bat sortzen ari omen den gizon xume baten istorioarekin lotu zuten gero beren produktua. Eta orain, berriz, kanpaina benetan erakargarri eta interesgarria egin dute Aquarius produktuaren “Versión 3″ delakoa aurkezteko.

Publizitate ibilbide benetan arrakastatsua ari dira egiten Aquariusekin: protagonismoa jendearengan jarriz, zintzotasuna agertuz, jendearekin konplizitatea bilatuz, hurbiltasuna erakutsiz… Eta telebista eta sarea modu berritzailean lotuz.

Garai berriak datoz, bai. Komunikazioaren eta marketinaren esparruan, oro har, eta publizitatearenean ere bai zehatzago.

.- Publizitatea 2.0-ri buruzko apunte batzuk.
.- Publizitatea 2.0-k ahoz ahoko komunikazioa du oinarrian.
.- Marketing 2.0-ri buruzko sarrera bat.
.- Marketing 2.0-ren “zazpi arau nagusiak“.
.- Marketing 2.0-ri buruzko blog interesgarri bat.
.- Marketing 2.0-ri buruz gehiago.

Adibide ugariz hornitua dator liburua, nahiz eta egileak dioen azaleko arakatze bat baizik ez duela egin: “belaunaldiz belaunaldi iritsi zaizkigun atsotitzetatik hasi eta egungo olerkari abangoardistenen esperimentazioekin buka, umeen leloetatik eta publizisten esaldi biribiletatik igarorik”.

Ludohizkuntzalaritza du aztergai liburuak, eta olerki, esaera zahar, esamolde eta bestelakoak ez ezik, esloganak ere bilatu ditu egileak hura osatzeko.

Publizitateak bere-berea du hitzekin jolas egitea, eta alde horretatik zeharo zentzuzkoa da Iñaki Arranzek iragarkietan ere adibideak bilatu izana, baina ez ditu gehiegi aurkitu:

.- “Gurpilez bahabil habil abil. (Bizikletaz ibiltzen direnei zuzendutako iragarkia. Eusko Jaurlaritza, Herrizaingo Saila, Trafiko Zuzendaritza, 2002).”

.- “Arabako Aldundiaren kanpaina baten izena da honakoa hau: Hara bada, Araba da. Eta Euskal Telebistak eskaini zuen iragarki batean, zikindutako ibai bat ageri zen irudietan eta, idatzita, hitz hauek: Ibai zikina. Ondoren, norbaitek ibaira zaborra botatzen ageri zela: Hi bai zikina.”

.- “EZ dakizu euskara? IkaSI (IKA euskaltegien publizitatea, 2000-2001).”

.- “Bizikleteroak. (Gasteizko txirrinduzaleen elkartea. Logoan kolore aldaketak du bizikleteroak “eroak” direla nabarmentzen).”

Iñaki Arranzek ez du adibide gehiegi aurkitu, gure publizitatean zer aurkitu gehiegi ere ez dagoelako, zoritxarrez.

Hitz joko horietako gehienek, gainera, gehiago dirudite itzultzaile euskaldunen lanaren erakusgarri euskaraz sortutako publizitatearen adibide baino. Egunero euskaraz ikusten ditugun iragarkietan ere, gehiago dira nabarmen itzultzaileek sortutako lerroburuak publizitate agentzietako kreatiboei euskaraz bururatutakoak baino.

Euskarazko publizitateak ekarpen oso txikia, hutsaren hurrengoa, egin dio oraingoz euskarari, hizkuntza aberasteari dagokionez behintzat. Eta ondo da euskarak itzultzaile onak izatea, baita publizitatean ere, baina publizitate sortzaile euskaldunak behar ditugu publizitateak euskarari ekarpena egin diezaion noizbait.

Zenbat urte daramatzate hemengo unibertsitateek publizitate agentzietan lan egiteko gai omen diren lizentziatu euskaldunak hezitzen? Eta euskaraz sortzeko gai diren zenbat publizitate-sortzaile on samar dauzkagu?…

Euskal senak (zenak?) egiten al digu soilik kale?

.- Liburuaren berri han eta hemen eman dute ondo.
.- Hitz jokoen sailkapen bat gazteleraz, adibideekin hornitua.
.- Hitz joko elebidunak hemen.

Beharrak sortzen ditu publizitateak, desio artifizialak. Informazioa manipulatuta, engainatu egiten gaitu sistematikoki. Nonahi eta etengabe egiten digu eraso, ez digu begirunerik, intrusiboa da zeharo.

Kontsumo arbitrarioa eta konpultsiboa sustatzen du. Erosteko ahalmen handia ez dutenengan frustrazioa eragiten du (delinkuentzia kasu askok kontraste hori dute jatorrian, erosi nahi eta ezina). Kontserbadurismoa betikotzen du. Pasio lohienak indartzen ditu: inbidia, harrokeria, arinkeria, klasismoa, aberaskeria…

Hitz batean esateko, ikuspegi horren arabera: publizitaterik gabeko mundua hobea litzateke seguru, gizatiarragoa. Publizitaterik gabeko mundua posible balitz behintzat…

Asko dira sarean, hemen adibidez, topa daitezkeen publizitatearen kontrako taldeak.

Consumehastamorir.com-ekoek, adibidez, publizitatearen kontrako iragarkiak sustatzen dituzte, haiek nola egin irakatsiz, hau edo hura bezalako adibideak eskainiz, halakoekin erakusketak antolatuz eta abar.

Publizitatearen kontrako brigadista frantzierrek ere komunikazio ekintza bereziak eta iragarkiak egiten dituzte publizitatearen aurka jotzeko.

Adbusters-ekoen lanak bihurtu du ezagun mundu osoan publizitatearen kontrako publizitatea. Eta genero bat da honezkero kontrapublizitatea.

Paradoxikoa dirudien arren, beraz, publizitatearen kontra eraginkortasunez ekiteko, (kontra)publizitatea egiten dute talde horiek.

Hau da, publizitatea kritikatzeko, publizitatea iruditzen zaie tresna apropos eta eraginkorrena.

Eta bestela, publizitatearen sektoreko intelligentsiari deontologia praktiko bat sustatu eta aplikatzeko eskatzen diote, artikulu honen amaieran egiten den bezala.

Asko kritikatzen da publizitatea, baina ikus daitekeenez, kapitala dutenek kapital gehiago lortzeko egiten duten publizitatea da kapitalismoaren kontrakoek deitoratzen dutena. Inork ez du publizitatearen eraginkortasuna zalantzan jartzen.

Joxerra Garziak “Ez merkeenak! Bai onenak!” liburuaren hitzaurrean ondo dioenez: kultur eta gizarte erakunde alternatiboak ere aspaldi jabetu dira komunikazio eraginkorrak (marketinaren eta publizitatearen irizpideen araberakoak, alegia) duen garrantziaz.

Sistema kapitalistaren poesia da publizitatea, Joseba Sarrionandiak idatzi zuen legez. Eta hori hala da poetikak eraginkortasun handia duelako, Bernardo Atxagak behin eta berriz azpimarratzen duen bezala.

Publizitatearen kontra zer egin daiteke, orduan? Publizitatea. Poesia poesiaren kontra.

.- Euskaraz ere egin da kontrapublizitatea.
.- Kontrapublizitatearen inguruko artikulu bat.
.- Kontrapublizitate adibide gehiago.

Aurrez aurreko borrokan handienak irabazten du (ia) beti. Defendatzea errazagoa da erasotzea baino, eta beraz, bere lekua defendatzen ari dena baino hiru aldiz gehiago ez bazara, hobe duzu beste lehia moduren bat bilatu: gerrilla marketina, adibidez.

Gerrilla marketinaren bitartez, liderra baino gehiago izan daiteke txikia lubakiren batean, han erraldoiari min egin, eta gero, korrika beste lubaki batera joan eta han handiari berriz min egiten saiatzeko. Ekintza zehatzen bitartez eremu zatitxo bat irabazi behar dio txikiak erraldoiari unean-unean, dirua baino gehiago adimena, energia eta sormena erabiliz.

Hori dio behintzat Sun Tzuren “El Arte de la Guerra” ezaguna eredu duen Warketing eskolak. Gaurkotasun osokoak dira Sun Tzuren irakaskizunak marketinerako.

Estrategarik onena ez da gudaldi guztiak irabazten dituena, borrokari ekin aurretik arerioa mendean hartzeko aukera handiak sortzeko gai dena baizik.

Lehen-lehendabizi, oso garrantzitsua da lehiakide guztien indarrak ondo neurtzea. Marka lider bat izan daiteke ez hain lider, txiki edo hasiberri guri interesatzen zaigun merkatuan. Berebiziko garrantzia du lehen azterketa hori ondo egiteak, haren arabera aukeratu behar baita borroka modua.

Egoera zein den jakinda, estrategia defendatzailea gomendatzen zaie handienei, lidergoa erdiestea baino errazagoa delako hari eustea. Liderrak ez diren handiei liderrari eraso egitea aholkatzen zaie, aurrez aurre edo hegaletik egitea komeni den aztertu behar da kasuan kasu. Eta txikiei, berriz, erasoa gomendatzen zaie, baina egokien datorkien gudu-zelaietan arituz soilik.

Ez da handien jokatzeko modua imitatzeko tentazioan erori behar. Handien ahulguneetan jotzeko batu behar ditu indarrak txikiak, hura mindu, eta gero, beste ahulgune batean jotzeko. Nola irabazi zion Davidek Goliati?

Txikiak ez du ahaztu behar txikia dela. Ez du, ordea, bere burua txiki ikusi behar. Handitasunez pentsatzen jakin behar du beti txikiak, politikan bezala, baita marketinarenean ere.

.- Warketing kontuen gaineko hausnarketa, bat, bi, hiru, lau eta bost kapitulutan.
.- Jack Trouten eta Al Riesen Marketing de guerra-ren laburpena gazteleraz.

Ondorioz, gainezka daude ohiko publizitate euskarriak ez ezik, baita hain ohikoak ez diren beste euskarri edo leku batzuk ere (albistegiak, telesailak, kaleak, (e)postontziak, autoak…). Eta aldi berean, publizitatea sahiesteko gaitasun handia garatu dugu guztiok ere.

Eszenatoki berri horretan, marka ausartenak beren xede-taldeengana jotzeko bide alternatiboak ari dira bilatzen: ohiko publizitate euskarritan hau edo beste hau bezalako proposamen ezohikoak eginez; han eta hemen publizitate euskarri berriak asmatuz; albistegai bihurtzen diren ekintza deigarriak antolatuz…

Aurrekontu potoloak eta marketing plan zabalak dituzten marka handientzat, ekintza osagarriak baizik ez dira komunikazio bide alternatibo horiek. Txikien kasuan, aldiz, esango nuke ondo kontuan hartu eta landu beharreko eremua dela ezohiko marketinak eskaintzen diena, haiei zukua ateratzeko gaitasunaren araberakoa izan baitaiteke beren arrakasta komunikazioaren esparruan.

Urrutira joan gabe, egia esan, asko izan dira gure artean, aurrekontu faltagatik, sormena zorroztu, eta komunikazio ekintza ezohikoak burutu dituztenak beren mezuak nabarmentzeko: Itoitzen alde burututako hau eta hura; demoen aldarrikapen deigarriak; talde antimilitaristen eskutik ikusi izan ditugunak;…

Guztien artean, “giraldillen” komunikazio ekintza sonatu hura nabarmenduko nuke nik, komunikazio eraginkortasunaren aldetik, adibide eredugarri gisa.

1999ko abuztuaren 20a zen, eta Munduko Atletismo Txapelketaren inaugurazio ekitaldia hasi zuten Sevillan. Mundu osoko hirurogei bat telebista kate ari ziren ospakizuna zuzenean ematen, aldez aurretik ondo prestatua zegoen sinbolo desfilea aldatuko zuen zerbait gertatu zenean ezustean: “Repatriation Bask prisoners” mezua zeramaten giraldilla batzuk agertu ziren eskenatoki nagusian, dantzan eta irriparrez. (Txapelketako maskota ofiziala zen giradilla).

Munduan barrena zabaldu zuten beren mezua Presoekin Elkartasun Taldeko kideek, milioika pertsonengana iritsiz. Baina lortu zuten audientziagatik baino gehiago, egin zuten ekintzaren zernolakotasunagatik azpimarratuko nuke kasu hura. Ez bakarrik baketsua izan zelako hasieratik bukaera arte, kaltegabea guztiz; ezta oso ongi antolatu eta gauzatu zutelako ere soilik; batik bat sinpatikoa eta dibertigarria izan zelako baizik.

Primeran egokitu zen txapelketaren inaugurazio zeremoniara, entretenimenduaren parte bihurtuz. Ez zuen ekitaldia oztopatu, aberastu baizik. Presoekin Elkartasun Taldeko batek adierazi zuen bezala, “helburua ez zen txapelketa boikoteatzea, munduak Euskal Herrian gertatzen denari buruz hausnar dezan lortzea baizik”.

Jendearen sinpatia irabazteko gai izan daitezkeen ekintzak antolatzeko, ekintza erakargarri eta eraginkorrak pentsatu eta gauzatzeko alegia, sormena behar da.

Gurean, gizarte mugimendu batzuek eta aldian-aldian baizik ez dituzte egiten halakoak. Adibideek erakusten dutenez, ordea, aurrekontu potoloak ez dituzten enpresek, gizarte-eragileek eta erakundeek ere emaitza oso onak lortu ahalko lituzkete ezohiko marketinaren bidetik joz gero.

.- Ezohiko marketinaren inguruko blog bikaina.
.- Gai beraren inguruko beste webgune gomendagarri bat eta bi.
.- Ohiko eta ezohiko publizitate adibideak han eta hemen.
.- Sos Itoitz taldekoen ekintza ugari azalpen eta guzti.
.- Antimilitarista batzuek proposatzen dituzten “198 pertsuasio modu“.
.- Ezohiko publizitatean diharduten batzuekin berriketan.
.- Madrilen ekintza hau debekatu zuten orain gutxi.

Ehunka eta ehunka marka ari dira egunero-egunero “informazioa” sortu eta hedatzeko ahaleginak egiten. Gizarte gainkomunikatu batean bizi gara. Hedabide guztiak publizitatez gainezka daude. Bazter guztietaraino ari dira iristen markak…

Saturazio egoera horretan, nork bere mezua nabarmentzeko bide eta modu berriak aurkitu nahian dabiltza guztiak: PPkoak ikusi ditugu bildutako sinadurak aurkezteko eszenaratze ondo antolatu bat egiten; Ikeakoak kalean komunikazio ekintza ezohikoak burutzen; MTVkoak ekintza bitxi honekin sarean publizitate eraginkorra eginez…

Ekintza deigarriak, harrigarriak, berritzaileak, ari dira antolatzen marka ugari; eta haien ondorioz, marketing joera berriak hasi dira agertzen, eskola sortu nahi duten izen berriak bai behintzat:

Ambient marketing

Street marketing

Event marketing

Warketing

Open source marketing

Buzz marketing

Viral marketing

Lateral marketing

Guerrilla marketing

Marketing mercenario

Advergames

…

Zer irakurri, ikusi eta ikasi asko dago sortzen ari diren marketing eredu berri horietan. Txikigintzan jardutera ohituta/behartuta gaudenontzat batez ere. Izan ere, dirua baino gehiago, komunikazioa kudeatzeko ezagutza eta sormena eskatzen baitute aipatu eredu berri gehienek.

Euskarazko publizitatea kanpotik etorri zela azpimarratuz hasten du bere saioa Izagirrek:

Harrigarria da batzuetan, nola asmo komertzial azkar batek euskaldunago egiten duen atzerrikoa bertakoa baino: egun, Iparraldean, Credit Agricole-k euskarazko zerbitzua eskaintzen du -terminologia askoz ere jatorragoan Hegoaldeko kutxa guztiek baino- diru-emaile automatikoetan, baina ez ordea Banque Inchauspek.

Euskarazko publizitatearen historian (Donostiakoan behintzat) lauzpabost aro bereizten ditu Izagirrek:

.- Euskarazko publizitatea prentsa modernoaren sorrerarekin dator, eta Eskualduna, Euskalzale eta Ibaizabal haiek apurka handituz joan ziren alorra aski betea ageri zaigu 1921az geroztik, Argia asterokoari esker.

.- Euskarazko publizitatearen bigarren aroa, Donostian, El Día eta El Pueblo Vasco egunkariek markatzen dute, 1930etik aurrera. Hauetan, ordea, Euskal Orria izeneko atalean ageri ziren beti iragarkiak, ez egunkarien gainerako orrialdeetan. Erdarazko egunkari nazionalista edo filonazionalistetan euskarak izan duen txokoan beti ere, euskarari berari ordainduriko zerga bailitzan, ez publizitate hutsa.

.- Euskararen publizitate ahalmena urria zen, eta izugarri markatzen zuen: ezin diogu merkatarien txepeltasunari egotzi euskarazko publizitatea urria izana franskismoan.

.- “Irabazi hutsezko helburua gaindituz, hiritarren alde” jardungo zuen hirurogeita hamarreko hamarkadaren azken urteetan, Ataundik Donostiara Bartzelonan barrena iritsitako jostun batek. Maila ikusgarrira eraman zuen euskarazko publizitatea, afixa erraldoietan eta aldaera ugarirekin: “Jostunaren eskua”, “Donostiako estiloa”… Hipermerkatuek iritsi beharko zuten, Auzmendiren publizitatearen maila gainditzeko baliabide erraldoiei esker.

.- Akats ortografikoak, gaztelaniarekiko dependentzia, itzulpen desegokiak… elebitasunaren itxurazko legea betetze alde eginiko lanak ikusten ditugu maiz (gaur egun), batere asmo zehatzik gabekoak, euskarak berez komunikatzeko balio ez balu moduan, edo aldez aurretik erabakia balego bezala euskaldunak ez duela euskarazko testua irakurriko…

1998. urtean idatzi zituen hitz horiek Koldo Izagirrek, eta hanka sartzeko inongo beldurrik gabe esan daiteke gaur, zoritxarrez, antzeko moduan jarraitzen dugula oraindik ere euskarazko publizitateari dagokionez.

Gaur egun gazteleraz sortzen dira iragarkiak, euskaraz ere funtzionatu beharko dutela kontuan hartu gabe gainera; onen-onenean, txukun euskaratzen dira, euskara zuzenaren ildotik; ez dute jatorrizkoaren graziaren erdirik izaten; eta zeharo arruntak dira akatsak, itzulpen desegokiak…

Konturatzen al gara publizitatea euskaraz egoki lantzeak gure hizkuntzari egin diezaioken mesedeaz? (Nonahi dago publizitatea, uneoro, jolas egiten du hizkuntzarekin, hiritarra da, modernoa…).

Eta nork joko du iragarle eta iragarkigileengana publizitatea euskaraz egoki landu dezaten konbentzitzera? Noiz?…

Joan den urtean, 2005ean, erabili ziren zenbait lelo helarazi dizkidate, eta edonor harritzeko modukoa iruditzen zait zerrenda:

Direnak eta ez direnak zertzeko / esanak esan, euskara.
Eusko Jaurlaritza.

Euskara, gero eta hurbilago
AIRE, AIRE!!! EUSKARARI
Gipuzkoako Foru aldundia.

Gure Artean euskaraz!
Bizkaiko Foru Aldundia.

Plazara!
Kilometroak 2005.

Emon bostekoa
Ibilaldia 2005.

OINKNEZ!
Nafarroa oinez 2005.

Ekiozu bideari
Araba euskaraz 2005.

Urrats biziz, euskaraz bizi…
Herri Urrats 2005.

Euskal Herria Euskalduntzen. Ni ere bai!
Korrika 2005.

Mugak gaindituz bideak egin
Euskal eskola publikoaren jaia 2005.

Gure artean euskaraz
Amorebieta-Etxano.

Gure artean euskaraz
Hernaniko udala eta gizarte-eragile batzuk.

Herriko komertzioetan eros ezazu euskaraz
Usurbil.

Euskaraz bizi-bizi
Orio.

Lan egin euskaraz
Azpeitia.

Euskeria, danon aukeria!
Bergara.

Hemen be euskeraz ein zeinke!
Antzuola.

Eman bostekoa euskarari
Elorrio.

Euskaraz erostea, eskubide goxoa
Gernika-Lumo.

Euskara ahora!
Altsasuko Kima Euskara Taldea.

Euskararekin zeu irabazle
Lasarte-Oria.

D da zure seme-alabentzako bitaminarik onena
Bizkaiko 45 udalerri.

Hazi eta hezi euskaraz!
Bizkaiko 45 udalerri.

Euskarari bai? Hartu zure konpromisoa
Udan ere, Bai Euskarari
Eskutik euskara. Animatu lagun bat euskara ikastera!
Euskarazko produktuak lehenetsi
Errenta aitorpena euskaraz
Iruñean euskara, eskubide osoz!
Lan munduan, Bai Euskarari!
Euskararen Gizarte Erakundeen Kontseilua.

Euskararik gabe Euskal Herririk ez.
Euskal Herrian Euskaraz.

Euskarari zor zaiona
Oinarriak elkargunea eta beste eragile batzuk.

Zeurea da aukera, jarraitu euskaraz
ALKARBIDE Bizkaiko euskara zerbitzuen bilgunea.

Eutsi euskarari!
EuskoSare.

…

Ez dakit zein beste gai, zera, produktu edo mezu sustatzeko sortu eta zabalduko den munduan hainbeste slogan… (urtero-urtero!)…

Zer gertatuko litzateke automobil kontzesionario bakoitzak lelo bat sortu eta zabalduko balu saltzeko daukan auto mota bakoitzarentzat?!…

Pentsatu nahi dut, hala ere, komunikazioaren eremuan ditugun beharrez jabetu dela euskalgintzaren mundua, eta slogan, lelo, errepika, ikurritz edo dena delako horiek guztiak horren seinale direla.

Antzeman ditugu behar edo hutsuneak. Haiek egoki estaltzen hasteko adimena, adostasuna eta antolakuntza behar ditugu orain.

EAEko herritarrok Eusko Jaurlaritzak bere publizitate kanpainetan erabiltzen duen “Aurrera doan herria / Un país en marcha” slogana ezagutzen ote dugun eta nola baloratzen dugun jakitea da ikerketa honen helburua.

Horrez gain, 2003an gai beraren inguruan jasotako antzeko datuak ere badituenez, haiekin alderatu ditu aurtengoak Lehendakaritzaren Azterlan eta Lege Araubide Zuzendaritzaren Prospekzio Soziologikoen Kabineteak.

Ikerketak eman dituen datu nagusienak orden esanguratsu honetan eman ditzakegu laburtuta:

.- EAEko biztanleen %56k baino ez du ezagutzen slogana. Hori erantzuten diote behintzat honako galderari: Entzun duzu inoiz “Aurrera doan herria / Un país en marcha” slogan edo esaldia?.

.- Slogana ezagutzen dutenen herenak baizik ez du lotzen zuzenean Eusko Jaurlaritzarekin. Hau da, inoren laguntza edo iradokizunik gabe, EAEko biztanleen %19k bakarrik lotzen du esaldi hori Eusko Jaurlaritzarekin.

.- EAEko biztanleen %86k dio gustatu egiten zaiola slogana, eta ia beste hainbestek (%84k) egokitzat jotzen dute Eusko Jaurlaritzaren kanpainetarako.

.- Bestalde, oso gutxik gogoratzen dute slogan hori agertzen den iragarki konkreturen bat.
(Garrantzitsua da argitzea, badaezpada ere, horrek ez duela esan nahi Eusko Jaurlaritzaren kanpainarik gogoratzen ez dutenik, lelo hori zeramaten iragarkiak gogoratzen ez dituztela baizik).

.- Slogana ezagunagoa da orain, duela hiru urte baino (2003an %47k ezagutzen zuen, aurten %56k). Leloa daramaten kanpaina zehatzen oroimena orain dela hiru urte bezain eskasa da, ordea.

Ondorio asko atera daitezke datu horietatik, publizitatearen eraginkortasunaren inguruan eztabaidatzeko ere bai, jakina. Garrantzitsua iruditzen zaidan gorabehera bakar bati helduko diot, ordea.

Eusko Jaurlaritzak ez zuen egin hasieran, nik dakidala, gerora bere claim bihurtu zuen esaldi hori plaza publikoan aurkeztu, azaldu eta bultzatzeko ahalegin berezirik, ez behintzat kontzeptu hori gizarteratzeko propio pentsatu eta gauzatutako kanpainarik (gaztelaniaz campaña de lanzamiento esaten zaion hori).

Eta horregatik ez ezik, nire ustez, “Aurrera doan herria / Un país en marcha” claim-aren gizarteratzea ez da arrakastatsua suertatzen ari, besteak beste Eusko Jaurlaritzaren iragarkiei amaieran itsasten zaien kartela batera mugatu dutelako haren presentzia.

Hori da, hain zuzen, kazetariek eta publizitarioek egiten duten lanaren arteko ezberdintasun nagusia: informatu egiten dute lehendabizikoek, pertsuaditu bigarrengoek. Zabaldu nahi duten mezua zuzenean esan egiten dute informatzaileek (pantailan jarri, gordin esan). Bilatzen ari diren erantzuna lortzeko bide erakargarri eta modu iradokitzaileagoak baliatzen dituzte pertsuaditzaileek.

Ez dago atzoko informazioa baino zera zaharragorik gaur. Pertsuasio jardunak emaitza gogoangarriagoak eman ohi ditu, ordea.

Ezin da esan Eusko Jaurlaritza publizitate ona egiteagatik nabarmentzen denik. Aldian-aldian kanpaina onak ere zabaldu eta izenpetu dituen arren, esango nuke ez dela, oro har, Espainiako Gobernua bezain iragarle ona, adibidez.

Eta ez dut uste hori aurrekontu gorabehera denik. Publizitateari funtzio informatzaile hutsa bete dezan eskatzeko duten joeragatik baizik. Iragarkiak egiten dituztenen beharra izaten dute iragarleek, baina ez informatzeko.

XX. mende hasieran Argia aldizkarian atera ziren 50 bat iragarki eta zenbait testu biltzen dira bertan, eta dokumentu bitxi bezain interesgarria da liburua, iragarki eta testu bilduma hutsa den arren; batetik, euskarazko publizitatea aztergai duten lanak bakanak direlako, eta bestetik, harrigarri samarrak ere badirelako liburu horretan jasotzen diren pieza asko.

Joxerra Garziaren hitzaurreak eransten dio balioa liburuari. Zinez gomendatzen diot blog honetako hizpideetan interesa duen edonori, idatzi duen saiakeratxoak ez baitu ezer bazterrean uzteko.

Horren erakusgarri, nahikoa izan daitezke hiru pasarte:

.- Publizitateak aspaldi utzi zion kaiolako txori izateari, eta batetik bestera dabil hegan, usterik gutxien denean harrapatzen gaituelarik. Horixe du estrategia nagusi, gainera: ustez iragarkientzat ez diren lekuetan agertzea, bere izaera pertsuasiboa ahalik gehien mozorrotzea.

.- Gizartean arrakastatsu izateko publizitatearen jarduera imitatu beharra daukate, nahitaez, gainerako jarduerek. Politikoen kanpainak, esaterako, publizitate agentziek diseinatzen dituzte gaur egun; irakaskuntza eta aisialdia ere, publizitate irizpideen arabera antolatzen dira, eta kultur eta gizarte erakunde alternatiboak ere aspaldi jabetu dira komunikazio eraginkorrak (marketinaren eta publizitatearen irizpideen araberakoak, alegia) duen garrantziaz.

.- Publizitatearen eta propagandaren arteko aldeei buruzko zenbat eta liburu gehiago irakurri, orduan eta sinetsiago nago ez dela bi horien artean alderik batere. Eta kazetaritzari dagokionez, berriz, hobe genuke lehenbailehen onartzea kazetaritza ere jardun pertsuasiboa dela, publizitatea edo propaganda diren bezala.

“Fanderiko pentsuak” eta Joxerra Garziak hitzaurrean aipatzen dituen bai Publizkuntza eta bai euskarazko publizitatearen inguruko zenbait kontsiderazio hizpide izan genituen hemen, gaurkotasunik batere galdu ez duen artikulu bakarrean.

Orain dela urtebete egin zuten aurrekoa, martxoan hain justu, eta hizpide izan genuen hemen.

Argiñano izan zen kanpainaren protagonista orduan, Elena Irureta da aurtengoa. Ospetsu baten irudian oinarritutako testigantza-kanpainak dira biak, baina mezuan arakatuz gero, alde handi samarra dago iazkotik aurtengora, hoberako, nire ustez.

Harrituta geunden joan den urtean, kanpainaren komunikazio helburua antzeman ezinik: Bai Euskarari Ziurtagiria lortzera animatu nahi ziren enpresa eta bestelako entitateak? Nolabaiteko prestigioa eman nahi zitzaion ziurtagiriari? Euskaldunek kontsumitzerakoan euskara erabiltzen duten enpresen aldeko jarrera eta jokabideak izan ditzaten bilatzen zen? Guztiak batera?…

Kanpaina nori zuzendua zegoen asmatzea ere ez zen erraza: enpresa eta kontsumitzaile euskaldunei soilik? Euskaldunak ez diren enpresa eta kontsumitzaileei ere bai? Guztiei batera?…

Eta mezu berarekin dena?… Izan ere, konpromisoan zegoen oinarrituta iazko kanpainaren mezu nagusia: Aintzat hartu euskararekin konprometitzen dena!

Argiagoa iruditzen zait aurtengo kanpaina. Argiagoa, batetik, komunikazio helburu nagusi bat nabarmentzen duelako (jendeak Bai Euskarari Ziurtagiria kontuan hartu dezala), nahiz eta ez duen iragarki osoa haren zerbitzura antolatzen.

Eta argiagoa iruditzen zait aurtengo kanpaina, bestetik, komunikazioaren ikuspegitik begiratuta ez erakargarritasunik ez eraginkortasunik ez duen konpromisoa ez duelako baliatzen, zuzenean behintzat.

Bai Euskarari konpromisotik, Bai Euskarari aintzat hartzera pasa gara. Aurrerapausoa iruditzen zait. Bide luzea dugu oraindik, hala ere, publizitateari gure mesederako eman dezakeen zuku guztia ateratzen hasteko: komunikazio helburuak ondo bereiztu, xede-taldeak segmentutan banatu, kasuan kasurako komunikazio estrategia egokiena pentsatu eta garatu…

Horretarako arrazoi estrategikoak aipatu dituzten arren Danoneko arduradunek, nabarmena da legeak behartuta aldatu diotela izena beren produktu izarretako bat den Biori.

Asko dira, legearen aginduz, uztaila baino lehen Bio hitza beren izenetik kendu beharko duten produktuak. Diru asko gastatu beharko dute packaging-a eraberritzen, merkatuari izen aldaketaren berri ematen…

Aurrenekoa izan da Danone, lider bati dagokion eran, baina ez lidergoa erakusteagatik bakarrik, zer galdu handiena duena ere bera delako baizik. Izan ere, Danonerenak ziren, izenari dagokionez, merkatuan zeuden Bio jogurt bakarrak. Kategoria bereko gainontzeko jogurtek abizenen bat edo hitz-osagarriren bat zuten Bio izenarekin batera, eta Danoneren imitatzaile ziruditen, ondorioz.

Zaila izango dute Danonekoek -ezinezkoa, esango nuke nik- Activia izen generiko bihurtzen. Ez dute berreskuratzerik izango, izenari dagokionez behintzat, Biorekin zuten pribilegiozko posizioa.

Eraginkortasun handia du publizitateak, are handiagoa Danone bezalako marka handi eta indartsu baten eskutan. (Horren erakusgarri dira, esate baterako, marka frantziar honek publizitatearen bitartez “irakatsi” dizkigun izen potoloak: “Bifidus aktiboak”, “L.Casei Inmunitas”…). Eta publizitate asko egingo dute Danonekoek Activia sustatzeko, baina izen bat ez du egiten on ez errepikapenak ez omnipresentziak.

(Hori bai, laster jogurt izen arrunt gisa ikusiko ditugu Activitas, Biactive, Naturactiva, …).

Legeak behartuta sortuko den egoera berrira galerarik gabe iritsi nahi luke Danonek, merkatu kuota berari eutsiz. Trantsizio lasai bat egin nahi luke, lehiakide bakoitzak izen berriarekin baina merkatu zati berarekin jarrai dezan berdin-berdin.

Erraldoiarentzat arriskutsu dena, aukera bat da, ordea, txikientzat. Hemengo markak gai izango al dira aldaketa une hau aprobetxatu eta izen berri eta egoki batekin, eta publizitate onarekin, Danoneri merkatu zatitxo bat kentzeko?

Chupa chups

Marka jakin baten izena hitz arrunt bilakatzen denean, komunikazio komertzialak lor dezakeen gauzarik handienetako bat gertatzen da; gauza handia baita, komunikazioaren ikuspuntutik, jendeak produktu bat izendatzeko marka jakin baten izena erabil dezan lortzea.

Desabantailak ere izan ditzakeen arren, abantail nabarmenak ditu izen generiko izatera iritsi den marka-izen bat edukitzeak. Albal papera gehiagotan eskatzen dugu zilarrezko papera baino; post-it bat eskatzen dugu ohartxoak hartzeko paper txiki bat behar dugunean; aspirina bat buruko mina dugunean… Eta horrek eragina du azkenean salmentetan.

Izen generikoen atzean hiru elementu egon ohi dira: produktu berritzaileak dira, behar oso zehatz bat asetzera edo eskaintza berri bat eginez datozenak; izen ona eta gogoangarria izan ohi dute; eta komunikazioaren aldetik modu eraginkorrean gizarteratutakoak izaten dira.

Marketinak eta komunikazioak eragin handia dute bizi garen gizartean, gure bizitzan, gure “kulturan”. Horren adierazle txiki ere badira aipatzen ari garen izen generikoak; izan ere, bere garaian produktu jakin baten marka-izen zirenak, eguneroko hizkuntzan erabiltzen dira gaur. Areago, hiztegietan jasota daude haietako batzuk.

Tampax, jacuzzi, tebeo, chupa-chups, tabasco, biquini eta aspirina hitz zeharo arruntak dira honezkero gazteleraz, eta hala ditu jasoak Real Academia de la Lengua Españolak bere hiztegian.

Herrialde “ekonomikoki aurreratu” guztietan daude antzeko adibideak: mobylette esaten omen diete motor txikiei Frantzian. Suitzarrek nutella deitzen diote hemen nocilla esaten diogunari. Alemanian edding esaten omen diete rotuladore potoloei. Ipar Amerikan hoover esaten diote xurgagailuari. Australian frisbee esaten diete hondartzan jolasteko erabiltzen dituzten diska hegalari guztiei. Herri Beheretan spa esaten diote ur mineralari…

Euskaldunok, ordea, ez dugu halakorik… Ez dut uste behintzat, eta benetan poztuko nintzateke oker nagoela erakutsiko balit norbaitek.

Euskal Herrira iritsi zen lehendabizikoa Portland markakoa zelako edo Portlandetik zetorrelako erabiltzen omen dugu “porlana” hitza. Hemen sortutako produktu eta marka-izen generikorik ez daukagula uste dut, ordea.

Justu kontrako bidetik saiatu izan gara hemen, zoritxarrez, produktu eta izen sortzaileak asmatu beharrean, produktu ezagunei hiztegian dagoeneko bagenituen hitz arruntak jarriz izen gisa (itxi ziguten Egunkaria horren adibide).

Produktu berritzaileak asmatzen baditugu noizbait, izen euskaldun onak jartzen badizkiegu, eta gainera, euskarazko publizitate ona egiten badugu haiek sustatzeko, agian egunen batean hitz arrunt gisa jaso beharko ditu marka-izen batzuk Euskaltzaindiak Hiztegi Batuan.

Etorkizunean ez da hori irizpide kaskarra izango “normalizatu” ote garen ikusteko.

.- Hitz arrunt bihutzea lortu duten marka-izen ezagun batzuen gaineko artikulu laburra.
.- Izen generiko izatera iritsi diren marka-izenak, zenbait herrialdetako adibide ugarirekin.

“Euskara nola saldu?”. Gai konplexu bezain interesgarria jarri dit erabili.com eta Azpeitiko Euskara Patronatuaren Zuzendariak, Patxi Saezek. Tesi mardul baterako gutxienez ematen du galdera horrek, euskara eta komunikazioa inplikazio bereziz bizi ditugunontzat. Hau ez da, ordea, idatzi luzeetarako plazarik egokiena, eta hausnarketarako zenbait hari-mutur sareratu baizik ez dut egingo hemen.

Euskara bizi eta hazi dadin, hizkuntzaren beraren sormen gaitasunean eta gozamenean dago giltzarria, erretorikan aditu direnen iritziz. Ekonomilariak uste du hizkuntzaren ekonomian dagoela gakoa. Euskara modan jarri behar dela uste du publizitate-sortzaileak. Jendearen konpromisoa lortzea jotzen dute konprometituek bide nagusitzat. Estetikaren aldeko apustua egin beharko genukeela azpimarratzen du estetak… Zenbat buru hainbat aburu, nabarmena denez, euskararenean ere.

Estrategia bateratu bat behar izaten dute, ordea, arrakasta izan nahi duten erronka guztiek. Argi du Lertxundik: Euskaltzaindiak, telebistak eta euskal hedabideek, unibertsitateak eta eskola-sareak, administrazioko euskarak eta publizitateak… sektore horiek guztiek behar duten estrategia komunikatzaileaz ari naiz. Kontua zera da: estrategia komunikatzaile baten mende egon behar dugula guztiok ere, kandelari ipurditik hel diezaiogun, eta ez argi-metxatik.

Euskara dugu helburu, eta gure hizkuntza hazi eta bizi dadin, beharrezkoa da hura hiztunez elikatzea belaunaldiz belaunaldi. Jendea euskarara erakartzeko bide oso ezberdinak egon daitezke, ordea: legearen indarra, hizkuntz komunitatearen irudia eta erakargarritasuna, hizkuntzaren beraren sedukzio xarma, hizkuntzak eskaintzen duen baliagarritasuna eta gozamen estetikoa…

Ezin da hizkuntza baten zabalpen eta indartze bidean legearen babesak izan dezakeen eraginkortasuna zalantzan jarri edo gutxietsi. Egia da euskal herritar guztiak gaudela behartuta gaztelania edo frantsesa jakitera, baina ez euskara jakitera. Egia da legearen babes oso eta zabalago batek laguntza zinez erabakigarria ekarriko liokeela euskarari.

Egia da baita ere, ordea, euskalgintzan jarduteko zer egin behar dugun edo nondik jo behar genukeen galdetzen duenari ezin zaiola erantzun burujabetasun politikoa behar dugula lehenbailehen bide juridikotik jotzeko. Zeren eta bitartean, zer egin dezakegu bitartean lege-ahalmenik ez dugunok? Eta gero ere, lege-babesak berak bakarrik bermatuko al du/luke ba euskararen “normalizazioa”?

Euskararen normalizazioa ezin da herritar bakoitzaren esku utzi. Erantzun estrukturala behar du, arazo estrukturala denez. Baina ezin utz daiteke euskalgintza, ezta ere, erabaki politikoen zain edo politikaren esku (zeharo aitzitik, hobe genuke kontrako norabidetik joango balira eraginak, Jon Sarasuak “Golde aro” ausart bezain mamitsuan ondo azaltzen duenez).

Gaur egun, euskararen nolabaiteko ezagutza bermatzen du lege-babesak (hezkuntza sistema, hedabide publikoak…). Are gehiago, oraindik ere errealitatearen oso aurretik doa legea arlo batzuetan (unibertsitatean jasan behar izan ditudan zenbait irakasleren sasieuskara horren adibide). Hala ere, datu soziolinguistikoek zalantzarako tarterik utzi gabe adierazten dutenez, euskararen erabileran ez dugu hein berean aurrera egiten.

Administrazioa benetan euskalduntzeke dagoela, seguru. Ezarrita dagoen hezkuntza sistemak gabeziak dituela, seguru. Legeak oraindik euskarari bultzada handia eman ahalko liokeela, seguru. Legea ez da ahalguztiduna, ordea, hori ere seguru.

Edonola ere, eta legeak euskara bultzatzeko izan dezakeen ahalmen edo eraginkortasuna alboratu nahi izan gabe, beste bide batzuen gainean jardungo dut nik hemen. Badugu nahikoa jende lege-babesaren ildoa jorratzen, eta uste dut bestelako bideak aurkitu eta garatzen asmatuko duen jende sortzaileagoaren premian dagoela euskara.

Horregatik, eta komunikazioa sinisten dudalako, presio egiteko moduak bilatzeak baino dezente gehiago erakartzen nau pertsuasio bide benetan eraginkorrak aurkitzen saiatzeak. Gurea bezalako egoeretan, gainera, nago eraginkorragoa dela jendea limurtzea eta jendearen baitan harra piztea, kanpotik indarrez-edo ezarritako neurriekin haiek azkenerako aspertzea baino. Norabide horretan saiatuko naiz bideak irekitzen.

Bi dira euskararen inguruan ditugun helburu nagusiak: jendea euskarara erakartzea, eta euskaraz bizi dadin lortzea.

Eta helburu horiek erdiesteko, bi ardatz nagusi daude: hizkuntza bera da bata, eta haren hiztun komunitatea bestea. Biak dira gai jendea euskarara erakartzeko eta hiztunak euskaraz bizi daitezen erdiesteko, eta bi-bien inguruko gorabeherak izan behar ditugu gogoan, beraz, estrategia komunikatzaile sendo bat eraikitzerako garaian.

Behin jendeak hizkuntza bat badakienean, ordea, hartan goza dadin lortzeko, egunero euskaraz bizitzeko hautu inkontzientea egin dezan erdiesteko alegia, indar erabakitzaileagoa dute seguru asko –gurea bezalako egoeratan– hizkuntzaren beraren inguruko zertzeladek, hura erabiltzen duen komunitatearen ingurukoek baino.

Hala uste du, esaterako, Fermin Etxegoienek ere: Atxikimendu identitarioa (euskal komunitatearekin) oso garrantzitsua da norbaitek euskarari “heldu ala ez” erabakitzerako garaian, onar dezagun. Baina segituan (ezagutza nahikoa suposatutzat eman eta gero), hizkuntzaren estetikaren “arazoa” etorriko zaio gainera pertsona horri. Eta orduan ikusiko du benetan nolakoa den bere atxikimendua euskal “mintzamoldeekiko”. Egiazkoa ala itxurazkoa, gozagarria ala sufrikario-iturri, sortzailea ala murritzailea, haziz doana ala gutxituz….

Euskarak eta euskaldunok gaur bizi dugun egoeran, –non euskal hiztun masa kritiko zabal samarra dugun eta askotan norberak hauta dezakeen zer hizkuntza erabili–, esango nuke eraginkorragoak suerta daitezkeela hizkuntzak berak eman ditzakeen zio eta motibatzaile intimo-pertsonal-sakonak, beste gizarte gorabehera batzuk baino.

Diskutigarria izan daiteke baieztapen hori, eta jende gehiagok onartzeko moduan adieraziko dut beraz: legearen eraginez, aurrera goaz euskararen normalizazioan, kantitateari dagokionean behintzat; kualitatiboki ez goaz hain ongi, ordea, nabarmena denez. Euskararen aldeko lege-babesa zabalagoa izan dadin bilatu beharko da (batez ere EAE ez diren euskal lurraldeetan), euskarak gora egiten jarraitu dezan kopuru eta datuetan; euskararen kalitatea da, ordea, hizkuntzaren alde kualitatiboa, arreta berezia eskatzen ari zaiguna orain.

Ildo horretatik, argitasun handiz azaldu digute Kike Amonarrizek, Andoni Egañak eta Joxerra Garziak, beren “Euskararen kalitatea” txostenean, zein den euskararen sustapenerako estrategian hartu beharreko norabide berria: kantitatetik kalitatera. Eta argitu dezagun lehenbailehen: hizkuntzaren erabileran dago kalitatea, eta ez bikaintasun gramatikalean. Badirudi, beraz, kalitatea dela gaur egun euskararen inguruko kezka nagusietako bat, nahiz kantitatean oraindik ere asko dagoen egiteko (hiztun, eskualde eta alor berriak irabazi beharra). Baina, oro har, nekez eztabaida liteke, hedatze lan horrekin batera, hedatzen ari garen hizkuntzaren kalitatea zorrotz zaindu behar dugula.

Gauden egoeran, hizkuntzaren inguruko gorabeherak zaindu behar genituzke bereziki, baina horrek ez du esan nahi, ezta gutxiago ere, euskararen sustapenerako estrategia ezartzerakoan bazter utzi behar ditugunik hizkuntz komunitatearen bueltan dabiltzan faktoreak.

Hizkuntz komunitatearen inguruko motibatzaileak

Hizkuntza baten hiztun komunitatearen izaera eta irudia oso garrantzitsuak izan daitezke pertsona batek hizkuntza jakin horren aldeko jarrera positiboa izan dezan. Eta alde horretatik, hizkuntz komunitateak interesgarri eta erakargarri suertatzen asmatu behar du, bai norbere buruarentzat eta bai gainontzeko hizkuntz komunitateen begietara.

Zentzu horretan, pizgarri polit eta indartsuak dira euskaraz sortutako liburu, disko eta film gozagarriak, adibidez, baina baita hizkuntz horretan egoki moldatzen diren kirolari, umoregile eta telebista aurkezle ezagunak ere. Maila guztietan lortu behar du erakargarri suertatzen hizkuntz komunitate batek, eta horretarako, dituen (eta ez dituen) guztiak ondo komunikatzen asmatu behar du, gainontzekoek entzun, ulertu eta baloratzeko moduan gainera.

Euskararen irudia euskaldunonari lotuta dago nahitaez, eta euskaldun bakoitza euskararen enbaxadore bada, hizkuntzaren ordezkari are nabarmenagoak dira, zorionez eta zoritxarrez, hura publikoki eta masiboki erabiltzen duten pertsona eta euskarriak.

Literaturan eta telebistan, musikan eta publizitatean, zineman eta komikietan, han, hemen edonon eta nonahi, eremu eta maila guztietan behar ditugu berean onak, arrakastatsuak, eredugarriak diren euskaldunak. Hizkuntz komunitatea ez ezik, euskara bera ere aberats eta erakargarriagoa egin eta erakuts dezaketelako.

Garrantzitsua da hori, oso: garena komunikatzeari heldu behar diogu. Esparru guztietako euskaldunak atera behar ditugu plazara (ingeniariak, transexualak, artistak, kirolariak, bidenteak…) euskal hiztunen komunitateak espektro zabala eta interesgarria osatzen duela erakusteko. Eta hor, jakina, paper zeharo erabakitzailea dute jokatzeko euskal hedabideek eta, haiek bezainbeste gutxienez, baita hemengo hedabide erdaldunek ere.

Denetarik behar du eduki hizkuntza normalizatu baten hiztun komunitateak, eta halakoa behar du izan halaber haren irudiak, askotarikoa, plurala. Baita politikaren eremuan ere. Herrigintzaren ikuspegitik kezkatzen nauen gauza da euskal munduak hartzen eta transmititzen duen irudia, dio Anjel Lertxundik: Ene ustez oso desenfokatua da eta euskararen beraren kalterakoa ere bada. Esan nahi dut, euskal mundua ere anitza den arren, zerbait monolitiko gisa ikusten gaituzte, eta behin eta berriz ibili behar izaten dugula hori ez dela horrela aldarrikatzen eta oso nekagarria dela langintza hori.

Aniztasun zabalagoa islatu eta erakutsi behar du ideologia kontuetan ere euskal komunitateak, ematen duena baino pluralagoa delako seguru asko, eta horrek mesede baino ez diolako egingo hizkuntz komunitatearen irudiari eta, ondorioz, baita euskarari ere. Hobeto komunikatzen asmatu behar dugu, erdaldun komunitatean askok euskararen munduan dagoen pluraltasunaz ohartzeko duten gogo edo interes faltari buelta ematen hasteko, bide batez.

Komunikatzeke daukagun euskaldunon hizkuntz komunitatearen baitako aniztasunak –zentzu guztietakoak– harreman estua du, gainera, euskarak euskaldunari eskaintzen dion beste motibatzaile garrantzitsu batekin. Azaleko kontuak irudituko zaizkio bati baino gehiagori, kontuan hartzea merezi ez duten arinkeriak, baina gaur egun bizi dugun mundu globalizatuan, uniformizaziorantz ere bagaramatzan aldea global honetan, ezberdin izan eta sentitzeko aukera ematen digu euskarak, eta alderdi hori aztertu eta ustiatzeke daukagu oraindik euskaldunok komunikazioaren eremuan.

Oso da garrantzitsua hizkuntza batek hiztunari eskain diezaizkioken motibatzaile sinbolikoak zaindu eta elikatzea. Euskararen antzinatasunak eta haren jatorriaren inguruko misterioek, adibidez, gure hizkuntzaren alde funtzionatu dute nabarmen, hari alo berezi bat emanez. Oraindik ere motibagarri suerta daiteke askorentzat Europako hizkuntza zaharrenean mintzatzea, nondik datorren inork ez dakien hizkuntza bat hitz egitea, jende oso gutxik ulertzen duen hizkuntza (exotiko) batean jardutea, “abertzale” edo bertako sentiarazten laguntzen dion hizkuntza batean aritzea, ezberdin sentiarazten laguntzen dion hizkuntza batean moldatzea… Jendea euskarara erakartzeko benetako motibatzaile gisa funtziona dezakete gorabehera horiek denek, baina ez dirudi gero jende hori egunero euskaraz bizi dadin lortzeko indar erabakitzailea izan dezaketenik.

Euskara sustatzeko xedea duen estrategiak, hortaz, ez ditu begibistatik galdu behar eremu horretako motibatzaileak, baina ez du ildo horretatik jo behar nagusiki. Hizkuntza batek hiztunari eskaintzen dizkion funtzio sinbolikoak zaindu eta elikatu egin behar dira (hizkuntza zaharra, bere hizkuntzari gogor heltzen dion hizkuntza komunitate txiki-“bitxia”…), baina jendea euskarara erakartzeko baino gehiago, euskaraz bizi dadin erdiesteko, motibante indartsu eta erabakitzaileenak ez dira eremu horretan aurkitzen.

Esan dugu dagoeneko, batez ere hizkuntzaren beraren inguruko gorabeherak direla, euskaldunok eta euskarak gaur bizi dugun egoeran, gure alde paper berezia joka dezaketenak. Hizkuntz komunitateak eskainitako motibanteak asko izan daitezke (euskararen erabilpen maila zenbait eremutan, ideologia kontuak…), eta oso baldintzatzaileak zenbait kasutan, baina esparru horietan aurrerapauso handiak eginda ere, hizkuntzak berak ez badu hiztuna seduzitzen, –ez badu hizkuntzak berak hiztuna barrutik harrapatzen, hizkuntzak ez badio balio, ez badu hiztuna asetzen, alegia–, ez dago zer eginik.

Hizkuntzaren inguruko motibatzaileak

Erraza da, errazegia aukeran, euskaraz jakinda euskaldun sentitzea, eta aldi berean, euskara funtzio sinboliko jakin batera baztertuta, erdaraz bizitzea. Nabarmena denez, baina, hizkuntza bat ez dago benetan bizirik, “normalizatua”, ez bada nonahi eta etengabe erabiltzen.

Horretarako, lehen-lehenik, ezinbestekoa da hizkuntza horretan mintzatzeko gai den jende multzo zabal bat edukitzea, jakina. Begibistakoa denez, ordea, hiztun masa kritiko batek, berez, ez du hizkuntza horren erabilera bermatzen. Arrazoi oso sinple bategatik: gutxitan mintzo gara, eta egoera oso konkretutan soilik, gozatzeko gaitasun nahikorik ez dugun hizkuntza batean. Hizkuntza bat jakitea ez baitugu nahikoa arrazoi hizkuntza hori erabiltzeko. Jolaserako bide ematen ez dion hizkuntza batean aritzeko joerarik ez du izango inork inoiz, hizkuntza horretan gutxi gorabehera moldatzeko gaitasuna izan arren. Hitz egitea ez baita informazioa trukatzea soilik. Gozatu egiten du hiztunak hitz egiterakoan, hizkuntzaren aukera ezberdinekin jolas eginez, hau edo beste hura azpimarratuz, hizkuntza dastatuz etengabe. Hiztunak hizkuntzarekin gozatu egiten duela diogunean, esan nahi dugu bere burua adierazteko balio diola hizkuntza horrek, bere burua asetzeko eta besteengan eragiteko (dela barrea, dela tristura, dena delakoa).

Funtzionala izan behar du hizkuntza batek, eguneroko bizitza arrunteko edozein egoeratarako nahikoa. Horrez gainera, ordea, gozagarria behar du izan. Euskara bera, berez, nahikoa garatua dago honezkero edozein esparru eta jakintza maila edo kale girotan erabilia eta gozatua izateko; baina euskal hiztun askok ez dugu euskara maila nahikorik harekin egoera askotan aise moldatzeko eta, batez ere, goxatzeko.

Euskarari txinpartak ateratzeko gauza direnek argi dute: errua ez da hizkuntzarena, hartan aise moldatzeko gai ez garenona baizik. Gehi dezagun ez dela berez hizkuntza kamutsik, horrelako hutsik ageri baldin badu, zorrotz zezaketen adina zorroztu ez dutenena dela soil-soilik errua, behiala Axularrek zioenez. (Mitxelenak, hori idazterakoan, Axularren hau zuen gogoan: Baldin egin baliz euskaraz hanbat liburu nola egin baita latinez, frantsesez edo bertze erdaraz eta izkuntzaz, hek bezain aberats eta konplitu izanen zen Euskara ere; eta baldin hala espada, euskaldunek berek dute falta, eta ez Euskarak).

Euskaraz egoki eta aise moldatzeko gauza direnek argi dute, eta hala erakusten dute beren jardunarekin, euskarak berak ez duela inongo aitzakiarik, euskaldunok garela gure hizkuntzarekin herren gabiltzanak. Eta guztiok dugu hor zer ikasia eta, batez ere, zer egin asko eta ugaria.

Hizkuntzek badute sedukzio indar bat. (…) Ni ere harrapatu egin ninduen hizkuntzak dio Koldo Izagirrek. Eta hori da, hain zuzen ere, erein beharko genukeen hazia: euskarak duen sedukzio indarra elikatu behar genuke, hizkuntzak hiztunengan lan egin dezan lortzeko bideak bilatu eta ezarri behar genituzke. Euskarak hiztuna harrapa dezan, hizkuntzak hiztuna limurtu dezan, lortu behar dugu. Euskaraz goza dezaten lortuta ekarriko ditugulako benetan euskarara.

Xarma nabarmena du euskarak, beste edozein hizkuntzak bezala, baina behin hura maila batetik gora erabiltzeko gaitasuna barneratu dutenengan. Euskararekin gozatzeko gai den hiztuna harrapatzen du euskarak barru-barrutik. Eta hortxe dago gakoa: euskara gozagarri suerta dadin lortu behar dugu, gero euskarak bere lana egin ahal dezan euskal hiztun bakoitzaren baitan.

Helburua da jendea atxiki dadila euskarara, baina ez ideologikoki, arrazoi praktiko-materialistengatik edo modu sinboliko batean (soilik), baizik eta modu sakon, intimo eta sendoago batean. Hizkuntzaren estetikak harrapatu behar du hiztuna. Hizkuntzak hiztuna barrutik heltzen duenean, orduan lortzen baita hizkuntza horretan mintza eta bizi dadin egunero, gustura, eta ia nahi gabe, uneoro hizkuntzaren hautu kontzientea egiten ibili behar izanik gabe.

Fermin Etxegoien: Onartzen dugu euskara guretzat ideologia, identitatea, kosmobisioa… izan badela ere. Baina batez ere estetika da. (…) Gainera, ezinbestekoa zaio: emozio estetikoa gertatu ezean, herdoildutako hizkuntza batean arituko gara. Hizkuntzaren estetikan dago gakoa. Eta gauza oso sakona da hori, hitz egiterakoan nork bere baitan bizi dituen sentimen eta plazer sentsorial-intelektualez ari baikara hizkuntzaren estetikaz hitz egiten dugunean. Nahiz eta jende askok oraindik ere “azaleko jardunak” itxurakeriarekin parekatzen dituen; hizkuntza batez ere forma dela konturatzerik orain arte izan ez dutelako.

Fermin Etxegoienen iritziz, eta bat nator berarekin: Euskara modu etikoan bizi dutenak konturatu beharko dira “euskara batez ere estetikaren bidez” hedatu beharra dagoela. (…) Seguruenik, izan denok gara bata zein bestea, baina orain euskara zale batek bere alde estetikoa indartu behar luke alde esentzialista baino, gure uste apal eta bastardoan.

Bada garaia euskararen alde lan egiteko bide atsegin, erakargarri eta eraginkorragoak har ditzagun. Ahaztu ditzagun harridura markak, (h)aginduak, esijentziak, manamenduak. Eta saia gaitezen pertsuaditzen, seduzitzen, jendea euskarara erakartzen.

Limurtu egin behar dugu jendea, behartu beharrean; euskararekin gozatzen ikasi eta irakatsi behar dugu, arau guztiak buruz ikasten baino gehiago; bizitzako une eta egoera ederrenetan gozatzeko, euskara hizkuntza ezin egokiagoa dela erakutsi behar dugu (esan ez, erakutsi, demostratu), derrigorrezkoa den guneetan hitz egiteko tresna soil moduan aurkeztu beharrean…

Ez dugu euskara desiragarri egiten “hitz egin ezazu euskaraz, bestela gure hizkuntza maitia hil egingo da” behin eta berriz errepikatuz. Ez diogu euskarari inongo mesederik egiten “Euskal Herrian euskaraz edo utikan” bezalako marruekin. Ez dugu inor konbentzitzen euskara hemengo hizkuntza dela-eta hitz egin egin behar dugula argudiatuta.

Euskararen inguruko mezuak (eta zer esanik ez logotipoak) baino gehiago, euskarazko mezu eta batez ere produktuak behar ditugu, euskarazko produktu erakargarriak. Proklamak baizik ez dira euskararen inguruko mezuak, promesak, nahiak, desirak. Produktuak, aldiz, ukigarriak dira, gozagarriak, demostratiboak, eta euskara gozagarri egin dezakete.

Komunikaziorako lau oinarri

Euskara biziberritzeko estrategian paper zinez garrantzitsua joka dezake, eta jokatu behar luke, komunikazioak. Gure hizkuntz komunitatearen irudi erakargarri bat zabaltzeko, euskara bera gozagarri aurkeztu eta erakusteko, erdal komunitatearekin zubigintza lanak egiteko eta euskaldunak diskurtso berrira ekarri eta haren bozeramale bihur daitezen lortzeko, lanabes estrategikotzat hartu behar genuke komunikazioa.

Eremu horretan, badira ondo garatu behar genituzkeen lau ildo edo oinarri nagusi, gure arreta eta lana merezi dutenak.

1. Terminologia argi eta adostua
Ondotxo dakigu zenbaterainokoa izan daitekeen hitzen indarra, nola jolas egin daitekeen haiekin eta haien esanahiekin, eta zein joera izaten den askotan, batez ere politikaren eremuan, haien bitartez gizartean errealitatearen pertzepzio jakin bat edo beste eragiteko.

Euskararen munduak argi eta garbi izan behar ditu zenbait terminoren esanahiak. Ikuspegi beregain batekin, noski, eta ez sentsibilitate edo asmo politiko jakin batek eraginda. Ez diot luze helduko gaiari hemen, haren garrantzia nabarmenduta nahikoa delakoan oraingoz.

Bada oinarri-oinarrizko kontzeptu bat, ordea, urardotu nahi digutena eta bere jatorrizko esanahaiarekin mantentzea (berreskuratzea?) interesatzen zaiguna.

Gabriel Aresti: “Euskaldun es el que habla vascuence, o mejor dicho es aquella persona que tiene al vascuence como vehículo principal de su expresión humana.” (…) “Etimológicamente es ello lo que significa la palabra euskaldun, poseedor del vascuence, igual que bizardun es poseedor de una barba y dirudun poseedor de dinero”.

“Vasco” hitzaren euskal ordaintzat jarri nahi digute batzuek “euskaldun” hitza, baina euskara duena da euskalduna, bizarra duena bizarduna den bezalaxe. Hemen bizi dena baina euskararik ez duena, ez da euskalduna. Esan dezagun argi eta lasai, horrek ez du-eta inolako asmo gutxiesgarririk. Norbaiti euskaldun berria dela esateak inongo intentzio txarrik ez duen bezalaxe (justu kontrara, geroago azalduko dudanez).

Euskaldunok –patetikook batez ere, Atxagak asmatutako euskaldun tipologiari jarraiki– jakinmin berezia izaten dugu Urlia euskalduna den edo ez jakiteko, hiztunon behar horregatik izango du seguru asko euskarak “euskaldun” hitza, eta esanahi horri eustea komeni zaigu, soziolinguistikoki gero eta korapilatsuagoa izango den etorkizunean ere jakin nahiko dugulako euskaldunok Urlia euskalduna ote den.

Euskara duena da euskalduna. Zer da, ordea, euskara edukitzea? Noiz esan liteke norbaitek hizkuntza bat badaukala? Gauza erlatibo samarra da hizkuntza bat jakitea. Dena dela, inglesa nahiko ondo hitz egiten dudan arren, esate baterako, ez nuke sekula esango inglesa edo “inglesduna” ere banaizenik. Hizkuntza bat edukitzea ez da hizkuntza horretan oinarrizko maila batean komunikatzeko gaitasuna edukitzea. Euskalduna eta erdalduna naiz ni (euskalduna naizela esanda, nahikoa da biak adierazteko), baina elebiduna naizelako, euskaraz ez ezik, gazteleraz ere bizi naizelako, eta ez bi hizkuntzetan moldatzeko gai naizelako soilik. Era berean, esango nuke euskaraz bizi dena dela euskalduna (“tiene el vascuence como vehículo principal de su expresión”), eta ez soilik euskaraz gutxi gorabehera moldatzeko gauza dena.

Are gehiago, gure artean jende asko eta asko dugu euskara(z) ikasi duena txikitatik –euskaldun zaharra, beraz–, baina eskolatik kanpo sekula erabiltzen ez duena, zailtasun handiak dituena eguneroko bizitzako edozein egoeran euskaraz aritzeko, ez dena urrundik ere euskaraz bizi, eta horiek guztiak izendatzeko hitzen baten premia dugulakoan nago. “Hemengoa da Berendia futbolaria, baina uste dut ez dela euskalduna”. “Bai, bueno, behin entzun nion telebistan esaldiren bat esaten, jakin zer edo zer badaki, baina ez da euskalduna”.

Beharrezkoa litzateke beharbada hutsune hori beteko lukeen kontzeptu bat sortu eta normalizatzea (euskaldun utzia?…). Hori bai, –eta oso argi utzi beharko litzateke–, hitz horrek ez luke inongo esanahi peioratiborik izango. Euskal hiztunon behar berri bat asetzera etorriko litzateke soilik, euskararen egoera soziolinguistiko berriak sortutako errealitate jakin bat islatzera.

2. Euskara guztiona
Euskal Herrian (eta berdin zait lerrootan letra larriz edo txikiz idatzi euskal herria), euskaldunak, erdieuskaldunak eta erdaldunak bizi gara, eta guztioi komeni zaigu euskara guzti-guztiona dela argi edukitzea, nabarmena den arren batik bat hitz egiten dutenena dela edozein hizkuntza.

Pello Salaburu: Euskara gizarte osoarentzat eskatu behar dugu, gizarteak duen, gizarteek duten, kultura altxorra baita. Euskaldunok mezu hau bidali behar diogu erdaldunez beterik dagoen gizarte honi, euskara haiek ere nolabait berea sentitu behar baitute, ez guk bezala, jakina, hizkuntza hiztunena delako, baina bai neurri batean.

Euskararen alde lan egin nahi duen edozein estrategiak behar-beharrezkoa du erdal hiztunen komunitateekin komunikazio zubi sendoak eraiki eta lantzeko bideak bilatzea. Euskaldunok hartu behar dugu erdal komunitateak euskararen aldeko diskurtsora ekartzeko zeregina; ardura beraiena ere baden arren, geu garelako interesatuenak eta behar handiena dugunak.

Guztiona da altxorra, guztiona arazoa. Guztiok jarri behar dugu geure aldetik. Euskaldunok geure egin dugu erdara, eta ondorioz, erdaldunek ere jarrera positiboa behar lukete eduki euskararekiko, euskaraz bizi nahi dugunok arazorik izan ez dezagun gutxieneko baldintzak onartu eta bermatuz. Adostasun zabal bat lortzeko moduko arrazonamendu logikoa behar luke horrek. Alde guztiek onesteko modukoa. Guztientzako onargarri bihurtzeraino komunikatzen asmatu behar genukeena, kontu ugari erator baitaiteke oinarri fundazional gisa hartu dezakegun diskurtso horretatik.

Anjel Lertxundi: Hiritar guztien kontua da gure hizkuntzen arteko elkarbizitza, eta hor, mapa linguistiko horren aurrean, politikariek eta artistek, profesionalek eta unibertsitariek, edozein delarik ere beren ama-hizkuntza eta hizkuntz hautamena, ezin diote bizkarra erakutsi erantzukizun horri –hizkuntzen arteko elkarbizitzari, alegia–, arazoaz ezer jakin nahi ez izatea bera ere arazoaren aurrean jarrera oso markatua hartzea baita: arazo gehien dituen hizkuntzaren aurkakoa, zalantzarik gabe.

Ardura eskatu behar diegu hemengo erdaldunei, ez dezatela pentsa euskaldunona dela soilik “euskararen arazoa”, “hizkuntzen arteko elkarbizitzaren arazo” deitu beharko genukeena. Eta ardura eske erdal komunitatearengana jotzeko, paradigma ekologikoan oinarritutako diskurtsoa sortu eta landu behar genuke euskararen mundutik, Jon Sarasuak argi azaldu duenez.

Mugimendu ekologistari esker, guztioi iruditzen zaigu honezkero onargarri eta errespetagarri bizirik dauden gauza guztien bizitzeko eskubidea. Euskara inposatzeko asmorik ez dugula agertu eta erakutsi behar diegu, batetik; baina bestetik, adierazi, gogorrak izango garela euskararen bizi-baldintza gutxienekoak aldarrikatzen.

Elebitasunean sinisten dugula erakustea ere zeharo lagungarri izango litzateke, jakina, paradigma ekologikoan oinarritutako gure diskurtsoa sinesgarriago suerta dadin erdal komunitateentzat, eta euskarak erresistentziarik sortu gabe aiseago egin dezan aurrera.

Geroago, jakina, hizkuntzen arteko elkarbizitzarako gutxieneko irizpideak adostu eta haiek bermatzeko oinarriak ezarri ostean, joko arauak zehaztu beharko lirateke, ez bailitzateke bidezko izango, ezta ere, euskara betirako bizi baldintza gutxienekoetara kondenatzea.

Herri berean bizi garenez, bi hizkuntzak erabiltzea gizalege arazoa iruditzen zait. Badakigu elebitasun harmonikorik ez dagoela, baina bizitza ere letra okerrez idazten da, dio Joseba Sarrionandiak: Euskal Herria elebiduna edo eleaskoduna izango da nahitaez. (…) Ahalegindu behar dugu euskarak izan dezan lekua, izan dadin zernahitarako erabilgarria, euskaraz bizitzea gauza atsegina izan dadin….

3. Erdaldun euskalzaleak eta euskaldun berriak
Erdal hiztun komunitateek euskararen alde, hizkuntzen arteko elkarbizitzaren alde, egindako ahaleginak eskertu eta txalotu egin behar genituzke euskaldunok. Besteak beste, guztiok partekatzen dugun “komunitate-aberriaren” alde emandako urratsak direlako azken batean.

Batek baino gehiagok pentsatuko du Euskal Herrian guztiek jakin behar luketela euskaraz, eta beraz, euskaldun ez direnen ahaleginak urrats normaltzat hartu, eta ez genituzkeela txalotu behar. Emaitza onik emango ez luketen jarrera ez motibatzaileak dira horrelakoak euskara ez dakitenentzat, eta horregatik bakarrik balitz ere, baztertu egin behar genituzke, pentsakera eta jokabide horrekin ez dugulako zer irabazirik.

Euskararik jakin ez, eta seme-alabak euskalduntzeko borondatea erakutsi duten hiritar guztien ahaleginek goraipamena merezi dute. Bizi dugun hizkuntzen arteko elkarbizitza arazoaren biktimak direlako haiek ere nolabait, gu euskaldunok bezala; eta meritu nabarmena delako hitz egiten ez duten hizkuntza batean seme-alabak eskolatzea, horrek beren eguneroko bizitzan sortzen dituen arazo eta zailtasunengatik besterik ez balitz ere.

Era eta aldi berean, baina are indar handiagoz, laudatu behar genituzke euskaldun berrien ahaleginak. Sarritan zaila da jakiten zerk bultzatu duen norbait hizkuntza bat bereganatzera. Izango dira lanpostuari eustearren hartu dituztenak euskara ikasteko lanak edo itxurak egin dituztenak soilik. Izango dira, baita ere, euskara pixka bat ikasi dutenak baina egunero egun osoa erdaraz soilik bizi direnak eta euskara ikastera behartuak sentitu direnak. Edonola ere, eta hamaika izan daitezke hor kasuak, euskara bereganatzeko ahaleginak egiten dituzten guztiak txalotu behar genituzke (hainbat eta gehiago, jakina, euskaraz bizitzera hurbildu edo iritsi diren heinean).

Euskaldunona da, neurri handi batean, gure hizkuntzara hurbildu den jendea euskarari behin betirako eta guztiz lotzen asmatzeko erantzukizuna. Arrazoi bat edo bestea dela medio euskararantz urratsak ematen hasi direnak euskarara irmo ekartzen saiatu behar genuke, euskaraz bizitzea merezi duela erakutsiz. Eta zentzu horretan, euskara ikasteko, edo beren seme-alabek euskara ikas dezaten, ahaleginak egin dituzten guzti-guztiak txalotu eta haien ekarpena eskertzea izan daiteke egin dezakegun gauzetako bat plaza publikoan.

4. Euskaldunak lehen xede-talde
Joxean Artzeren esaldi sonatuenak euskal hiztunok euskararen aurrean dugun, edo behar genukeen, ardura berezia piztea zuen (eta du) helburu. Gero konturatu ginen, euskaraz hitz egiteaz gainera, beste neurri batzuk ere hartu behar genituela euskarak iraun dezan (lege-babesa eta abar). Eta orain, berriz, ez dago argi euskaldun askok ez ote dieten garrantzia handiagoa ematen bigarren neurri horiei, euskaraz hitz egiteari berari baino gehiago.

Nolanahi ere den, euskaldunona da erantzukizun handiena euskararekin, eta zentzu horretan, euskara “normalizatua” ez dagoen bitartean ezin dugu bertan goxo egin. Bakoitzak nahi duena egin dezake, jakina (euskaratik dimititu, lehengusu baserritarrengana bisitan joaten denerako gorde, besterik gabe harekiko ezaxolati bizi, edo nahi duena), baina euskara bizirik nahi dugun euskaldunok, erabaki politikoak eta abar eskatzeaz gainera, badugu zereginik maila pertsonalean.

Hasteko, euskaldun zahar askok (esango nuke gazteen artean gertatzen dela hau batik-bat) nahikotzat jotzen dute beren euskara maila, lasaitasun guztiarekin bereganatzen dituzte erdarakadak eta, euren buruak “euskaldun autentikotzat” dituztenez, ez dute inolako ahaleginik egiten beren hizkuntza maila hobetu, aberastu edo behintzat pobretzen eta erdaratzen joan ez dadin.

Zaila da sinisten maite omen duten hizkuntza hobetzeko ahaleginik egiten ez dutenak euskararen militante direla edo euskararekin konprometituta daudela. Batez ere argi dagoenean beren euskara mailak ez duela gora egiten denboraren joanarekin. Beste gauza batzuen militante izango dira agian (Euskal Herriaren independentziarena edo auskalo zerena), baina ez euskararena. Euskara estimatzen duen euskaldunak jakin behar du erabiltzen duenean ematen diola arnasa hizkuntzari, harekin gozatu eta gozarazten duenetan indartzen duela batez ere.

Eskolan euskara nahikoa edo egokia ematen asmatu ez dietelako, gurasoek benetan euskaraz hezi ez dituztelako edota beste arrazoiren batzuk direla kausa, gazte asko eta asko ez dira gai euskaraz ganoraz moldatzeko. Ez dute gozatzen euskaraz hitz egiterakoan. Euskarak ez die balio beren behar komunikatiboak asetzeko.

Horrez gainera, modernotzat (edo konplexurik gabekotzat) jotzen dute euskara erdaltzeko joera. Ondorioz, “euskañolez” hitz egiten dute, euskarazkoa dirudien diskurtso egitura baten barruan, gaztelerazkoak diren hitz eta esamoldeak etengabe tartekatuz. Ahaleginak egiten jarraitu behar dugu eskolak benetan euskaldundu dezan lortzeko, eta senitartean euskararen transmisioa bermatzera gonbidatzeko, jakina; baina horretaz gain, euskaldun guztiei ikusarazi behar diegu beren hizkuntza etengabe erabili eta hobetzeko ahaleginak sendotzen duela, beste ezerk baino gehiago, euskara.

Argi dago oso bestelakoa litzatekeela gaur egun euskararen egoera, baldin eta euskaldun orok euskaldun berriek egiten duten ahalegin bera egingo bagenu euskara lantzen. Nabarmena da hori, begien bista-bistakoa. Nork bere hizkuntza jantzi eta hobetzeko jarrera aktiboa behar genuke eduki euskaldunok, euskara gutxituaren kontzientziak bizi gaituen heinean. Jarrera hori behar bezala bultzatu eta zabaltzeke daukagu oraindik, eta gazteen artean behar genuke sustatu batik bat.

Euskara esijitzen ere ikasi behar dugu euskaldunok. Nonahi erabili eta eskatu behar genuke gure hizkuntza, errespetuz ordea, norbaitek zerbait dagokiola argi duenean jokatzen duen modu lasai eta gizalegezkoan. Egia da askotan zaila dela jakiten zer den gutxienekoa eskatzea eta zer den gehiegi eskatzea, baina tonuan, moduan, egon daiteke gakoa (gai honen inguruan zer hausnartu eta argitu asko daukagun arren oraindik).

Bestalde, euskal enpresek euskarari arnasa ematen segi dezaten, eta gaur egun edozein hizkuntzak behar duen kultura eta enpresa azpiegitura eduki dezan euskarak, kontsumitu ere egin behar dugu euskara.

Euskara maite behar genuela irakatsi ziguten aurrena. Gero ikasi genuen batez ere erabili egin behar genuela euskara, maitatu baino gehiago. Eta gaur egun, euskara kontsumitu eta komunikatu (kontsumitzera gonbidatu) ere egin behar dugula ulertu behar genuke guztiok.

Euskara osasuntsu egon dadin nahi badugu, euskarazko produktu eta zerbitzuak kontsumitzeak lagunduko digu etorkizun hori ziurtatzen. Eta bestalde, jendea euskarara erakarri nahi dugun aldetik, premia berezia dugu komunikatzeko, euskararen errealitatea eta euskal produktuen erakargarritasuna gizarteratzeko lan egiteak mesede baino ez diolako egingo euskarari.

Hitzak eta ekintzak

Ekintza ugari erator daiteke lerrootan azaldutako hausnarketetatik. Bai gaur egun euskararen inguruan egiten diren ekintza batzuen norabidea zuzenbideratzeko, eta bai orain arte egin ez diren beste batzuk martxan jartzeko.

Hitzetan eta ekintzetan aintzat hartzeko zer eztabaidagai aski eskaini dudalakoan, pare bat kontu baino ez ditut aipatuko artikulu honezkero luzeegi hau bukatzeko.

Euskara gozagarri egin eta erakusteko, produktuak falta zaizkigu batetik, produktu arrakastatsuak; eta euskarazko eredu erakargarriak ere bai, bestetik.

Produktu propioak behar ditugu, orijinalak, euskal ikuspegi batekin landutakoak ahal izanez gero. Edo bestela, kanpokoak baina geurera ondo ekarriak ahal bada. Hori litzateke egokiena, baina euskarazkoak eta arrakastatsuak izan daitezen behar dugu batik bat.

Saiatu behar genuke euskarazko produktu masibo eta arrakastatsuak sortu, ekoiztu eta, batez ere, ondo saltzen (komunikatzen), baita horretarako orain arte gutxi ukitutako zenbait esparrutan murgiltzen hasi beharko bagenu ere: telebista saio arinak, musika komertziala, kontsumo literatura, aisialdirako edozelango masa-produktuak…

Argi dago kultur oinarri sendoak edukitzea komeni dela aurrena, gero halako masa-merkatuetan lehiakor izaten lortzeko, kultur ondarea eta haren iraunkortasuna arriskuan jarri gabe. Ez da ahaztu behar, baina, bi mailak dituela behar-beharrezko gaur egun hizkuntza batek eta hura oinarri dituen kulturak, bietatik edaten baitu etengabe hizkuntza komunitate batek.

Euskarazko produktu arrakastatsuak sortu eta saltzeaz gainera, gurean gaur masibo eta gozagarri direnak behar bezala komunikatu eta ustitatzen ere saiatu behar genuke, eta ez euskaldun publikoari begira soilik, jakina. Badira gure artean arreta eta zabalkunde handiagoa merezi duten produktuak (kirol lehiaketa, jaialdi, ekintza eta abar), erakargarriago eta ikusgarriago bihurtzen asmatu behar genituzkeenak, komunikazioaren kudeaketa berritzaile batekin.

Produktuak gozatu egiten ditugu, eta demostratiboak dira beraz, euskararekin benetan gozatu dezakegula erakusten digutelako. Horregatik behar ditugu euskarazko produktu desiragarriak, haiek kontsumitzeko nahia sortzen dutenak. Ezer gutxirako balio du euskara frexkoa dela, modernoa dela, gozagarria dela behin eta berriz errepikatzea, gero errealitatean promesa horri eutsiko dioten produktuak ez badauzkagu. Benetan kontsumitu nahi ditugun produktuak falta zaizkigu, euskarazkoak, eta ez euskaraz daudelako kontsumitu behar ditugunak. Hedonismoarekin eta plazerrarekin lotu behar dugu euskara, gaur egungo jendeak aisialdirako hautatzen dituen produktuetan ahalegin berezia eginez.

Bestalde, euskarazko eredu erakargarriak sortzeko asmoz, esparruz esparru joan behar genuke euskara zein egoera, giro eta kasutan oraindik funtzionala eta gozagarria ez den behatu, eta gero, haietarako propio irtenbideak landu eta garatzeko. Euskara oraindik benetan goxagarri izatera heldu ez den esparrutan saiatu behar genuke, irtenbide benetan aplikagarri eta gozagarriak eskainiz, euskara egokiaren bidetik.

Komunikazioaren ikuspegitik, euskararen sustapenerako eraginkorragoa da egokitasunetik jotzea, zuzentasunetik edo jatortasunetik egitea baino. Euskara zuzenak ez du motibatzaile handiegirik eskaintzen euskara erakargarri aurkezteko; euskara jatorra lotuegia dago agian txokokeriarekin, eta gainera, gutxik dute jator moldatzeko euskal sena; euskara egokiak, ordea, eskain ditzake euskararekin gozatzeko benetako aukerak, adierazteko, eragiteko, erabiltzen baitugu hitza beti eta nonahi.

Alorrez alor joan behar dugu euskara nola dagoen –zintzotasunez– aztertu, eta gero, haietako garrantzitsuenetarako euskara egokia lantzeko. Zentzu horretan, esate baterako, nabarmena da asmatu dugula pilota mundua euskaraz gozagarri egiten. Beste muturrean, aldiz, publizitatea aipatu genezake, adibidez, euskararentzat oraindik irabazteke daukagun esparru garrantzitsu bat azpimatzearren. Eta nola gaude zineman? Eta telebistan? Eta genero jakin honetan eta hartan?…

Esan dezadan bukatzeko, bai telezaborra egiteko bai euskarazko publizitatea sustatzeko bai euskarazko edozein produktu asmatu, ekoiztu eta merkaturatzeko, zernahi egiteko, sormena behar dugula euskaldunok.

Behartuta gaude sortzaileak izatera. Ezer gutxi dagoen lekuan arrakasta lor dezaten nahi dugun produktuak sortu behar ditugulako, eta haiek gizarteratzerakoan erdal lehiakideak baino erakargarriago suertatzen asmatu behar dugulako, prozesu osoan, hasieratik bukaeraraino behar dugu sormena.

Euskaldunok eta euskarak aurrean ditugun erronka berriei aurre egiteko, sormena da gako nagusietako bat. Gero etorriko lirateke antolaketa eta planifikazio lanak, aurrekontuak, epeak…

Zeregin asko dugu euskara bizi eta hazi dadin lortzeko. Hamaika bide euskararen alde jorratzeko. Bide eta norabide guztiak, ordea, ez dira berdin emankor. Horregatik proposatzen dut lerrootan mapa hau, nondik jo erabakitzen lagunduko digulakoan.

Argiak publizitatea atalean zer saritzen duen zehatz-mehatz ez dakidan arren, egokia iruditu zait aurtengo saria, hura emateko eskaini duten arrazoibidea kontuan hartuta.

Euskal Herriko Bertsozale Elkarteak publizitate txukuna egin du iazko Txapelketa Nagusia sustatzeko, baina horrez gain, Argiako arduradunek saria ematerakoan ondo adierazi dutenez, publizitatea gainditzen zuen komunikazio kanpaina indartsua eragin du eta lan handi horri esker, 2005eko Bertsolari Txapelketa Nagusiak jaso du orain arte ezagutu duen oihartzunik handiena.

Marka bat da Euskal Herriko Bertsozale Elkartea, ezaugarri bereziak dituena baina marka bat azken batean, beste edozein markak bezalaxe komunikazio jardun ondo hausnartu eta gauzatu bat behar duena. Esango nuke, iaz lortu dutena laburbiltzeko, Euskal Herriko Bertso Finala birposizionatzen asmatu dutela, eta ekitaldi handi eta arrakastatsu bihurtu dutela lehen askok eta askok hain handi sumatzen ez genuena.

Komunikazioaren kudeaketa on bati esker lortu dute hori. Blog honetan bertan ekarpen bat baino gehiago egin duen Joseba Kamio tarteko, besteak beste. Eta pentsatu nahi nuke komunikazioaren ikuspegitik eredugarri bihur daitekeela Bertsozale Elkartearen iazko lana inguruotako beste marka (elkarte, talde, enpresa…) askorentzat.

Hori izaten dute helburuetako bat sari guztiek: ondo dagoena sarituz adibide eredugarriak eskaintzea plaza publikoan. Horregatik iruditzen zait txalotzekoa Argiak euskarazko publizitatearekin lotutako sari bat banatzea.

Baziren, ordea, bi urte publizitatearen atalean saririk ematen ez zutela. Ausartuko nintzateke esatera ez dutela horretarako arrazoi sendorik izan, azken bi urteotan euskarazko publizitate ona ere izan delako gure artean. Edonola ere, ondo asmatu du Argia adizkariak euskalgintzaren munduan zegoen (eta dagoen) hutsune hori betetzeko ahalegina egiten.

Euskarazko publizitateak asko egin dezake euskararen alde, asko. Eta publizitatea dagoen leku guztietan euskara, euskara ona, ikusi nahi badugu, ez litzateke txarra euskarazko publizitatea sustatzen saiatuko bagina, horretarako propio sari batzuk sortuz, esaterako, galestarrek argi handiz egiten dutenaren ildotik.

Artikuluko gaiarekin harremana duten beste ekarpen batzuk blog honetan:
Publizitateak badu bertsogintzaren antzik (I)
Publizitateak badu bertsogintzaren antzik (II)
Publizitateak badu bertsogintzaren antzik (III)
Publizitateak badu bertsogintzaren antzik (eta IV)

Arte bat da izengintza, -izendatzea bera ere bai askotan-, gauzei izen bat ematea izan bat ematea ere badelako nolabait. Izenak ez du egiten izana, baina nabarmena da izenak markatu egiten duela izendatzen ari den hori. Marka-izenak markaren izanaz hitz egiten du.

Hori hala da, batez ere esanahidun izenen kasuan, guztiok ere nahikoa hitzez hitz interpretatzen ditugulako, ikerketek diotenez. Eastern Airlinesen kasua aipatzen dute, esaterako, Al Ries-ek eta Jack Trout-ek beren Positioning liburu ospetsuan. Konpainia horrek Ipar Amerika guztian operatzen zuen arren, arazo handiak omen zituen jende askok txikitzat hartzen zuelako eta EEBBetako ekialdeko hegaldietarako soilik kontsideratzen zuelako.

Gure artean ere bada antzeko adibiderik: zer da Udako Euskal Unibertsitatea?… Ez dirudi, ez, egokiegia izen horrek aipatu “erakundea” zer den ikusita.

Marka-izenak markaren izanaz hitz egiten du beti, baita izenak esanahirik ez duen kasuetan ere; inongo esanahirik ez duen izenik izenenak ere, konnotazioren bat gaineratzen baitio beti izendatzen ari den zerari.

Izena aldatzea ez da txantxetako gauza, besteak beste jendeak gure arrastoa gal dezakeelako eta ondorioz, ordura arteko komunikazio lorpenak bertan behera gera daitezkeelako. Izen desegoki batekin jarraitzea baino komenigarriagoa da, ordea, izena aldatzea.

Ralph Lifshitz baino dotoreagoa da Ralph Lauren; Allen Konigsberg baino hobea Woody Allen; Tom Mapother baino itxurosoagoa Tom Cruise; Issur Danielovitch baino egokiagoa Kirk Douglas… Hala uste zutelako aldatuko zituzten behintzat izenak gizon horiek.

Edonola ere, izen aldaketa bat ez da ahuntzaren gauerdiko eztula, eta ondo hausnartu ostean, zer irabazi asko egon daitekeelako eta une eta modurik onenean egin behar da tentu handiz. Beti ere markaren posizionamendua eta hark jardungo duen kategoriako “arauak” kontuan hartuz, hemen esan genuen bezala.

Esaera zahar batek dioenez: izen ona, dirua baino hobea. Eta hala da, marka-izen on bat behar da, besteak beste, markak izen ona izan dezan. Ate asko zabaltzen baititu izen/izan onak.

.- Marka izen bat ona ote den egiaztatzeko bat eta bi proposamen.
.- Izen-aholkularitzan espezializatutako enpresa bat.
.- Naming-arekin lotutako eduki interesgarri gehiago hemen.

Hori bai, izen on bat sortzeko, -egitasmorik potoloenari izena jartzeko bada ere-, ez dago erdarara jo beharrik. Honakoa dio Koldo Zuazok bere azken liburuan:

Lilurak eraginda, geuk sortu eta “enblematiko” egin nahi ditugun izakiak inglesez bataiatzen ere hasiak gara dagoeneko: International Physics Center, Bilbao Exhibition Center gisakoak lekuko. Izen handiak izate handia dakarrela uste du, nonbait, zenbaitek, baina, egia esan, euskal izena jarrita ere, -Txillida Leku, esate baterako- ez du ematen gure duintasuna eta oihartzuna ezertan gutxitzen eta galtzen direnik, eta, aldiz, geure izenak erakusten du geure izana nazioartean.

Arrazoi du Koldo Zuazok. Euskarak ez du aitzakiarik. Aukera ugari eskaintzen dizkigu gure hizkuntzak, baina askok ez dute harekiko sentsibilitate nahikorik; eta badaukagun askok, berriz, sormena eta euskal sena falta ditugu izengintzan (ere).

Susmoa daukat euskal sena zenean, sormen handiegirik gabe jokatzen zutela gure aurrekoek edo behintzat ez zutela premia handirik izen eraginkorrak sortzeko. Herriko bapore izenekin gogoratzen naiz, adibidez: Gure Nahia, Berriz Gure Nahia; San Luis, San Luis Berria, Berriz San Luis…

Orain, ordea, komunikazioaren eremuan sortzaileak izan nahi/behar dugunean, ez dugu senik euskaraz sortzeko. Horren erakusle garbi izan daitezke, adibidez, inguratzen gaituzten “euskoizen” guztiak, euskarari funtzio sinboliko hutsa bete dezan besterik eskatzen ez diotenak, horrekin bertakotasuna adierazita nahikoa delakoan edo…

Aspaldian entzun ditudan izen euskaldun egokienak (komunikazioaren ikuspegitik begiratuta) euskaraz apenas egiten duen sektore batekoak dira: Pittilin Gorri eta Titigoxo.

Ez da erraza izen egoki bat asmatzen. Eta are zailagoa suertatzen zaigu euskaraz. Senagileak behar ditu euskarak, senagileak.

Jakin egin behar da gauzak izendatzen, ondo komunikatzeko. Horregatik, izen-kontuek, izengintzak hobeto esan, inglesez naming edo verbal branding esaten dioten horrek, garrantzia handia du komunikazioaren eta marketinaren eremuan. (Horren erakusle dira izengintzan espezializatutako enpresak).

Izena da jendeak gure marka edo produktuarekin duen lehen kontaktua, eta jakinda irakurri bezain laster zerbait iradokitzen digutela izenek, nahikoa hitzez hitz interpretatzen ditugula nahi gabe, oso ondo pentsatu behar dira.

Irakurtzen eta esaten erraza izan behar du izenak. Originala. Laburra. Gogoangarria. Eufonikoa, sonoritate erakargarrikoa. Jakina da hori, eta irizpide horiekin jartzen diegu izena, esaterako, gure txakurrei.

Horiez gainera, ordea, beste bi ezaugarri ere bete behar ditu izen on batek, izendatzera doana marka (produktu, enpresa, gizarte-eragile edo dena delako) bat baldin bada. Izen baten egokitasuna ez baita gustu kontua (soilik); subjektibotasunaz haratago, komunikazio estrategia baten barruan funtzio jakin bat bete behar duen elementu garrantzitsua baizik.

1) Markarentzat bilatzen ari garen posizionamendua lortzen lagundu behar digu izenak. Horrek ez du esan nahi zuzenean gure helburua edo eskaintzen duguna azaldu behar duenik. Izenak iradoki egin behar du, ez deskribatu; egiten edo eskaintzen duena aditzera eman behar du izenak, zeharka.

2) Markak jardungo duen sektoreko “arau” edo joerak kontuan eduki behar ditu izenak. Sektore bakoitzean ezaugarri berezi eta joera konkretu batzuk jarraitu ohi baitituzte marka-izenek. (Micromachine, adibidez, argi dago ez dela izen egokia esne marka batentzat).

Azken bi ezaugarri horiek aintzat hartu gabe jokatu ohi da askotan euskaraz, hamaika aukera ditugun arren gure hizkuntzan izenak sortzeko. Orotariko Euskal Hiztegiak eskaintzen dituen 125.000 sarrera eta ia hirurehun mila azpi-sarrera aitzakia hartuta, honakoa dio hemen Anjel Lertxundik:

Euskarak hainbeste aukera eta azpi-aukera baldin baditu, heldu da boluntarismoan oinarritutako asmoei (Hasi, Ekin, Egin, Jarrai, Segi, Erein, Elkar, Sustatu, Etor, Erabili, Kimu, Zutik, Kemen, Hegan, Jakin, Ekintza…) boluntarismozko izenak jartzearen moda garaitu eta euskal munduaren irudi-sarea aldatzen hasteko ordua.

Izen horiek eta beste batzuk ikusita, ematen du dozenaka sektore eta haietako bakoitzean funtzionatzeko moduko hamaika izen euskaldun egon ahalko luketen plaza publikoan, sektore bakarra dagoela, euskararena, maiz oso modu jakinean adierazten dena gainera.

Izen horiekin ez al diegu arrazoi ematen gutaz hablan el euskera esaten zutenei? Izen horien atzean gauden batzuk en euskera bizi gara, euskaraz; oraindik ez gara gai izan, ordea, jartzen ditugun izenek euskaraz egoki hitz egin dezaten sektore ezberdinetan.

Izenak funtzionatu egin behar du, funtzio komunikatibo bat bete behar du, eta ez funtzio sinboliko soila. Eta horretarako, ez da nahikoa izena euskara hutsezkoa izatea.

Euskarak euskaldunontzat gai izateari utzi eta benetan komunikaziorako tresna izatea lortzen dugun heinean erdietsiko dugu zorioneko “normalizazioa”, eta gure inguruko marka-izenak adierazgarri ona izango dira etorkizunean, bide horretan zenbat aurreratu dugun ikusteko.

Pozgarria egiten zait halako marka gazte, berritzaile eta urbano batek euskara normaltasunez erabiltzen duela ikustea (lehenesten ez duen arren), uste dudalako halako marka eta produktuak behar ditugula euskara benetan gazte eta erakargarri ager dadin plaza publikoan.

Horregatik poztu nintzen orain dela gutxi, oso antzeko beste deskubrimendu batekin. Beste arropa marka gazte, frexko eta moderno bat topatu nuen, Beste bat, izen euskalduna izateaz gainera, bere webgunean behintzat euskaraz ere hitz egiten diguna.

Adierazle onak dira webgune korporatiboak marka jakin batek hizkuntza bati ematen dion (edo ez dion) garrantzia ikusteko. Izan ere, sarea baita edozeinek bere mezuak hizkuntza batean baino gehiagotan gizarteratzeko duen bitartekorik merkeena. (Euskaraz jakin gabe ere, nahikoa baita testuen itzulpena eskatu edo ordainduta).

Kukuxumusu marka ezagunaren webgunea, adibidez, hiru hizkuntzatan dago, baina ongi etorri orrialdea gazteleraz dauka goitik behera. Webgunearen euskarazko bertsioan, gainera, gaztelera hutsean dago on-line denda (adierazgarri samarra hori ere, euskarak benetan saltzeko balio ez duela eman baitezake aditzera xehetasun txiki horrek).

Julen Gabiriak kontatzen zuen behin asko poztu zela Kukuxumusuren iragarki batekin, “Revacas” zioelako gazteleraz eta “Behirapenak” euskaraz: Hitz-joko bikaina lortu dute euskaraz eta gaztelaniaz. Ez dakit zein izan zen lehenengo: euskarazkoa ala gaztelaniazkoa; ez dakit zein den jatorrizkoa eta zein itzulpena, baina ez da igartzen, eta asko da hori. Itzel daude biak, eta poztekoa da.

Idazle galdakaotarrari gutxi iraun zion pozak, ordea, egun hartantxe argitu baitzioten, bere blogean bertan, normalean gazteleraz sortzen dituztela beren mezuak Kuxumusukoek, eta gero elkarte batek itzultzen dizkiela. (Hori dio behintzat hemen, zertaz ari den badakiela ematen duen batek).

Hemengo beste marka ezagun eta erakargarri batek, Loreak Mendianek, izena guztiz euskalduna duen arren, ez du euskaraz hitzik egiten sarean. Orain gutxi, baina, hitz-joko polita sortu dute euskaraz, Mundakako olatuaren aldeko kontzientzia pizten lagundu eta, bide batez, beren marka surfarekin lotzeko.

Bitxia da, jarrera eta jokabide oso ezberdinak daude merkatuan: klasiko samarra dirudien Punto Roma bezalako arropa marka batek, adibidez, euskaraz hitz egiten digu sarean (Norma Duval protagonita duela…); eta hemengo beste marka fashion eta moderno batzuek, aldiz, Cállate la bocak eta Boinas Eloseguik, esaterako, ez dute erabiltzen.

Bide luzea dugu oraindik ere euskaldunok eta euskarak fashion izatera heltzeko. Ez gara fashionak, baina sinistu nahi nuke bagoazela, pixkanaka-pixkanaka bada ere, euskararentzako esparru berri eta erakargarriak konkistatzen.

Edonola ere, hobeto, azkarrago eta urrutirago joango ginateke esparru horiek euskaratzeko bide eraginkorrak bilatu eta modu planifikatuan garatuko bagenituzke.

Bankuen merkatuan, Espainian, gauza harrigarri samarra gertatzen ari den arren oraintxe kolore naranjarekin (bat eta bi lehiakide ari baitira beren buruak kolore berdinarekin identifikatzen), merkatu publizitarioki garatuetan gauzak oso argi egoten dira normalean koloreei dagokionean.

Espainian, telefonia mugikorraren merkatu zabal eta errentagarrian, esaterako, urdina da Telefónica Movistar, gorria Vodafone eta berdea Amena (Euskaltelen jabea). Laster aldatuko omen da, ordea, paisaia hori.

Gaur bertan irakurri dut hemen, epe laburrean merkatu kuota galduko duela Amenak laster, Espainian ezaguna den Amenaren marka irudia alde batera utzi eta ezezaguna den Orangerena hartzen duenean.

Uztaila amaieran jakin zen France Télécomek, Orange markaren jabeak, Amena erosi zuela. Hemen, adibidez.

Enpresak hartutako aurreneko erabaki potoloak eman zituzten gero jakitera han-hemen, eta operazioak Euskalteli nola eragin ziezaioken asmatuz ironia zerabilten batzuek inguruotan.

El Correokoek berehala eman zuten albistea:
Curiosamente, la identidad corporativa de Euskaltel -con predominio del color naranja- va a encajar como anillo al dedo con la de los nuevos propietarios. Y ello porque France Télécom opera en telefonía móvil con la marca Orange -naranja en inglés-, que tiene este color también como dominante de su identidad.

Naranja kolorea gehitu beharko al zaio ikurriñari mugaz bi aldetako euskaldunak (tarifa merkeekin) batzeagatik? Naranja al da “batzen gaituena”? Zerekin batuko gaitu laster?…

Ez naiz oraindik dendan izan, jakina, eta ez dut ikusi zein tratamendu eman dioten euskarari, “elebitasunaren kontuari”, denda barruan. Ez dakit zein hizkuntz irizpide ezarriko zituzten bertako seinaleak eta abar diseinatzerakoan, zein jarrera eta jokabide izango duten orohar euskararekiko, euskaldunekiko, euskal produktuekiko eta abar.

Badira pare bat aste, ordea, Fnac-en iritsiera iragartzen duten markesinak ikusten ari garela Donostiako kaleetan. Eta gaztelera hutsez daude guztiak (nik hiri osoan zehar ikusi ditudan guztiak behintzat. Eta asko ikusi ditut).

Lau grafika ezberdin dira: “Ramontxus”, Ramones talde ezaguna gogorazten duen ilustrazio baten gainean; Haizeen Orrazea, a bildua eta argazki kamera bat irudikatzen; “La isla del tesoro” izeneko liburu bat, azalean Santa Klara uhartearen irudia duela; eta Star Wars-eko Darth Vader “Luke, soy tu aita” esanez Luke SkyWalkerri.

Herenegun, lau ilustrazio horiekin osatutako Fnac-en enkarte bat zekarren El Diario Vascok, gaztelera hutsean dago goitik behera hura ere.

Ikea etorri zenean ez bezala, inork ez du kexarik agertu, oraingoz behintzat, Fnac-ek bere publizitatean hartu duen euskararekiko jokaerari buruz. Ez dakit euskarazko prentsan ere publizitatea egin dutelako izango ote den. Edonola ere, Fnac-en adibide honek argi erakusten du -Ikea etorri zenean hemen aipatu genuen bezala- bi gauza oso ezberdin direla euskarazko komunikabideetan publizitatea egitea eta publizitatea euskaraz egitea. (Bietan egin nahi/behar genituzke aurrerapausoak, noski).

Poztu nintzen atzo Berrian orrialde osoko Fnac-en iragarki bat ikusi nuenean, eta gaur ere berriz poztu naiz orrialde osoko iragarkia zekarrelako berriz euskal egunkariak. Iragarkiak berak, ordea, ondoeza eragin dit.

Euskaraz dagoela ematen du, lehen itxura batean, euskaraz baitaude testurik gehienak, baina ilustrazioak ez dituzte ukitu ere egin, ezta haien barruko testuak ere. Gaztelerazkoaren kalko txar bat besterik ez dute egin, beraz, euskaraz. Iragarki horrek euskaraz funtziona zezan nahikoa zenean “Altxorraren uhartea”, “Ramontxoak” eta “Luke, ni nauk hire aita” jartzea, adibidez.

Fnac marka “euskal herritartzeko” asmoa zuen publizitate kanpainak bigarren mailakotzat jo du euskara. Non, eta munduko probintziarik euskaldunenean. Zertan, eta kultur aisialdian diharduen marka batek…

Eta hemen ez da ezertxo ere gertatzen.

Publizitatearen inguruko terminologiarekin zalantzak izaten ditugu askotan euskaldunok. Nik neuk behintzat, publizitate agentzia batean egiten dut lan, eta euskaraz egitea egokitzen zaidanetan maiz izaten ditut zalantzak gazteleraz aise ibili ohi ditudan asko euskaraz emateko.

Hitz eta esamolde batzuk erraz euskaratu ditugu, eta egoki ustez. Guk behintzat eguneroko lanean modu arruntean erabiltzen ditugu: komunikazio plana, komunikazio estrategia, komunikazio helburua, (produktuak eskaintzen duen) etekina, irudi korporatiboa, irudi kanpaina, publizitate kanpaina, publizitate euskarriak…

Horrez gain, badira hitz batzuk gazteleraz hitz egiterakoan ere inglesez erabiltzen ditugunak beti, eta euskaraz ere halaxe erabiliko nituzkeenak: briefing, mailing, merchandising, telemarketing, lay-out, product placement, OTS (Oportunity To See), display, naming, packaging…

Hitz horiek nolabait euskarara ekartzeko, briefing-a, mailing-a eta halakoak erabiltzen ditugu. Are gehiago, hitza arras ezaguna denean-edo, “espota” edo “spota” bezalako formak erabili ohi dituzte batzuek. Neuri zalantza sortzen zait horrekin, izan ere, onargarriak izango al lirateke “eslogana/slogana”, “estoryboarda/storyboarda” bezalakoak?

Badira beste esamolde batzuk, bizpahiru hitzez osatutakoak, erdixka euskaratzen ditugunak: above the line publizitatea, teaser kanpaina, follow-up kanpaina… Ez dakit erdipurdiko irtenbidea den edo balio dezakeen… Beharbada, kasuz kasu, esamolde bakoitza aztertu beharko litzateke.

Badira beste hitz batzuk gazteleraz modu zeharo arruntean ia egunero erabiltzen ditugunak eta euskaraz esateko modu finkorik ez dutenak, antza. Inglesezko target group, adibidez, público objetivo esaten dugu gazteleraz, eta xede-taldea euskaraz. Karrera amaitu berri bat baino gehiago etorri zait, ordea, “publiko helburua” esanez…

Inglesezko positioning, gazteleraz posicionamiento erabiltzen duguna, posizionamendua esaten dugu euskaraz. Reposicionamiento eta birposizionatze ere maiz erabiltzen ditugu. Gaztelerazko boceto, bozeto edo zirriborro esaten dugu, eta ajustes, berriz, doiketak. Ez dakit ez ote diren ozta-ozta harrapatutakoak horietako batzuk…

Badira, bestalde, asko erabiltzen diren hitz eta esamolde batzuk euskaraz ere behar ditugunak, eta irtenbide errazik topatzen ez dieguna. Nola emango zenituzke zuk?

- Mensajes prioritarios = lehentasunezko mezuak?
- Promesa (de la campaña) =
- Soportes de credibilidad = Sinesgarritasun euskarriak?
- Overpromise =
- Respuesta deseada =
- Creatividad = Sormena
- Creativo = Kreatibo?
- Idea creativa, concepto creativo… =
- Campaña de lanzamiento =
- Oferta de lanzamieno =
- Relanzamiento =
- Testimonial (Endorsement) =
- Folleto = Eskuorri?
- Díptico, tríptico… = Biorrikoa, hiruorrikoa…?
- Folleto díptico = Bi orritako eskuorria?
- Panfleto (flier) = Panfletoa?
- Acto de relaciones públicas = Harreman publiko ekitaldia?
- Identidad visual =
- Identidad corporativa =
- Etiquetaje =
- Arte Final = Arte finala?
- Promoción = Sustapena?
- Incentivo = Pizgarri?
- Oferta promocional =
- Regalo promocional =
- Buzoneo =
- PLV (Publicidad Lugar Venta) = Saltokiko publizitatea?
- Mecenazgo (Patronage) = Mezenasgoa?
- Prescribir, prescriptor = Aholkatu, aholkulari?
- Product Manager = Produktu Arduraduna?
- Bloque publicitario = Publizitate blokea?
- …

Hitz eta esamolde gehiago ere izango dira euskaraz nola eman ezin jakinez ibiltzen garenak, goiko zerrenda hori osatzerakoan ihes egingo zidatenak. Haietaz eta hauetaz zeresanik baduzu, gustu handiz jasoko ditugu zure iritzi eta proposamenak.

Zer da, baina, posizionamendua? Enpresa, produktu, erakunde edo talde batek jendearen buruan okupatzen duen posizioa, jendeak markaz buruan duen guztia (informazioa + sentsazioak) laburbiltzeko egingo lukeen deskribapen-esaldia.

Gure garuneko disko gogorra babesteko edo hobeto aprobetxatzeko, dena sinplifikatzen dugu nahi gabe memorian. Laburtuta artxibatzen ditugu iristen zaizkigun input-ak informazio oso gutxi duten karpeta askotan, eta esaldi bakarrarekin erantzun ohi dugu ezagun bati edo markaren bati buruz galdetzen digutenean (karpeta jakin horretan duguna atereaz).

Ondorioz, marka baten inguruan eman eta zabaldu beharreko informazioa zenbat eta xehetuago eman hartzaileari, orduan eta aukera handiago izango dugu behar dugun bezala ikus dezaten. Hartzaile sinplifikatzaileari, mezu sinplifikatua emanda eraginkorragoa da komunikazioa.

Komunikazio planaren gakoetako bat da posizionamendua, ona izan nahi duen edozein komunikazio estrategiaren ardatz nagusienetakoa, eta sormena eskatzen du askotan. Publizitatearen eremuan ez baita sormena iragarki bat edo titular bat sortzeko behar soilik, eta argia eta zehatza ez ezik, erakargarria ere izan behar baitu edozein markaren posizionamenduak:

.- Geure buruari zein garen galdetu beharrean, besteen buruan zein posizio okupatzen dugun galdetu behar genuke lehendabizi. Eta galdera horren erantzuna, jendeak benetan daukan pertzepzioa, ez bada guk uste genuena edo guk nahi genukeena, posizionamendua aldatzea da onena, marka birposizionatzea -beti da hobe berandu, beranduegi baino-.

.- Ondo aztertu behar da zein leku betetzea komeni zaion gure markari epe luzera, ez une jakin batean edo kanpaina baterako soilik.

.- Posizionamendua ez da pentsatu behar produktua kontuan hartuz, produktuak kontsumitzaileari ase diezaiokena aintzat hartuz baizik.

.- Ez du merezi beste marka batek dagoeneko hartua duen posizio bat betetzen saiatzea, ia ezinezkoa baita norbait eserita dagoen eserlekuan esertzea (ez bagara askoz handi eta indartsuagoak behintzat). Hobe da leku propio on bat bilatu eta betetzen saiatzea.

.- Eta hobe da espezialista moduan posizio jakin bakar bat izatea, erabilera anitzeko marka orokor baten itxura ematea baino. Kontzentrazioa oso da garrantzitsua, dela xede-talde oso konkretua aukeratuz, dela prezioan (garestian edo merkean) oinarrituz, dela produktuaren erabileran bereiztuz…

Aurrena iristea da eraginkorrena. Posizio interesgarri bat deskubritu, hartu eta okupatzea. Zer edo zertan aurrena izatea garrantzitsuago da onena izatea baino, begiratu bestela zer eduki nabarmentzen dituzten komunikabideek. Kategoria berri bat sortzen asmatzeko behar da sormena.

Posizionamendu on bati esker lor dezake enpresa batek top of mind izatea. Hau da, merkatu jakin bati buruz galdetutakoan, jendeak aurrena aipatzen duen marka izatea; prezioa guztiz erabakigarria ez den merkatuetan gehien saltzen den marka izaten da hori gainera normalean.

Posizionamendu egoki batekin jendeak badaki zer espero duen marka batengandik (agian oker egon daitekeen arren), zein mundu sinbolikoan mugitzen den marka hori, zein duen xede-taldea, zeintzuk diren bere bereizgarri edo ezberdintasunak…

Indefinizioan bizi dira, aldiz, gure inguruko marka asko zoritxarrez, posizionamendu argirik gabe, edo posizionamendu ez erakargarriegi bat betetzen.

Posizionamenduaz ari garela, ezin utzi aipatu gabe liburu benetan gomendagarri hau: Al Ries eta Jack Trout-en Positioning: The battle for your mind. (Hemen duzu eskura gazteleraz). Modu erakargarrian eta adibidez hornitua dago, nire aste hontako idatzi hau ez bezala…

Poz tanta txiki bi:
Euskarazko telebista kateetan ohituta gaude, ez dakit zorionez edo zoritxarrez, euskaraz entzuten ditugun iragarkietan pantailan idatzita ageri diren mezuak gazteleraz irakurtzen.

Euskal Herrikoak ez diren iragarleen kasuan ulergarria egiten zaigu -oraingoz behintzat- iragarkiak gazteleraz soilik pentsatu eta ekoiztuak izatea, eta gero itzulpena nola edo hala egiten dutela sumatzea. Horregatik, euskal herritarra ez den marka batek bere kanpainaren euskarazko bertsioa zertxobait zaindu duela ikusitakoan, lokuzioaren itzulpena baino gehiago egin duela ikusita, poztu egiten gara.

ONCEren azken spot-ek, esaterako, zera diote jatorrizko bertsioan udako zozketa iragartzeko: ¡Sí, hay un verano mejor!. Eta euskarazko bertsioan, berriz, honela: Bai, bada uda hoberik!. Itzulpenaren egokitasunak baino gehiago ONCEkoen sentsibilitateak poztu nau, izan ere, titular hori euskaraz idatzita ageri baita telebista pantailan, eta ez hala-hola gainera, ondo landutako super edo gaininpresioetan eta animatuta baizik, jatorrizkoan bezain zainduta.

Era berean, Kas freskagarriaren azken spot-a ere, gaztelerazko lelo edo errepika bat duen kanta batean oinarritzen den arren, telefono mugikor baten pantailaren lehen plano batekin amaitzen da, eta bertan, mugikorretako letramotaz badaukazu KAS? irakur daiteke ETB1en ematen dutenean, eta tienes KAS? gaztelerazkoetan. Bada zer edo zer, eta poztu egiten gara euskaldun patetikoak halakoekin ohituta ez gaudenez.

Ozpin tanta bi:
Hemengoak diren iragarleekin erneago egoten gara nahigabe euskaldun patetikoak, uste baitugu ele bietan funtzionatu behar duen publizitate pieza batek ezin duela hizkuntza horietako batera itzulezina izan -are gutxiago beti berbera baldin bada galtzen ateratzen den hizkuntza (eta haren hiztun komunitatea).

Argiaren 1999. zenbakian BBKren faldoi bat ageri da, hamaika puntutxoz osatutako ilustrazioa, eta honakoa dio iragarkiaren izenburuak puntu handienaren barruan: Zelako puntukada!. Ez dut iragarki horren beste bertsiorik ikusi, baina ez da azkarregia izan behar gaztelerazkoan, jatorrizkoan alegia, izenburua zein izango zuen asmatzeko. Bizkaieraren ukitua eman nahi izango zion itzultzaileak izenburu horri, baina itzulezina zen iragarkia.

Itzulezina da baita ere Euskaltelen azkeneko spot-a. Ez dago modurik bi emakume protagonistak telefonoz elkarri abesten ari zaizkion kanta espainiarraren leloak gazteleraz ez den beste hizkuntza batean funtziona dezan spot-ean.

Txarrena da iragarkiaren mezu nagusia, iragarleak azpimarratu nahi duen etekina esaten duela lelo horrek, eta ez dela soilik hondoko banda sonoroaren zati. Ondorioz, nola edo hala euskaratu dute kanta ia osorik ETB1ean emateko, baina berdin-berdin utzi behar izan dute -gazteleraz- lelo edo errepika.

“Onena” da gazteleraz na de naa de naaa, naa de naa de naaa esaten duen lelo hori, euskarazko telebistan euskaraz datorren kantan “denaa denaaa” ulertu ahalko genukeela euskaldunok, halakoetara hain ohituak egongo ez bagina zoritxarrez…

Ez zuten, ez, edozein egun aukeratu. EEBBek, Kanadak eta Mexikok izenpetutako Tratado de Libre Comercio de América del Norte delakoa jartzen zen martxan egun hartantxe, eta dena prest zegoen urteko aurreneko egunean hamaika titularretan irripartsu eta harro irten zedin mundu osoko hedabideetan Carlos Salinas de Gortari presidentea, baina ez zuen izan festarik azkenean.

Altxamenduaren egunean, lehenbailehen zenbait hedabide indarrez hartu, eta bozgorailu gisa erabili zituen EZLNek indigenen mezuak gizartera eta atzerriko beste komunikabideetara helarazteko. Ekintza hura bidezko gudu gisa agertzeko ahalegin handi eta argiak egin zituzten hasiera-hasieratik, armak hartzera zergatik zeuden “behartuta” azalduz.

Urtarrilaren 6an Chiapas inguruan aztoratuta zebiltzan turistak lasaitzeko, zera esan zien Marcos komandanteordeak: “Barkatu eragozpenak, baina iraultza da hau”.

EZLNren arrakasta mediatikoa eztabaidaezina izan zen. Hedabideetan “indigenen eskubideak”, “txirotasuna”, “marginazioa” eta “neoliberalismoa” bezalako kontzeptuak agertzen hasi ziren. Albiste agentziek berriemaileak bidali behar izan zituzten Chiapasera, inork ez zekielako astebete edo luzeago joko ote zuen kontu hark. Kazetariek egunero ematen zuten hango berri (indigenen bizi-baldintzak, talde etniko ezberdinen arteko harremana Chiapasen…), albiste nagusia bere testuinguruan uler genezan.

Lehen kanpaina hartatik aurrera zapatismoaren sua eta itzala bizirik mantentzen asmatu zuten urtetan EZLNkoek, komunikatuekin, komandanteordeak hedabideetan izan zituen agerraldi eta karta gurutzaketekin… Beste ekintza handi bat antolatu zuten gero, ordea, mugimenduak indar berriz has zezan mende eta milurteko berria.

2000. urteko abenduaren 1ean “indigenen duintasunaren aldeko karabana” hasi zuten. Republikaren hiribururantz abiatu ziren indigenak gobernu osatu berriarekin hitz egitera, eta Chiapasera bueltatu behar izan zuten hedabideek martxa haren berri emateko. Fox presidente hautatu berriari begira zeuden asko nazioartean, eta ezin zion ezetz erantzun Marcosek luzatutako elkarrizketa eskaintzari.

Zapatour entzutetsua hasi zuten orduan, komunikazio ekintza ondo hausnartu eta gauzatu bat. Mexikar iraultza garaian Emiliano Zapatak egindako bide berbera egiten hasi ziren EZLNeko 23 Komandante eta Markos bozeramalea Distrito Federaleraino joateko. Ibilbidean zehar, geldialdietan hitzaldiak ematen zituzten, elkarrizketak eskaintzen, eskuorriak banatzen… Centro de Información bat ere bazuten antolatua (prentsa bulego bat beste izen batekin) informazio jarioa zentralizatu eta zabaldu beharreko mezuak ondo lotzeko.

Gobernuak mundu osoko hedabideak gainean zituenez, ezin zuen konponbide baketsu baterako aukeraren kontrako itxura eman, eta zazpi urte zeramatzan altxamenduko arduradunak armarik gabe iritsi ziren legebiltzarrera. Ordurako mundu osotik hurbildutako intelektualak eta bolondresak karabanarekin zihoazen, gainera, erdi jakinminez erdi txundituta.

Emakume indigena batek hartu zuen han hitza, eta ez Marcosek askok espero zuten bezala. Komandanteordeak ez zuen kongresuan hitz egin, han kaputxarekin itxura dramatikoa emango omen zuelako; eta kaputxa kentzen bazuen, gorabehera hori bihurtuko zelako albiste eta ez indigenen mezua. Markosek argi zeukan, gainera, ez zutela Fox presidentearekin batera argazki berean aterako…

Misteriotsua izaten jarraitzen du gaur Marcos pertsonaiak, baita haren komunikaziorako sen bereziak ere, eta oraindik emango du zer ikusi eta ikasia seguru.

Gai honen inguruan, informazio gehiago nahi duenarentzat:
.- Marcos komandanteordearen inguruko webgune dotore eta mamitsua.
.- Marcosen eta EZLNren inguruko gorabehera guztiak ondo laburtuta.
.- EZLNren webgunea.
.- Chiapaseko berri ematen duen webgune alternatiboa.
.- Zapatisten aldeko talde kataluniar baten webgunea.
.- Liburu benetan gomendagarria komunikazioaren inguruko interesa duen edonorentzat: “Guerrilla y comunicación. La propaganda política del EZLN”. Miguel Vázquez, Águeda Gómez eta Salvador Leetoy (Catarata argitaletxea, 2004).

Eta ez hori bakarrik, noski. Guztiok ikasi genuen non dagoen Chiapas, larri bizi direla hango indigenak, zer den gutxi gorabehera zapatismoa… Zer egin dute EZLNek eta Marcosek hori lortzeko? Komandanteordearen komunikaziorako gaitasun harrigarriari zor zaio, hein handi batean, haien mundu mailako arrakasta mediatikoa.

Marka bat da Marcos, izenarekin batera beti haren claim edo ikurritza daramana: Sub Marcos. Horixe du posizionamendua: “Komandanteen ordenak betetzen dituen komandanteordea” da Marcos bere hitzetan (Komandanteak indigenak dira guztiak). Lidertzat baino, herriaren zerbitzaritzat aurkezten du bere burua, beraz, Marcos komandanteordeak (“soy un revolucionario de a pie”).

Beti berbera du sinadura, eskutitz, hitzaldi, ipuin eta abarretan, eta EZLNren bozeramale gisa izenpentzen duenean, honako mezua gaineratzen dio hari beti: “Desde las montañas del Sureste Mexicano”. (Oihana, gune aske eta sistematik kanpokoa, klandestinitatearen sinbolo gisa).

Nolabaiteko irudi korporatiboa ere badu Markos komandanteordeak: gerrillari janzkera, mozorro edo pasamontañas ezaguna, pipa… Heroi enmaskaratuak anonimotasuna bilatzen du, jendeak kausa bat ikus dezan heroi bat baino gehiago. “Lehen ez gintuen inork ikusten. Aurpegiak estalita dauzkagulako ikusten gaituzte orain”.

Hizkera zeharo propioa ere badu Marcosek, konfundigaitza. Tonu lasaian, ironikoki eta adeitsuki, hizketamodu erakargarrian jarduten du, liriko samar tarteka, zuzenean gauza potoloak esanez marteka, dotore ia beti. (Indigenak, esaterako, “lurraren kolorekoak” dira Marcosen ahotan; Gabriel García Márquez idazleak adina gelditu zionean, 518 urte zituela erantzun zuen, espainiarren kolonizazio garaia gogora ekarriz…).

Originala da bere diskurtsoa. Ez marxista ez leninista eta ez beste mugimendu zaharkituren baten oinordekoa, originala eta berria baizik. Hala ematen du behintzat, hala bizi du jendeak, eta horregatik lortu ditu indigenen mugimenduak jarraitzaile ugari han-hemen.

Munduko bazter guztietako pertsonaia ospetsuak mugimendu zapatistaren alde jartzen eta mantentzen ere asmatu du Marcosek, munduko bazter ezberdinetan enbaxadore lana egiten dietenak nolabait: Noam Chomsky, Oliver Stone, Rigoberta Menchú, Danielle Miterrand, Alain Touraine, José Saramago, Manuel Vázquez Montalbán, Ignacio Ramonet, Regis Debray, Edwar James Olmos, Werner Herzog…

Manu Chao, Joaquin Sabina eta Carlos Santana bezalako kantariak eta beste musika talde askok ere zapatisten kausa zabaltzen lagundu dute. Marcos komandanteordeak eta indigenek konprometitu gisa agertzen laguntzen diete aipatu ospetsu guztiei, “benetako ezkertiar labeldun” bihurtzen dituzte nolabait, eta EZLNk oihartzuna lortzen jarraitzen du trukean.

Asko eta asko idatzi du, gainera, Marcosek, komunikabideetan presentzia lortu eta dosifikatuz, jendea mobilizatuta eta kontzientziak piztuta edukitzeko, inor nekatu gabe baina isiltasun edo ausentzia luzeegitan erori gabe, komunikazio ekintza berezi eta eraginkorrak eginez.

Askorako ematen dute zapatistek, eta Marcos berak bereziki, komunikazioaz ari garela. Maisu da komandanteordea eremu honetan. Komunikazioa ekintzarako ardatz estrategiko gisa hartuta, antiglobalizazioaren ikono bihurtzeraino eraman du mugimendu indigena, eta Marcos bera ere mundu mailako boteregune politiko eta ekonomikoen kontrako erresistentziaren ikono da honezkero.

Marcosek berak esana da: Publizitate teknikak erabiltzen jakin behar du gaur politikari batek. (…) Publizitate global moduan gauzatzen da politika modernoa.

Esan eta egin. Diskurtso politiko iradokitzaile eta original batekin eta publizitate teknikak erabilita, inoiz erakunde, gizarte-eragile edo dena delako taldek lortu ez duen oihartzuna erdietsi dute EZLNek eta Marcosek berak mundu osoan, batere dirurik gabe, sormena erabiliz.

Terrorismoan erori ez izana jotzen dute adituek, besteak beste, EZLNren arrakastaren ardatz nagusitzat. Eta egia da, mugimendu zapatistaren aro markistan (hitzaren bi zentzutan) komunikazio estrategiaren menpe egon dira beti armak.

Are gehiago, haien 1994. urteko urtarrilaren bateko matxinada ospetsua (indarkeria erabili zuten une bakarra, bi astez, EZLN ezagutzera eman zutenetik orain hamar urte) gehiago izan zen efektu-kolpe bat, indigenen egoera eta eskaerak mundu osoan zabaltzeko komunikazio ekintza bat, benetako iraultza-ahalegin bat baino gehiago (besteak beste 2.000 gerrillari besterik ez zirelako halako helburu potolo bat lortzeko).

Beren borroka gaur egungo testuinguru historikora egokitzen asmatu zuten orduan Chiapaseko indigenek, eta asmatzen jarraitzen dute oraindik. Marcos komandanteordearen komunikaziorako dohai ikaragarriari esker batez ere.

Iñigo Aranbarrik argi du, hemen idatzita utzi zuenez:

Propagandan dago arrakastaren gakoetako bat. Etiketei itzuri eginez, estetikaren garrantziaz ohartu eta publizitateak bere-bereak dituen baliabideetara jo izan dute («Ikus gaitzazuen estali ditugu aurpegiak»); Elia Kazanek berak mito neurrira igoa zuen Zapata jeneralaren ikonografiaz baliatu dira; ez dutela botererik nahi aldarrikatuta, ohituta ez gauden parametroetan ari dira; maizturik zen hizkera politikoa berritu dute, agiriek gehiago dute literaturatik panfletotik baino… eta agian giltzarik garrantzitsuena: indigena ez den bat dute bozeramaile, misterioz eta dotoretasunez, harrokeriaz eta xarmaz, baina batez ere «kanpoko munduan» gustagarri egiteko moduan mintzo den Marcosekin asmatu dute. Aipatu puntuek eta urteotan atentatuetera ez jotzeak egin ditu begiko zapatistak. Eta zuzentzearen poderioz, ikasi dugu: ez da matxinada indigena bat, osoro ulertu beharreko beste zerbait baizik.

Jakin dudanez, inork ezin omen du bere burua ito, ezta nahita ere, eta beraz, ergel samarra dirudi salaketa horrek. Bestela ere, dena dela, ez dut uste kontuan hartzeko moduko salaketa izango litzatekeenik.

Esango nuke gizartearen gehiengo oso zabal bat aspaldi ohartu dela bere lege propioak dituela publizitateak. Areago, eskertu (eta saritu) egiten ditugu gu linburtzeko, betiko istorio eta leloekin saiatu beharrean, bide berriak lantzen dituztenean.

Egia da publizitatez gainezkako gizarte honetan, iragarki gero eta deigarriak egitera behartuta daudela kreatiboak eta gero eta eremu arriskutsuagoak zapaltzen direla publizitatean. Egia da baita ere, ordea, gero eta errazago asaldatzen direla batzuk. Puritanismo olatu berri bat bizitzen hasi garela esaten duenik ere bada honezkero.

Bocattaren iragarki bat zentsuratu zuten joan den urtean (“Lo mejor del campo”), bertan “nekazarien lepotik barre egiten zelako”. Orain bi urte Amenari spot bat zentsuratu zioten, nanoak agertzen zirelako bertan dantzan eta “modu barregarrian”. Alex de la Iglesiasek Fnac-entzat egin zituen iragarkiak ere zentsuratuak izan ziren, “indarkeria erabiltzera bultzatzen zutelako”…

Guri ere, orain dela gutxi, Kaikuren iragarki bat telebistatik kentzeko presioa egin ziguten, iragarkiak “kale borroka sustatzen duelako” eta “kanpandorreak txikitzera bultzatzen dituelako gazteak”…

Kapitulu asko eta asko izango lituzke publizitateak jasandako zentsura kasuen inguruko liburu batek. Liburu dibertigarri samarra izango litzatekeen susmoa ere badut, hau bezalako kontuak irakurrita.

Hona hemen zentsuratuak izan diren spot bat, bi eta hiru adibide gisa.

.- Komunikazioa sinistea da aurrenekoa eta garrantzitsuena.
Pellokeria dirudien arren, lehendabizi sinistu egin behar da komunikazioak paper garrantzitsua joka dezakeela edozein enpresa, erakunde, gizarte-eragile edo produkturen arrakastarako bidean. Eta zenbat eta gorago egon hierarkian komunikazioa sinisten duten pertsonak, orduan eta aukera gehiago izango da markari zukua ateratzeko.

Real Madriden Zuzendaritzak heldu zion marketinari eta komunikazioari, kudeaketa moderno eta eraginkor baterako tresna moduan. Marka moduan ikusten du Florentino Pérezek Real Madrid, behin eta berriz eta berriz konplexurik gabe errepikatu duenez.

.- Sinisten denarekin kontsekuenteki jokatu behar da gero.
Marka ondo zaindu eta elikatzeko komunikazioaren ardura hartuko duen norbait edota Marketing Sail bat behar dira. Azpiegitura eta pertsonak, enpresak duen plan estrategikoa gauzatzen lagunduko duen marketing eta komunikazio plana pentsatu eta gauzatzeko.

Florentino Pérez presidenteak garrantzia handia eta mugimendu askatasuna eman zizkion Marketing Arduradunari eta haren sailari.

.- Ganorazko baliabide ekonomikoak eskaini komunikazioari.
Beti ere kontuan hartuta, noski, 1) enpresaren lehentasunen artean dagoela komunikazioa, eta 2) salmentak/diru-sarrerak lortzeko hartzen dela marka indartzeko ardura (marka sendo batek gehiago saltzeko ez ezik, lankidetzak lortzeko, publicity-a lortzeko eta abar ere balio duen arren).

.- Unean-uneko helburuak lortzeko komunikazio tresna egokiak aukeratu eta erabili.
Marketing zuzena, merchandising-a, babesgoa, publizitatea, packaging-a,…

Real Madridek Komunikazio Plan on bat zuen hasieratik, epe motz, ertain eta luzeko helburuak eta haiek erdiesteko erabili beharreko erremintak ondo kateatzeko.

.- Enpresaren jardueraren inguruko erabakiak hartzerakoan, oso kontuan izan beti komunikazio ikuspegia.
Horrek esan nahi duen guztiarekin: “fitxaketak”, produktu propioaren ikuspegi komunikatzailea, jarduera propioaren inguruan albiste izan daitezkeen gorabeheren kudeaketa…

.- Harreman ona izan hedabideekin. Eta komunikatu dezaketen euskarri eta komunikabide propioak landu (señaletika, internet,…).

.- …

Lezio tipi bakarrarera tolestu beharko banu irakasbidea, zera esango nuke: utzi aitzakiak alde batera, hartu komunikazioa lehentasunezko kontu gisa, eta hasi lanean dakien norbaitekin, emaitza nabarmenak izango dituzu eta.

Hitzaldi batean baino gehiagotan azaldu du estrategia Real Madrid-eko Marketing Zuzendariak. Eta eduki berarekin artikulu oso interesgarria idatzi du orain gutxi Jorge Valdanok, laburtuta hemen irakur daitekeena.

Labur-labur esanda, bost pausu nagusi egin dituzte Real Madrid marka goratu eta indartzeko eta salmenta/diru-sarrera handiagoak lortzeko:

.- Munduko futbolari onenak fitxatu, kontuan hartuz haien maila teknikoa, jakina, baina baita haien proiekzioa ere.
Herrialde ezberdinetakoak aukeratu dituzte (Figo latino-europearra, Zidane frantziar-arabiarra, Ronaldo hegoamerikarra, Beckham ingles unibertsala), munduko bazter guztietan Real Madrid izena handi egin eta taldearen produktuak saltzen dituztenak.

.- Lankidetzak izenpetu marka handiekin, beti ere komunikazioaren ikuspegia ahaztu gabe. Hau da, trukean babesleak emango duen diru kopuruari soilik begiratu beharrean, ondo hausnartuz marka babeslearen irudia eta harekin batera lor daitezkeen sinergiak.

Siemens aukeratu zuten kamisetetarako, ospe handiko enpresa delako eta 150 herrialdetan delako ezaguna. Coca Cola eta Pepsiren artean erabakitzerakoan, bigarrena hautatu zuten, klasikoagoa delako Coca Cola eta Real Madrid marka tradizionalari haize freskoa, aposturako ausardia erantsi nahi zizkiotelako. Telefonica ere aukeratu zuten, indarra-ahalmena transmititzen duelako eta Espainiarekin eta teknologia berriekin lotzen duelako taldea.

.- Futbolaren munduan marka fidelitatea handia dela kontuan hartuz, marketing zuzenaren bitartez harremanak estutu dituzte zaletuekin Real Madrid txartela sustatuz, eta gero bazkideei zuzenean produktu ofizialak eskainiz…

.- Merchandising-aren aldeko apostua nabarmena egin dute. Adidasekin sinatu zuten kontratua, mundu osora heldu ahal izateko. Denda propioak zabaldu eta indartu dituzte. Eta denetarik eskaintzen dute haietan eta sarean duten dendan: jantziak, ordulariak, karterak, maindireak, golferako ekipamendua, bizikletak, metxeroak,…

.- Komunikabide propioak ere garrantzitsuak dira oso: Real Madrid TV telebista katea, Realmadrid.com webgunea eta Ala Madrid aldizkaria dira bozgorailu ofizialak. Eduki sortzaile eta saltzaile ere bada horrela Real Madrid. Eta produktu propioak iragarri eta saldu ere egin ditzake haietan.

Horrez gainera, argi dago Real Madrid markak gora egin duen heinean, -nazioarteko ezagutzan, jendearen markarekiko balorazio eta atxikimenduan eta abar-, bere produktuak, edukiak eta telebista-eskubideak garestitu egin ahal izan dituela.

Ondo pentsatu eta gauzatutako estrategia Real Madrid markarekin aurrera eraman dutena. Emaitza nabarmenak eman dituena. Eta marka askoz txikiagoentzat ere lezio bat baino gehiago gordetzen duena.

Alemaniako futbol selekzioak kontratu bat sinatu du Adidas markarekin datorren mundialerako, eta taldeko jokalari guztiek babesle ofizial horren jantzi eta oinetakoak eraman beharko dituzte mundialeko partida guztietan.

Talde alemaniarreko hautatzaileak argi eta garbi esan du berak ez duela zelaira aterako goitik behera Adidas markarekin jantzita ez dagoen inor. Jokalari askok, ordea, kontratu pertsonalak dituzte beste marka batzuekin, eta kexu dira beren babesle pertsonalekin arazoak sortzen zaizkielako.

Garbi errepikatu du, baina, alemaniar hautatzaileak: jokalariren batek justiziarengana jotzen badu bere botekin jolasteko duen eskubidea aldarrikatuz, etxean ikusi beharko ditu partidak telebistan. Eta, jakina, legeak jokalarien aldeko erabakia hartuko balu ere, “libre” da hautatzailea nahi duen jokalaria hautatzeko… (Epaile batek baino askoz eragin handiagoa du marka batek maiz, jakina).

Joan den urrian Alemaniako Futbol Federazioak selekzioko atezainari esan omen zion bere eskularruak utzi eta jantzi zitzala Adidas batzuk, selekzioan jokatzeko aukera arriskuan ez jartzeko.

Real Madrid taldeak ere, adibidez, Adidasekin du sinatua kontratua, baina askatasuna ematen die jokalariei oinetakoetan kontratu indibidualak egiteko (Ronaldok eta Roberto Carlosek, esaterako, Nike markakoak daramatzate).

Diru askoz gehiago ordainduko al lioke Real Madridi Adidasek jokalari guztiek oinetakoak ere marka horretakoak jantziko balituzte taldearen partidetan?
Ez ote da ondo hausnartutako erabakia, jokalariei askatasun pixkat ematearena, Nikek jokalari horiek are handiago egiteko burutuko dituen marketing ekintza guztiekin Real Madrid marka bera ere gorago eramateko?

Gero eta gehiago izango dira halako kontuak, futbolarenean eta publizitatez gainezkako beste eremuetan (Formula 1ean, adibidez). Marka asko daude elkarbizitzen, (taldea, entrenatzailea, jokalari bakoitza, mota guztietako babesleak,…), eta elkarri itzal egiten baino, elkarri laguntzen funtziona dezaten bide eta aukera asko egon daiteke seguru asko sormena erabiliz gero.

(Gertuago ere gure artean, ez al daude marka batzuk elkarren lehian, elkarri laguntzen jardun beharrean?…)

Izakera, ezaugarri eta irudi jakin batzuekin lotzen da herri bakoitza, baita sektore jakin batzuekin ere gehienetan. Ondorioz, aterki moduan funtzionatzen du herri markak: bere irudiak bertako produktu, enpresa eta erakunde guztiak estaltzen ditu, itzal egiten die, batzuen mesederako eta beste batzuen kalterako.

Jakina da atzerriko produktu edo zerbitzu bat erosi edo kontsumitu aurretik, haren jatorria izaten dela begiratzen dugun aurreneko gauzetako bat.

Horrela, esaterako, ingenieritzarekin eta garagardoarekin batera ulertzen badugu Alemania, abantaila handia izango dute bertako auto eta garagardo enpresek atzerrian arrakasta lortzeko. Zein sinesgarritasun izan dezake, ordea, edari freskagarri edo txiste liburu alemaniar batek adibidez?

Gailu elektronikoen lurraldea da Japonia, banketxeen, txokolatearen eta gaztaren herrialdea da Suitza, ardoaren eta lurrinen herria da Frantzia, eguzkiarena eta turismoarena Espainia… Eta Euskal Herria? Zeren sinonimo da Euskal Herria? Eta Euskadi?…

Zein balio aitortzen dizkiote Basque Country markari atzerrian? Bestela esanda, hemengo enpresak kanpora joaten direnean, zenbatek baliatzen dute beren nongotasuna salmentarako argudio gisa? Edo hobeto esanda, hemengo zein sektoretako enpresek argudiatzen dute atzerrian Basque Countrykoak direla, horrekin irudi on bat emango dutelakoan?

Aztertzeke dago oraindik, nik dakidala, zein pertzepzio duten gure markaz atzerrian. Hori bezain garrantzitsua litzateke jakitea, baita ere, zein sektoretan gauden edo egon ahalko genukeen sendo nazioarteko merkatuan lehiatzeko.

Zertan, zein motatako kontzeptu edo ezaugarritan, oinarritu behar genuke gure marka posizionamendua nazioartean? Zein herritan saiatuko ginateke lehendabizi gure irudia lantzen?

Gai zinez interesgarri bezain garrantzitsua nation branding-arena. Gauzak gurean zertxobait normalizatzen hasten direnean, estu eta gogoz heltzeko moduko kontua.

Gai honen inguruan gehiago irakurri nahi duenarentzat:
.- Ekarpen benetan interesgarriak webgune honetan nation branding-aren inguruan.
.- Argentinar batzuk beren kezka agertzen dute hemen beren herri marka dela eta.
.- “Korea needs a country brand“ dute hizpide beste blog honetan.
.- España marka lantzeko ari dira batzuk proposamen serioak egiten.
.- Gurean ezagunena den barne kontsumorako Country slogan-aren eskuliburu korporatiboa.

Halaxe da, asko baldintzatzen du herri baten marka pertzepzioak bai herrialdearen beraren arrakasta eta bai bertako enpresen nazioarteko jarduera. Zergatik landu bestela? Zertarako da mesedegarri herri markagintza?

Turismoa sustatzeko (atzerriko jendea erakartzeko); bertako enpresak, talentu handiko ikerlariak, artistak eta abar fidelizatzeko; kanpoko inbertsioak erakartzeko, eta bertakoak bertan inbertitzera animatzeko; kanpo harreman instituzionaletarako (nazioartean herrialde aliatuak lortzeko); eta bertako produktuak nazioartera esportatzeko.

Ez dira, ez, nolanahikoak herri markagintzak bilatzen dituen helburuak. Ekarpen ikaragarria da herrialde baten alde komunikazioak egin dezakeena. Ez gara ahuntzaren gauerdiko eztulaz ari.

Herri ordezkari asko konturatu da markagintzak duen indarraz, eta gero eta gehiago dira beren herri-hiri-herrialde marken pertzepzioa hobetzeko egiten dituzten komunikazio ekintzak (herri txiki bateko foiletotik hasi eta herrialdeek egiten dituzten nazioarteko publizitate kanpaina erraldoietara arte).

Turismoa sustatzeko egiten diren kanpainak dira seguru asko guztietan begibistakoenak. Urrutira joan gabe, adibidez, telebistan egunero ikusten ditugu lehian Andalucía eta Castilla La Mancha, country branding-a hartzen ari den garrantziaren adierazle.

Turismo kanpaina instituzionalek indar handia duten arren, erakundeek ezin dute beren kabuz soilik herri-hiri-herrialde baten marka biribildu, elementu komunikatzaileak asko eta askotarikoak baitira edozein herrialdetan.

Erakundeek behar dute beren gain hartu gidaritza, markak behar duen posizionamendua eta koherentzia zaintzeko, barne eta kanpo komunikazioa koordinatzeko, inbertsioak bideratzeko eta abar, baina eragile asko eta ezberdinen inplikazio estua ere lortu behar dute, “guztiek” norabide zehatz berean jo dezaten.

Azken horrek zailtasun handiak dakartza, jakina, interesak ere asko eta oso ezberdinak izaten direlako herrialde guztietan. Bestalde, denbora askoan plan estrategiko bera mantentzea eskatzen du herri markagintzak, eta gainera, garestia da. Asko dago jokoan, ordea, eta lanean hasteko komunikazioan sinisten hastea da lehendabiziko gauza.

Agnostikoak (izan) gara, ordea, zoritxarrez, euskaldunak oro har komunikazio kontuetan.

Enpresa edo produktu markekin gertatzen zaigun bezalaxe, ideia, balio eta ezaugarri jakin batzuei lotuta ulertzen ditugu herrialdeak.

“Coca Cola” entzunda “freskagarria”, “always”, “gaztea” eta “musika” hitz gakoak bururatzen zaizkigun bezalaxe, “Italia” entzuten dugunean, berdin-berdin, pasta, mafia, Venezia, jantzi dotoreak eta arkitektura klasikoa etortzen zaizkigu burura nahi gabe.

Herrialde bakoitzaren inguruan dugun pertzepzioa gorabehera eta irudi askoren fruitu izaten da: hango enpresen nazioarteko jarduera; herrialdearen kanpo politika ofiziala; hango museo, eraikin eta hiri ezagunak; hango artista, antzezle eta musika talde ospetsuak; hedabideetan ikusitako hango albiste eta bitxikeriak; handik etorritako bisitarien esperientziak…

Herrialde baten inguruan informazio edo irudi jakin bat zabaltzen duten faktoreak asko eta askotarikoak izanik, zoriari sor izan zaio orain gutxi arte herrialde (ia) guztien marka-irudia.

Politikariak marketing-aren eta komunikazioaren garrantziaz jabetzen joan diren heinean, ordea, indarra hartzen hasi da nation branding-a.

Zer da nation edo country branding delakoa? Herri-markagintza dei dezakegu beharbada euskaraz. Hau da, herrialde baten marka eraiki, moldatu edo berritzeko, komunikazio estrategiak ezarri eta gauzatzea da nation branding-a.

Irudi nahasi eta estereotipatua izaten da gehienetan herrialdeen inguruan izaten duguna. Inork gutxik pentsatzen du ondo dagoela bere herriaren irudia dagoen bezala. Beti dago zer egin asko herri baten marka irudia hobetu, komeni zaigun parametroetara ekarri edota hari nazioartean presentzia handiagoa emateko.

Eta globalizazioak ekarri duen nazioarteko merkatuan, Made in Taiwan edo Made in Germany irakurtzea gauza zeharo ezberdinak direnez, nation branding-ak etorkizunean garrantzia berezia hartuko duela ematen du.
Egingo ote dugu zer edo zer hemen?

Dena dela, oraindik ere gure artean askok ez dute gehiegi sinisten marka kontuetan. Enpresa handien gauzak irudituko zaizkie beharbada. Saiatu nintzen ni hemen markaren ikuspegi zabalago bat ematen, eta edozein talde, erakunde edo enpresa marka bat dela azalduz eta hura zaindu eta elikatuz gero, guztiek ere eraginkortasun handiagoa bereganatu zezaketela argudiatuz.

Gaurkoan, berriz, orain dela egun gutxi (05-04-16) Expansión egunkarian argitaratu zuten elkarrizketa bateko pasarte zenbait ekarriko ditut hona, ESADE eskola ospetsuko goi-kargu batenak izanda, Guillermo Cisnerosenak, nik esanda baino eragin handiagoa izan dezaketelakoan:

.- “Markaren kudeaketa gai estrategikoa da edozein enpresa, erakunde edo taldetan.”
.- “Zuzendaritzakoek askotan ez dute sentsibilitate nahikorik izaten markarekiko.”
.- “Enpresa askotan irudi korporatiboa Marketing Sailaren konpetentzia zela pentsatzen zuten, baina zorionez, enpresa munduan behintzat zuzendu da akats hori.”
.- “Zuzendaritza orokorra inplikatzen bada soilik, funtziona dezake marka batek.”

.- “Zuzendari askok uste dute markan inbertitzea ez dela salmentetan inbertitzea.”
.- “Marka baten arrakasta ez da neurtu behar lortutako ospe edo sonaren arabera, emaitzak lortzeko eskaintzen duen gaitasunaren arabera baizik.”
.- “Enpresa gehienen aurreneko okerra izaten da epe laburreko emaitzak lortzera bideratzen dituztela ahaleginik gehienak.”
.- “Marka sendo bat zera da, bezeroak beste aukera batzuk probatzea pentsatu ere egin ez dezan lortzen duena.”
.- “Enpresa batek hiru gauza izan ditzake soilik hura erostea merezi dezan: marka, bezeroak eta langileak. Horiek dira kopiatu ezin daitezkeen gauza bakarrak, gehien zaindu behar diren hiru zutabeak.”

Nork egin du inguruotan markarik onena? Zeintzuk dira Euskal Herriko bost-hamar marka indartsu-distiratsuenak gaur?

Ohiko masa komunikabideetan nekez lortzen zuten hedapenik. Interneten, ordea, asko eta azkar hedatzen dira. Oraintxe bertan pertsona bakar batek bere ordenagailuan asmatu dezakeen esames edo txutxu-mutxua milaka pertsonengana irits daiteke egun gutxitan.

Mezu bat interneten zabaltzen hasten denean, ezinezkoa da hura geratzea, eta ezin jakin daiteke zenbat hedatuko den, espazioan eta denboran. Maiz zaila izaten da jakiten, gainera, benetako albistea edo informazio gaiztoa ote daraman, eta gehienetan ezin da jakin, ezta ere, zein asmorekin sortu edo hedatu zuten hura.

McDonaldsen aurkako zurrumurruak, adibidez, asko dira sarean. McDonaldsen benetan bizitako gertakari bat sareratu besterik ez zuen egin agian hango bezero (ohi) batek. Pentsa genezake baita ere, ordea, globalizazioaren kontrako talderen batek sortu eta hedatuko zuela berariaz “informazioa”.

Enpresa edo pertsona jakin batzuen irudia zikintzeko komunikazio tresna indartsuak izan daitezke zurrumurruak (oso gutxitan asmatu edo airatzen dira inoren meriturik laudatzeko).

Coca Colaren kalterako izan zen zurrumurru hau, adibidez, hasieran Pepsik asmatu zuela pentsatzen dute askok.

Aunitz dira sarean zabaldu izan diren zurrumurruak:
.- Burtsa ezegonkortu edo telebista kate baten albistegien irudia gaiztotzeko.
.- Bezeroen iritzia hautemateko?
.- Enpresa bateko akzioen balioa handitzeko.
.- Norbera dibertitzeko edo norbait(zuk) izorratzeko.
.- Jendearen imajinazioarekin jolasteko?
.- …

Hoax (tranpa, amarru, jukutria) esaten zaie halakoei interneteko jergan. FOAF-Tales ere esaten diete haietako batzuei inglesez (Friend Of a Friend), lagun baten lagunari gertatutako istorioak omen direlako. Eta batzuek asko dute hiri-legenda edo leyendas urbanas mitikoetatik.

Pertsona edo enpresa jakinei (multinazionalei, enpresa lehiakideei, nagusi ohiei, …) kalte egiteko sortzen dira sarritan. Dibertimendu soil gisa ere asmatuko dituzte beste batzuk. Ezin ukatu daitekeena da neurriz kanpo hedatzen badira, sinesgarritasuna kenduko dietela beren blogetan informazio serio bezain kontuan hartzekoa sareratzen ari diren “kazetariei”.

Informazio euskarritan agertzen diren kontuei sinesgarritasun handiagoa aitortzen diegunez, marka handiak, komunikatzeko, gero eta gehiago eta hobeto ari dira lantzen publicity-a eta harreman publikoak.

Zer den publicity-a? Produktu, enpresa, erakunde edo dena delako marka batek lortzen duen doaneko informazio argitaratua da publicity-a.

Hau da, aipatu erakunde, enpresa edo dena delakoak ez die dirurik ordaintzen hedabideei (ez zuzenean behintzat) berari buruzko informazioa plazaratu dezaten, baina albiste izatea lortzen du, era batera edo bestera, eta berari buruzko informazioa argitara dezaten erdiesten.

Harreman publikoen bitartez ere hedabideetan edota entretenimendu euskarritan agertzeko ahaleginak egiten dituzte komunikazioaz dakitenek, mesede handia egiten baitio edozein markari euskarri komertzialetan ez ezik, bestelakoetan ere agertzeak, albiste izateak, aipatua izateak.

Adibide polita jarri berri du, zentzu horretan, komunikazioan aditu batek El Publicista aldizkariaren 121. zenbakian:

.- La mejor agencia de publicidad del mundo es Hollywood. Por poner un ejemplo, el mejor anunciante de los últimos años ha sido Fedex (Federal Express, compañía norteamericana de mensajería internacional) con la película “Naúfrago”, donde tuvo 143 minutos dedicados expresamente a la empresa, ya que el protagonista era un directivo de la firma. El futuro para las marcas pasa por estas formas de comunicación.

Nonahi dago publizitatea, mozorroturik sarritan, informazioarekin nahasian beste askotan.
Pertsuaditu, limurtu, gogatu nahi gaituzten mezuez inguratuta, behartuta gaude erne, adi, bizitzera.

PD Bi kasualitate:
.- Nire irakasle ohi batek harreman publikoei buruzko liburu bat aipatu du gaurtxe bertan bere blogean. Gaiaren inguruan nik inoiz irakurri dudan libururik eztabaidagarri bezain gomendagarriena gainera.

.- Eta propio bilatutakoa dela irudi lezakeen arren, kasualitate hutsez gertatu da: gai hauen inguruan idazten nabilela hain justu, Bertatik Bertarakoek deitu didate eta bihar aterako omen naute beren saioan…

Pertsona batek jantzita daraman kamisetako mezua irakurtzen dugunean, esaterako, zer axola zaigu logo bat erakuts dezan ordaindu ote dioten, berak erositakoa den, oparitu egin dioten edo lagun batena ote duen?

Eta telesail jakin batean esne marka bat ikusten dugunean, ez al da hori beti publizitatea?

Publizitatea egiteko leku berrien bila ez ezik, bide eta modu sotilagoen bila ere badabiltza “iragarleak”.

Adibide xume bat: NBAren webgune honetan sartutakoan McDonald´sen logotipoan bihurtzen zaigu kurtsorea… Publizitatea al da logo soil hori webgune horretan?

Beste adibide pare bat: joan den Aste Santuan Espainiako errepideetan topatu ditudan burnizko (Osborne) zezen erraldoiak zer dira?

Eta “103 muertos Semana Santa año pasado” mezua zeramaten kartel argidunek ere ez al gintuzten pertsuaditu nahi?

Enpresa, erakunde edo gizarte-eragile bateko arduradun bati elkarrizketa egin eta argitaratzen diotenean hedabide batean, ez al dira ari publizitatea egiten?

Hona hemen bi adibide deigarri:

.- Orain gutxi Sareko Argian plazaratu zuten artikulu honetan, publizitate euskarri oso bitxi baten kasua azaltzen dute: haurdun zegoen emakume batek, jende askok tripara begiratzen ziola ikusita, enkantean jarri zuen bere tripa eBay atarian. Gehien ordaintzen zionaren publizitatea eramango omen zuen emakumeak kamiseta batean jantzita haurdunaldiak irauten zion denbora tartean…

Ostatu edo motel-kate batek honako mezua jar zezan ordaindu nahi izan zion haurdunari: “Gera zaitez horrela OL Alfile motelean”. Azkenean, ordea, posta konpainia baten mezua eraman omen zuen: “Postariak beti entregatu ohi du”.

.- Gizon estatubatuar batek ilea zerora moztu eta buruan edozein tatua egiteko prest zegoela iragarri zuen. Eta dirua eskaini omen diote buruan marihuana hosto bat tatuatzeagatik eta hura “legalize it” mezuarekin batera eramateagatik.

Noraino eramango du gizakiak publizitatea? Erotzen hasiak al gara? “Ez nago erotuta. Irrigarri geratuko naiz agian, baina nire alabaren ikasketak ordainduko ditut ateratako diruarekin”, esan zuen publizitate-tatuaren “jabeak”…

Zenbait lekutan doan hitz egin daiteke telefonoz, beti ere publizitate etenak onartuz gero elkarrizketetan. Guztiok ikusi ditugu noizbait kalean hanburgesaz-edo mozorrotutako sandwich-gizonak. Hedabideetan agertzen diren albiste asko ere gehiago dira publizitatea “informazioa” baino…

Buruan bere borondatez, inoren dirurik trukean jaso gabe alegia, marihuana hosto bat eta “legalize it” mezua tatuatzen dituenak publizitatea egiten al du? Kamisetan mezu bat, musika talde baten izena edo logo bat daramana ere ez al da ari publizitatea egiten?

Non dago, orduan, publizitatea zer den eta zer ez lasai adierazi ahal izateko muga?

Hiri-paisaia logotipoz eta komunikazio euskarriz josita dago, eta iragarleak beren publizitatea jartzeko leku berri eta aproposen bila ari dira.

Orain gutxi irakurri dudan artikulu honetan diotenez, gero eta indar handiagoa ari da hartzen, esate baterako, Indoor Advertising delakoa.

Kontsumitzaileengana heltzeko, haiek joaten diren lekuetaraino eraman nahi dituzte beren markak iragarleek. Horrela, esaterako, gero eta komun gehiagotan egiten dute publizitatea, aspaldi konturatu baitira oso leku aproposak direla komunak publizitatea egiteko. (Hona hemen bat eta bi adibide).

Inpaktu handia eskaintzen dute jatetxe, anbulategi, aireportu eta abarretako komunetan jarritako iragarkiek: mezuaren gatibu da han hartzailea (ezin du orrialdea pasa edo kanala aldatu eta iragarkira joaten zaizkio begiak ezinbestean), hogeita hamar bat segundu eskaintzen dizkiote kartelari gizonezkoek, pare bat minutu emakumezkoek, eta mezuaren eta hartzailearen arteko distantzia 50 bat zentimetrotakoa izaten da soilik.

Galdera bat behintzat sortzen zaigu halakoen berri jakinda: gizakion gune intimoak inbaditzen al dituzte iragarki horiekin?

“Komunean ere ez al gaituzte utziko bakean?!” esango luke batek baino gehiagok. Bestelako argudioak ere bota daitezke, ordea: ezer ez dagoen lekuan zer irakurria eskainiko digute, entretenitu egingo gaituzte agian, eta gainera:

Norbait kexatuko al litzateke komunean egunkari bat utziko baliote eskura? Eta koadro bat egongo balitz komunean? Eta komuneko taxak, ateak, paperak eta azulejoek marka handi-handian jarrita edukiko balute?…

Honenbestez, Donostiako ESTEn izan nintzen orain hiruzpalau aste eta Eskoriatzan atzo, Mondragon unibertsitatean, gai beraren inguruan hitz egiten.

Hitzaldiaren haritik sortu diren hiru irakurgai labur proposatu nahi ditut aste honetan:

.- Asteleheneko Goienkarian egin zidaten elkarrizketa, herenegun argitaratu zena.

.- Gaur Goio Aranak bere blogean sareratu duen nire hitzaldiaren laburpen modukoa.

.- Eta berari erantzunez bertan utzi diodan iruzkina.

Aurrenekoak ondo jasotzen du hitzaldiaren nondik norakoa. Bigarrenak komunikazioaren inguruan esandakoei heltzen die, nekazal munduaz ikusitakoak alde batera utzita. Eta hirugarrenak, blog honetan egiten saiatzen naizenaren bidetik, ekarpena egin nahi du komunikazioaren alorrean.

Parte hartu nahi zuten ehunka bolondres aurkeztu ziren, iragarkiei arretarik kendu gabe gehien irauten zuenari 6.000 euroko saria emango ziotela iragarri baitzuten antolatzaileek. Azkenenean, hogeita hamabost lagunek hartu zuten parte, eta haietatik seiek lortu dute etenik gabe iragarkiak ikusentzuten 52 orduz jarraian.

Egunero-egunero 3.500 (!) publizitate-inpaktu jasotzeko arriskua du gure gizartean hiritar arrunt batek, eta errealitate horren metafora izan nahi zuen Insomniak. Inpaktu kopuru ikaragarri hori jasotzeko arriskua dugu egunero, eta ez gara ohartzen. Publizitatea, beraz, saturazioa dela eta, eraginkortasuna galtzen ari dela ematen du.

Egoera horretatik abiatuta, publizitateak betetzen hasi behar duen paper berria zehaztu nahian, tesi zeharo interesgarria proposatzen dute J. Walter Thompsonekoek, (beren webgunean edota arduradunetako bati egin dioten elkarrizketa mamitsu honetan irakur daitekeena):

.- Orain gutxi arte etenak sartzen zituen publizitateak jendearen aisialdian, baina aurrerantzean, gero eta beharrezkoagoa izango du haien aisialdiaren parte izatera iristea.

.- Aisialdirako gero eta denbora gutxiago dauka jendeak, eta gure markari denbora eskain diezaioten nahi badugu, beren aisialdian egin nahi dituzten gauzen artean sartzeko moduko proposamenak egin behar dizkiegu.

.- Multimedia izan beharko du planteamendu horrek, JWT-ko arduradun nagusien hitzetan: medio ezberdinen oreka egokian dago gakoa.

Telebistak kobertura zabala eta berehalakoa eskaintzen du, baina iragarkiz gainezka dago eta feedback oso urria dakar. Internet, berriz, gero eta eraginkortasun handiagoa ari da eskaintzen, baina zaila da bertan oso epe laburrean kobertura zabala lortzea. Bi-biak ondo uztartzen asmatu behar da beraz.

Adibide gisa, beren bi kanpaina jartzen dituzte, spot batean hasi eta webgunea batean jarraitzen dutenak:
www.rubiascontramorenas.com
www.tienesloquehayquetener.com

Elebiduna da iragarkia, euskarari nolabaiteko lehentasuna ematen dion arren. Karlos Argiñano ageri da bertan Bai Euskarari Ziurtagiria seinalatuz, eta honela dio euskarazko testuak:

Bai Euskarari Ziurtagiria ezagutzen al duzu?
(Azken mezu hori euskaraz ageri da soilik, jakina).

Bai Euskarari Ziurtagiriaren bitartez, 800 enpresa, ikastetxe, denda, jatetxe… eta era guztietako entitate baino gehiagok euskararekin duten konpromisoa adierazten dute.

Aintzat hartu euskararekin konprometitzen dena!

Berrian irakur daitekeenez, iaz Bai Euskarari Ziurtagiria lortu edo berritu zuten enpresa eta entitateak omentzearekin batera, publizitate kanpaina jarri du martxan Kontseiluak, spot eta guzti.

Badirudi hasiak garela konturatzen komunikazioaren garrantziaz, baina ez dirudi komunikazioak bere arauak dituela ulertu nahi dugunik.

Zein komunikazio helburu du kanpaina honek? Enpresa eta bestelako entitateak Bai Euskarari Ziurtagiria lortzera animatzea? Bai Euskarari Ziurtagiriari nolabaiteko prestigioa ematea? Euskaldunek kontsumitzerakoan euskara erabiltzen duten enpresen aldeko jarrera eta jokabideak izan ditzaten eskatzea? Guztiak batera lortzea?

Eta nori zuzenduta dago kanpaina? Enpresa eta kontsumitzaile euskaldunei soilik? Euskaldunak ez diren enpresa eta kontsumitzaileei ere bai? Guztiei batera eta mezu berarekin?

Hain zaila al da ikusten euskarari buruz ari garenean euskaldunak direnekin eta ez direnekin argudio ezberdinak erabiltzea komeni dela, beren euskararenganako sentiberatasuna eta ikuspegia zeharo ezberdinak direlako?

Benetan uste al dugu gure helburuak lortzeko komunikazio estrategia guztia konpromisoan oinarritzea dela egokiena? Ez al gara konturatzen konpromisoaren argudioa ez dela batere erakargarria eta dagoeneko konbentziturik daudenak baino ez dituela mugiaraziko (asko jota)?

Enpresak euskarara erakartzeko, ez al litzateke eraginkorragoa izango beste mota bateko argudioak erabiltzea, Galeseraren Kontseiluak jorratzen duen bidetik, adibidez?

Kontseiluko idazkari nagusiak eskutitz bat bidali zion Ikeako zuzendari orokorrari bere kezka agertuz (sarean topa daiteke osorik, argazki esangurutsu eta guzti, edo laburtuta). Kontua da:

.- Udazkenetik harremanetan egon dira Kontseilua eta Ikea, Barakaldoko saltoki berrian euskararen erabilera ziurtatzeko, baina Kontseiluaren ustez harreman horiek ez dute nahi bezalako emaitzarik eman.
.- Langile elebidunak kontratatu ditu Ikeak, baina saltokiko errotulu gehienak gaztelania hutsean daude. Bi euskarri daude bakarrik bi hizkuntzetan, eta euskara azpian eta modu testimonialean dutela betiere.
.- Ikeak prentsan egin duen publizitatea dela eta, Kontseiluak salatu du ez duela euskarazko prentsa kontuan hartu.
.- Eta kezkatuta agertu da Kontseilua Ikeak Katalunian ez zituelako bete agindutako zenbait neurri.

Nik, nire aldetik, Donostian eta inguruetan behintzat, euskara hutsean zeuden Ikearen markesina gehiago ikusi ditut gaztelania hutsean zeudenak baino; telebistan eta irratian bi hikuntzatan zeuden iragarkiak ikusentzun ditut; baina postontzian jaso nuen Ikearen foiletoan, presentzia testimoniala baino ez zuen euskarak azalean, eta barrualdeko orrialde guzti-guztiak gaztelera hutsean zeuden gainera.

Asko dira gure artean euskarari Ikeak baino arreta gutxiago eskaintzen diotenak, baina batak ez du bestea kentzen: euskararekiko sentiberatasun gutxi ari da erakusten suediar multinazionala, Media Markt erakusten ari dena baino pobreagoa adibidez. (Zer egingo ote du Fnac-ek datorren urrian Donostiara iristen denean?).

Ez nator guztiz bat, ordea, Kontseiluaren iruzkin guztiekin. Gauza bat da publizitatea euskaraz egin dezaten eskatzea, eta oso bestelakoa, iragarle bati publizitatea non egin behar duen esatea.

Eta ondo iruditzen zait Ikeak bere komunikazio pieza eta ekintzetan euskara erabil dezan lortzeko bideak bilatzen saiatzea, eta euskarazko prentsan (ere) publizitatea egin dezaten ahalegintzea, baina zer egin daiteke helburu horiek lortzeko?

Galdera polita hori. Neka dezagun pixka bat burua. Uztarria.com-eko eztabaidan batek baino gehiagok proposatzen duen bidetik, altzariak eta etxerako apaingarriak erosteko garaian ere militantzia eta konpromisoa eskatuz, edo legearekin mehatxatuz, nekez lortuko baitugu ezer.

Asterisk blogean partehartzaileek utzitako mezuen artean honako bi pasarte hauek irakur daitezke, besteak beste:

.- To me it´s always been about the perception of a company (or service, product, whatever) in people´s mind.

.- EVERY product has a brand perception. Even generic products. Everything. It´s unavoidable. Non-branded is branded. Branding can be more than just that perception. It´s can be a personal relationship with a product, service or company.

Markak ez daude logoetan. Pertsonon garunean gertatzen dira markak. Gauza bat, produktu bat, edozer, ulertzeko dugun modua da marka. Gauza jakin bati buruz burmuinean daukagun pertzepzioa, arrastoa, marka.

Esan dezakegu, markak gure burmuineko disko gogorrean dauden karpetak direla. “Coca Cola” ikusi edo entzuten dugunean, edo “Greenpeace”, edo “Eusko Jaurlaritza”, edo “Benito Lertxundi”, automatikoki izen hori duen karpeta irekitzen zaigu garunean, eta hitzak, oroitzapenak, sentsazioak topatzen ditugu bertan nahi gabe.

“Media Markt” ikusi edo entzun bezain laster, adibidez, zenbait kontu datozkit burura: “etxetresna elektrikoak merke-merke”, “saltoki handiak dituen multinazionala”, “alemana?”, “bertako saltzaileek ezer gutxi dakite”, “publizitate asko eta gogorra egiten dute, baina gustatzen zait”, “matxuratuta saldu zidaten lehorgailua, baina beste bat eman zidaten gero”, “hemengo dendei kalte handia egiten die”, “euskaraz txukun samar egiten dute publizitatea”, “jende asko egoten da Garberakoan”, “DVD eta CD merkeak ere badauzkate”…

Askotariko informazioa gordetzen dugu marka bakoitzeko burmuinean daukagun karpetan. Marka baten nortasun publikoa, ordea, hiruzpalau ezaugarri nagusik baino ez dute osatzen normalean. Karpeta horretako aurreneko hiruzpalau osagaiak guk nahi ditugunak izan daitezen lortzeko komunikazioa lantzea da batez ere markagintza, labur esanda.

Hiru helburu nagusi izaten ditu, azken batean, markagintzak: marka ezagun bihurtzea (behar den xede-taldeen artean); haren nortasun publikoaren ezaugarri nagusiak finkatzea; eta hari buruzko ahalik eta informazio positiboena zabaldu eta sinistaraztea.

.- I think he may have something when he talks about the decline of some brands. Those who think of their brand as nothing more than a logo, for example.

.- Branding is more than just your logo. (…) This just means brands need, more than ever, to be built on things that really matter (the product or service).

.- Companies´ll need to get back to being “innovative and rigorous” and not rely solely on their name and logo to sell. Brands will become more about a relationship with the customer instead of just a logo, colors and typeface.

Azkar eta gaizki esanda: logo bat eta letra-mota edo kolore jakin batzuk baino askoz gehiago da marka bat; marka eraikitzeko, benetako zeratan oinarritzea komeni da, produktuan ere berritzailea eta zorrotza izanez; bezeroekiko harremanetan dago markaren funtsa… Eta horrek eman dezakeen balioa ez doa inolaz ere gainbehera.

Bide beretik, eta Asterisk blogean bertan, zera dio beste partehartzaile batek marka erakargarriak lortzeko gai direnei buruz (letra larriz idazteko modukoa osorik):

.- They understand the importance of good communication. That´s called good branding and it´s all part of a solid business plan. Smart companies are like smart people. They know how to best present themselves in an honest light.

Marka egiten jakitea da hori, norberaren burua txukun eta modu argian agertzen asmatzea. Horretarako, jakina, markak noizbait gainbehera hasiko direla sinisteari utzi eta, aitzitik, serio heldu behar zaio markagintzari komunikazioaren eskutik.

Besterik da, hori bai, marka egiteko bide egokiena zein den gaur egun: Traditional advertising may be in decline, but branding is so much more than strictly advertising.

Publizitatea baino askoz gehiago da markagintza. Komunikazioa publizitatea baino askoz gehiago den bezala. Asko dira publizitate masiboak dagoeneko goia jo duela uste dutenak. Horien artean batzuk harreman publikoak hobesten dituzte marka egiteko bide eraginkor gisa; marketing zuzena jotzen dute bestetzuk etorkizuneko tresna markagiletzat… Baina beste egun baterako utziko dugun auzia da hori…

Inoiz baino marka gehiago dagoen garaiotan, indarra galtzen ari dira marka handiak, gaur egungo kontsumitzaileak inoiz ez bezain informaturik daudelako, eta produktuak gero eta antzekoagoak direnez, ez daudelako prest marka sonatu bat eskuratzearren gehiago ordaintzeko.

Esaldi irmo batekin bukatzen du autoreak artikulua: The aristocracy of brand is dead. Long live the meritocracy of product.

Hau da, produktuaren merituetan omen dago gakoa gaur egun, eta beraz, zeresan gero eta gutxiago izango omen dute markek aurrerantzean… Honako adibidea jartzen du hori aditzera eman nahian:

The iPod has made a lot more people interested in Apple than Apple made people interested in the iPod.

Egia da egunetik egunera gero eta antzekoagoak direla produktuak elkarren artean. Baliteke, baita ere, zenbait produktutan kontsumitzaileak gaur egun infidelagoak izatea marka entzutetsuekiko. Baina hortik nola erator daiteke markak gainbehera doazela?… Benetan pentsa daiteke iPod produktua marka ezezagun batek merkaturatuko balu, gaur dena bezain ezagun eta saldua izango litzatekeela?

Marka eta produktua ez dira bi eta bakarti. Markak ez du, berez, berak bakarrik, mirakulurik egiten (batzuek sinistuta zeuden bezala), baina produktu onenak ere ezin du bide luzerik egin markarik gabe (batzuek sinistu nahi duten bezala).

Hori bai, marka sendo bat egiteko, produktu on bat behar da, eta ez marketing plan landu bat edo publizitaterako diru mordoa soilik. Oinarri sendoak, egiak, produktu benetan erakargarriak behar ditu marka batek goian, guztiek ikus dezaketen tokian, luzaroan iraun nahi badu behintzat.

Bertan, James Surowiecki zutabegileak plazaratu zuen The decline of Brands artikuluaren laburpen bat egin du honako epaia emateko, besteak beste: “markak eta markismoa hilda daude”.

Ez da lehenbiziko aldia halakoak entzuten ditugula, eta bihar helduko diot gai horri, baina Eneko Astigarragak artikuluan aipatzen duen beste gai baten inguruan jardungo dut aurrena:

Ez dakit topikoa den edo, baina betidanik entzun dugu beste herrialde batzuekin konparatuz, markak sortzen inoiz ez garela onak izan, aldiz produktu onak egiten ditugula.

Egia handia eta borobila da hori zoritxarrez, topikoak topiko. Euskaldunak onak izan gara benetan gauzak egiten, eta halaxe jarraitzen dugu produktuak txukun baino txukunago garatu eta lantzen. Seriotasun edo autoexijentzia horren erakusgarri dira, esaterako, inguruotan enpresek lortzen dituzten kalitatearen ISO eta Q guztiak.

Produktu on horiek merkaturatzen, ordea, haiek ondo komunikatu eta saltzen, ez gara abilak izan euskaldunak, orain gutxi arte behintzat. Produktuak ondo egin behar zirela pentsatzen genuen, eta hala da, hala behar du nahitaez lehiakor bihurtu nahi dugun edozein produktuk, ondo egina. Produktuari baino ez genion ematen garrantzia, ordea, eta jakina, emaitza arrakastatsuak lortuko badira, produktuaren ekoizpenean bezainbat ahalegin (edo gehiago) egin behar da hura merkaturatzeko garaian.

Espabilatzen hasiak garela sinistu nahi nuke hala ere, komunikazioaren eta marketing-aren munduan murgiltzen hasiak garela eta eremu horretan ere gauzak ondo egiten asmatuko dugula lehentxeago edo geroxeago. Hala bedi…

Pertsona batek esaten dituenak bezainbeste informazio edo gehiago ematen digute hari buruz, bere keinuek, moduek, aurpegiek, ahotsak, janzkerak, gorpuzkerak, ilea eramateko moduak eta beste hamaika kontuk.

Berdin-berdin, enpresa baten publizitateak bezainbat edo gehiago esaten digute haren eraikinaren itxurak, kokapenak eta tamainak, bertako arduradunen eta langileen auto, jantzi eta moduek, hedabideek enpresari buruz edo haren produktuen inguruan esandakoek eta abar.

Eragin nahiko genukeen sentsazioa lortzeko ondo neurtu eta planifikatu behar genituzke beti xehetasun guzti-guztiak, gauzarik txikienek ere asko – batzuetan gehiegi- komunikatu baitezakete, honako pasadizu argigarriak erakusten duenez:

Milioiak eta milioiak gastatzen dituzte ikerketa ezberdinek hegazkina munduko garraiobiderik seguruena dela erakuts dezaten eta hedabideek albiste hori behin eta berriz zabal dezaten, milioiak eta milioiak gastatzen dituzte publizitatea egiten (telebistan, irratian, egunkari eta aldizkarietan, hesietan, dendetan…) jendeak hegazkinari beldurra gal diezaion, hegazkinen barrualdean segurtasun gailuak jarri eta erakusten dituzte, hegaldiro azafata bat jartzen dute larrialdi egoeretarako azalpenak ematen…
Eta gero, zer gertatzen da hegazkina aireratzera doan unean azafataren batek gurutze santuaren egiten baldin badu gora begira?…

Komunikazioa bere osotasunean ulertzeko gai den edonorentzat nabarmena da lanabes edo teknika bat dela publizitatea, garrantzitsuenetakoa agian enpresa askorentzat, baina kasu guztietan, beste pieza bat baino ez engranaje oso batean.

Argiaren aste honetako zenbakian plazaratu dute (1978.ean), eta Sareko Argian ere eskuragarri dago hemen nahi duenarentzat.

Eragingo ote du hausnarketarik?

Eta zuri zer pentsatua ematen dizu?

Bi departamentuk hartzen dute parte iragarki baten sorreran. Azkar eta gaizki esanda: kontu departamentuak iragarkiak zer esan behar duen finkatzen du, eta sormen departamentuak, berriz, hura nola esan proposatzen du.

Lankide guztiek egiten dituzte ekarpenak lan-prozesu osoan, egia esateko, baina lan partiketa horrek espezialiazioa du oinarrian. Komunikazio helburua finkatzen dute kontu arduradunek, eta gero, hura komunikatzeko bide eta moduak lantzen dituzte kreatiboek.

Telebista-iragarki bat, adibidez, lan ordu intenso askoren emaitza ez ezik, lan-talde oso batena ere bada. Bertsoa, aldiz, bertsolari bakar batek egiten du normalean, eta bat-batean gainera.

Bertso saioan bai, beste bertsolari batzuk eta gaijartzailea izaten ditu lankide bertsolariak; baina bertsoa sortzerakoan, bakarrik dago bertsolaria mikrofonoaren aurrean, gaijartzailearen laguntza pixkat bat baino ez du izaten hasieran.

Agian, hortxe egon daiteke bertso saioak are handiago egiten laguntzeko beste giltzarri bat. Gaijartzailea antolatzaile huts baino areago lankide kolaboratzaile izango balitz, bertsolariari zer esana ematen dioten gaiak jarriz, beharbada arazo gutxiago etorriko litzaizkioke bertsolariari zer esanetik eta ahalegin gehiago dedikatu ahalko lizkioke esan beharrekoa edertzeari.

Noraino iritsi ahalko litzateke bide horretatik bertsogintzaren funtsari traizio egin gabe?

Eta kontrako norabidean, bertsolaritzak publizitateari zer ekarpen egin ahalko li(zki)oke? Zer ikasi ahalko lukete publizitate agentziek, edo behintzat bertako kreatiboek, bertsolariengandik?

Andoni Egañak idatzia da:
.- Jaialdia ongi irteten bada, bertsolariak aritu dira ondo. Eta gaizki irteten delarik, gaiak ziren txarrak. Esker ona urri eta erantzukizuna handia (gaijartzailarena).

Bertsolari handiak badaki, ordea, gaijartzailearen esku ere badagoela saioaren arrakasta eta asko lagun diezaiokela gaijartzaile on batek:
.- Edozein testu, bertso, lelo… osatzerakoan, esana edertzetik baino, zer esanetik datozkigu arazoak.

Hau da, bertsolariak estimatuko luke gaijartzaileak zer esana emango dion gaia jarriko balio, gero berak bai baitaki nola esan hura. Aitortzen du, baina, bertsolariak, ez dutela ohiturarik gaijartzaileekin batera hausnartu, eztabaidatu eta elkarri irakasteko:

.- Etxerako bueltan, gure azterketa eta gogoeta horiek gainerako bertsolariekin konpartitzen jakin dugu. “Gai hari horrela heldu izan bazenio hobe zenukeen” edo “beste gai hartan bazenuen irtenbide bat aurkitu ez duzuna”. Gaijartzaileekin gauza bera egiten ez dugu asmatu izan ordea. Gaijartzaileek behin eta berriz eskatu izan digute iritzi-trukaketa modu hori. Ez gara iritsi bertsolari artean egiten duguna, gaijartzailearekin egitera.

Ez dakit bertsolariek gaijartzaileekin talde-lan estuagoa egitera iritsi nahi ote duten etorkizunean, baina bide horretan ahaleginen bat egiteko asmorik izango balute (edo horretara anima daitezen), publizitate agentzietako lan-moduak zer pentsatua eman ahalko liekela uste dut.

Andoni Egañaren “Hogeita bina” liburu liluragarria hartuko dugu bidelagun:
.- Gai bat entzutearekin honakoa da (bertsolariok) egiten dugun ibilbidea: “bertsoaren bukaerako arrazoia pentsatu / arrazoi hori hitzetara tolestatu neurriaren arabera / neurriaren arabera doinua aukeratu / kantuan hasi.

.- Bestela esanda: Ideia nagusi bat aurkitu. Saihets-ideia batzuen bidez indartu ideia nagusi hori. Bete-lana eder-lan bihurtu ahal dela. Eta hori guztia ahalik eta modu eraginkorrenean eman aditzera edo irakurtzera.

Horixe bera da, orohar, publizitate agentzia batean jarraitzen den lan-prozesua:

1.Bezeroak -iragarleak alegia- zer behar duen erabaki (gaia jarri).
2.Komunikazio helburua ondo finkatu (ZER esan behar dugu).
3.Iragarki edo kanpainaren kontzeptua zehaztu (esan nahi dugunaren laburpena, iragarkia itxi ohi duen titularra).
4.Ideia orokor edo nagusi hori ilustratu, indartu, edertu edo erakargarri aurkezteko, tonu, neurri, irudi, egoera jakin batzuk bilatu (NOLA esango dugu).
5.Eta hori guztia ahalik eta kalitate onenarekin ekoiztu.

Badirudi bertsolariek eta iragarkigintzan dabiltzanek esperientzia-trukaketa interesgarriak izan ahalko ltuzketela elkarrekin.

.- Bertsolariei bezala, publizitarioei ere gaia jarrita ematen zaie, eta biek ere denbora mugatua izaten dute diskurtsoa prestatzeko eta osatzeko.
.- Mezu kontzentratu, ulerterraz eta eraginkorra sortu behar izaten dute, beti ere ondo kontuan hartuz zein den eta nolakoa jomugan duten publikoa.
.- Sormena baliatzen dute biek komunikatu beharreko mezua zehaztu eta diskurtsoa antolatzeko. (“Hau adierazi nahi diat eta egitura hau jarraituz esango diat gutxi gorabehera”).
.- Sormena erabiltzen dute, baita ere, komunikazio-helburua ahalik eta modu eraginkorrenean helarazteko. (“Horrela esaten badiat, txundituta utziko dizkiat”).
.- Hartzaileek modu jakin bakar batean interpreta dezaten antolatzen dute mezua, gaiari ondo egokitzen zaizkion tonua, neurria, irudiak eta abar erabiliz.
.- Badakite sormena ez ezik, grazia pixkat ere izan behar duela beren jardunak jendearen arreta irabaziko badu.
.- Leku guztietatik edaten dute -erreferentzia guztiak izan daitezke baliagarri-, biek birziklatzen dituzte edonondik ateratako materialak.
.- …

Azken batean, gauza bera dago bertsolaritzaren eta publizitatearen oinarrian: erretorika, besteengan eragiteko diskurtsoa ondo neurtu, egituratu eta edertzeko teknika.

Unean uneko gaiarekin unean uneko xede-taldea pertsuaditzea da publizitarioen eta bertsolarien egitekoa, eta horretarako bi urrats ematen dituzte nagusiki: ZER esan eta NOLA erabaki eta egin.

Gai horixe du hizpide orain bi hilabete Txema Ramirez de la Piscina EHUko irakasleak argitaratu duen liburuak, Ikus gaitzazuen. Bestelako komunikazioa: alternatiba kritikoak:

.- Ezkerraren munduan denbora eta energia larregi xahutu dira komunikazioaren talde erraldoiek ezarri duten tirania madarikatzen, eredu horren ordez Bestelako Komunikazio mota bat eraikitzen saiatu beharrean.

Adibide eredugarriak aipatzen ditu gero, ordea:

.- Ironiaz eta irudimenaz baliatzen dira beren kritikak egiteko; marketingaren legeak erabiliz eta hizkera irauliz. Merkataritza-firma handiek darabilten estetika bera darabilte Adbuster-koek, enpresa horien hipokrisia eta eskrupulu falta salatzeko, hain zuzen ere.

Hona hemen adibide interesgarri gehiago:
Independent media center
Democracy in Action
Antiescuálidos
Rtmark
Comunication guerilla
Sositoiz
Demoak

Bitxi samarra iruditu zait abenduaren 24ko El Diario Vasco. Inor ez da harritzen honezkero egunkari horrek 92 orritatik euskarari bakar bat baino gutxiago eskaintzen diola ikusita.

Dakarren publizitatean, ordea, presentzia irabazten ari zaio euskara. Gaztelerazko iragarkiak nagusi badira ere, zera topa dezakegu tamaina handikoei erreparatuz gero:

.- 9. orrialdean, Gipuzkoako Foru Aldundiaren orrialde osoko iragarkia koloretan: elebiduna, euskarari lehentasuna emanez.
.- 11. orrialdean, Gipukoako Foru Aldundiak eta Bidegik sinatutako orrialde erdiko iragarkia txuribetzean: elebiduna, nahiz eta aurrena, ezkerraldean, gazteleraz dagoen.
.- 27. orrialdean, Caja Laboral-Euskadiko Kutxaren 4×7 bat modulutako iragarkia koloretan: euskara hutsean.
.- 29. orrialdean, Garberaren orrialde osoko iragarkia koloretan: elebiduna, nahiz eta gaztelera lehenesten duen.
.- 33. orrialdean, El Diario Vascoren orrialde osoko iragarkia koloretan: elebiduna, nahiz eta gaztelerari lehentasun pixkat ematen zaion.
.- 34. orrialdean, EuskoTrenen 4×7 bat tamainako iragarkia koloretan: euskara hutsez.
.- 35. orrialdean, Kursaalaren orrialde osoko iragarkia koloretan: elebiduna (euskara ezkerraldean eta gorago jarrita).
.- 39. orrialdean, Amma Betelu gerontologia zentruaren 3×5 bat tamainako iragarkia txuribeltzean: euskara hutsean.
.- 45. orrialdean, Asociación de Esteticistas de Gipuzkoaren orrialde osoko iragarkia koloretan: elebiduna nolabait, titularrean euskarari lehentasun nabarmena emanez baina testu osoa gazteleraz.
.- 57. orrialdean, Euskadiko Futbol Federakundeak, EuskoTrenek, Kutxak eta El Diario Vascok sinatuta orrialde osoko iragarkia koloretan: guztiz elebiduna.
.- 59. orrialdean, Kirolgiren orrialde osoko iragarkia koloretan: euskara hutsean (“Zorionak eta Urte Berri On!” besterik esaten ez duen arren).

Labur esanda:
1. Badirudi egunkari ez euskalzaleak baino irekiago daudela iragarleak gizarte elebidun batean gaudela onartu eta kontsekuenteki jokatzeko.

2. Iragarki elebidun “mota” ezberdinak ikusita, ematen du Galestarren “A guide to bilingual design” eskuliburuaren “euskal bertsio” batek on egingo liekela gure inguruko iragarle askori. (lehentasuna zein hizkuntzari eman
-edo ez eman- erabakitzeko, eta abar…).

3. Presentziaz aritu gara. Baina horietako iragarkiren bat izan ote al da euskaraz sortua?…

.- Gaur egun ikasle batek publizitate espezialitatea erderaz egin behar du. Asmoa da hurrengo urtean edo bi urte barru publizitate adarra euskaraz egiteko aukera egotea. Beraz kalitateko publizitate tekniko eta sortzaile euskaldunak izateko urte batzu itxaron behar izango dugu.

Ordutik dozena bat urte joan dira, eta euskaldun ugari dago honezkero “Publizitatea eta Harreman Publikoak” lizentziatura eskuratu duena. Beharbestekoa genuen lorpen horrek, ordea, berak bakarrik ezin izan du aurrerapauso handirik ekarri euskarazko publizitatearen esparruan.

Badira publizitatea euskaraz sortzeko gai diren kreatibo eta agentziak, baita komunikazio plan eta estrategia benetan onak egiteko gauza diren profesional euskaldunak ere, baina euskarak bigarren mailako hizkuntza izaten jarraitzen du nabarmen publizitatearen eremuan.

1.Merkatuari utziko al diogu erabakitzen nolakoa izan behar duen euskarak publizitatearen plazan bete beharreko papera eta lekua?

.- Euskarri iraunkorrak eta eguneroko bizitzan ikusten ditugunak erabili behar dira, horrela egunerokotasun, baliagarritasun eta iraunkortasunezko ideia hizkuntza berari igorriko zaio.

Hala da, bai. Euskarazko publizitatearen presentzia areagotuz, plaza zeharo eraginkorra irabaziko genuke gure hizkuntzarentzat, publizitatea nonahi eta une oro dagoelako, batetik, eta bestetik, beharrezkoak dituen tasunak ekarriko lizkiokelako euskarari.

2. Ez al du merezi publizitatean merkatuak euskaraz (ere) hitz egin dezan eragiteko bideak bilatzen saiatzea?

Jaione Ogizak izenpetu zuen, EHU-ko Ikusentzuteko Komunikazio eta Publizitate Saileko bekadun gisa, eta honako kontuak aipatzen ditu bertan, besteak beste:

.- Egunero ehundaka iragarki mezu jasotzen dugu eta horiek hizkuntza batean edo bestean bereganatzeak garrantzi handia du.

.- Astindu edo bultzatu behar den lehenengo atala beraz iragarleena litzateke eta horretarako bi bide daude: legea eta subentzioak.

.- Legeak iragarle publikoen zeregina hizkuntzarekiko ezarri ezezik iragarle pribatuena ere finkatu behar du. Iragarki mezuak norberaren hizkuntzan jasotzeko eskubidea izan behar du gizabanakoak.

.- Bestalde gobernuek hizkuntza gutxitua erabiltzen duten iragarleei subentzioak eman behar lizkiekete eta ez bakarrik iragarle handiei baizik eta iragarle txiki eta ertainei ere.

Egokia izan liteke euskarazko publizitatea egiten duten iragarleei dirulaguntzak eskaintzea. Iragarle pribatuak euskarazko publizitatea egitera bultzatzeko bi bide bakarrik egon daitezkeela pentsatzea, ordea, onenean sinplekeria eta txarrenean inozokeria litzateke.

Iragarle pribatuek euskaraz “egin beharreko” publizitatea legez finkatzea, gainera, ez al litzateke jokabide taliban samarra izango? Eta epe luzean euskararen kalterako suertatuko litzatekeen neurria ere bai seguru asko…

Esango nuke irizpide publizitarioagoak (ere) behar ditugula inor ezertara animatu nahi badugu. Behartu beharrean, pertsuaditu, limurtu, seduzitu, konbentzitu.

Eta iragarle pribaturen bat zerbait egitera behartu nahiko bagenu noizbait, ez al genuke legea bera baino bide eraginkorragorik topatuko?

Eusko Jaurlaritzaren Hizkuntza Politikarako Idazkaritza Nagusiak argitaratzen duen Euskararen Berripapera agerkariaren zenbaki zahar interesgarri bat topatu dut (1993. urteko apirilekoa), Kongresu haren berri ematen duena.

Honakoa du izenburua: “Euskaraz egindako publizitatearen erronka”. Eta deskribapen zinez mamitsua egiten du:

.- Fanderiko pentsuak, ez merkeenak, bai onenak” iragarkia irratian entzuten zenetik publizitateak bide luzea egin du. Merkatu ekonomiaren zutabe garrantzitsua bihurtu da, milioiak erabiltzen dira horretan, hizkuntza berezia garatu du, istorio ikusgarri bezain harrigarriak ikus daitezke… baina euskarak apenas eman du aurrerapausorik publizitategintzan.

.- Publizitate-agentziek, bestalde, ez dute gehienetan sortzaile euskaldunik. Euskarazko iragarki gehienak, hortaz, itzulpenak dira. Ondo egindakoak zenbaitetan eta erdarazkoen kalko hutsak nahi baino sarriago.

.- Publizitatearekiko kezka, bestalde, zabalduz doa geure artean, Publizkuntza 91 ihardunaldiak lekuko. Euskararen normalizazioak euskara publizitategintzan ere erabiltzea esan nahi du. Tajuz, bizitasunez eta ondo erabilitako euskara, ez merkeena, bai onena.

Hamar urte baino gehiago pasa dira ordutik, eta zoritxarrez, egoera ez da/dugu gehiegi aldatu. Euskarak egin ditu aurrerapauso gutxi batzuk publizitatean, baina publizitategintzan?

Eta nola egongo gara hamar urte barru?
Zerbait egiterik badago? Bai, asko.
Norbaitek egin nahi du (egin behar luke) zer edo zer?

Joseba Andoni Etxebarria EHUko irakasleak zera dio berean, besteak beste:

.- “Hau da, hain zuzen, Euskal Herrian euskarak duen erronka, komunikazio prozesu batzuetan beste hizkuntzak baino baliagarriagoa dela erakustea.”

.- “Militantismoak alde positiboak ditu (…) baina ez dut uste ezaugarri honetan bakarrik edozein proiektu sustatu ahal denik era iraunkor batez.”

.- “Edozein proiekturi sendotasuna emateko, militantismoaz baliatzeaz gainera, irtenbide iraunkorra eta urritasunetik ateratzen duten jokaerak erabili behar dira.”

.- “Euskarazko proiektuak sortzeko eta mantentzeko ahalik eta profesionaltasun gehienez jokatu behar da.”

.- “Aipaturiko merkatu-sistema horretan bide bakarra dago: plangintza.”

Komunikazioa planifikatzearen garrantziaz mintzo da hor EHUko irakaslea. Euskarazko egitasmoek komunikazioaren kudeaketa profesional eta planifikatua egiteko duten beharraz, hain zuzen.

Euskal enpresen, erakundeen eta gizarte eragileen artean zenbatek egiten/eskatzen du urtero, edo bizpahiru urtean behin behintzat, komunikazio plan bat?

Ba al dakigu zer den komunikazio plan bat? Eta zenbat euskaldun da gai komunikazio plan benetan eraginkor bat egiteko?

Athleticek “Euskadi” leloa eramango du elastikoan, eta zaletu batzuei kamiseta zikintzea dela iruditzen zaie hori. Kanpotik soilik begiratzen diodan arren, futbolaren mundua nola dagoen ikusita, harrigarri samarra egiten zait niri hori entzutea.

Futbol zelai guztiak publizitatez gainezka; epaileen uniformeak, jokalarien elastiko eta oinetakoak, baloia bera…; irudi eskubideak; merchandising ikaragarria; partidak prime-time garaian jokatu beharra; prentsaurrekoak marka komertzialez inguratuta egunero-egunero; futbolean onak direlako bainoago kamisetak saltzen dituztelako fitxatzen diren jokalariak; …

Oso autentikoak gara euskaldunak, ordea, badakigu guk marketing kontuetatik urrun ibiltzen… Horregatik, Athleticeko Presidenteak, Fernando Lamikizek, bere erabakia zuritzeko esan behar izan du elastikoa ez dela zikinduko, izan ere -bere hitzetan- Euskadi eramatea ez da publizitatea, ez da marka komertziala. Kamisetan “Euskadi” jartzea ez omen da publizitatea egitea…

Futbol talde bakoitza ez ezik, jokalari bakoitza bera ere marka bat den garaiotan, zeini sinistuarazi nahi diote “Euskadi” ez dela marka bat? Euskadi marka bat da, New York, Maradona, Nike edo Real Madrid bezalaxe. Eta kamiseta horretan, edo beste batean, edozer jartzea -edozer- publizitatea egitea da eta izango da beti.

Marka da gero, euskaldun asko oraindik horrelako errezeloekin ibiltzea. Esango nuke badugula garaia espabilatzeko, eta gauzak diren bezala onartu eta haiei zukua ateratzeko moduan heltzeko. Euskadi marka bat da, ondo zaindu, aberastu eta handi egiten asmatu behar dugun marka, gainera.

Eta Athletic bera ere futbol talde bat ez ezik, marka oso indartsu bat ere bada. Bat baino gehiago ausartuko litzateke esatera futbol talde bat baino gehiago marka bat dela batez ere Athletic. Baina bueno, ez gara orain publizitatearen eremuan muturrera joan eta marka guztiak hausten hasiko…

.- Publizitatea da gaur egungo diskurtsorik eraginkorrena.
Inork gutxik jarriko dizu hori zalantzan. Antonio Carok, berriz, areago dio: eraginkorrena ez ezik gainerako diskurtso guztien eredu ere bada, Caroren ustez, publizitatea, are gehiago gazteen artean. Alegia, gizarte modu honetan arrakasta izan nahi duen diskurtsoak publizitatearen jardunbideak imitatu behar dituela.

.- Publizitatea, gure garaiko diskurtsorik eraginkorrena, behar bezala ulertzeko, berriz, hor daukagu erretorikaren genero epidiktikoa, nire aburuz Aristotelesen ekarpenik emankorrena izan litekeena gure garairako. Entretenimendu hutsa diruditen diskurtsoak ere pertsuasiboak direla ohartarazi zigun Aristotelesek, eta hobe genuke ohar hori aintzat hartzea, bestela nekez ulertuko baititugu gaur egungo diskurtsoak.

Gaur egungo diskurtsoak ulertzeko ez ezik, gure helburuak lortzeko estrategia eraginkorrak asmatzeko ere hartu behar genituzke aintzat euskaldunok ohar horiek guztiak.

Gure eskura ere badagoen lanabes ahaltsua baita publizitatea. Euskarari berari ere mesede nabarmena egin diezaiokena zentzu askotan.