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Nation branding for the Basque Country

2010/06/08

Basque Branding jardunaldien antolatzaileek eskatuta idatzi dut artikulu hau. Noticias de Gipuzkoa egunkarian argitaratuko dute bihar.

 

Cada país, región, ciudad o pueblo es también una marca. Una carpeta en nuestra mente, en la que guardamos imágenes, referencias, estereotipos… No es lo mismo leer en un producto Made in Taiwan que leer Made in Germany.

Qué duro competir en ingeniería con los alemanes, en gastronomía con los franceses, en moda con los italianos, en electrónica con los japoneses, en cine con los norteamericanos, en producción con los chinos…

Hay países que tienen una imagen potente y resultan más competitivos. Está claro. Vivimos además en un entorno cada vez más global en el que las percepciones cuentan, y mucho. Y por eso son cada vez más los paises que están trabajando el nation branding de una manera cada vez más planificada.

El nation branding puede jugar un papel muy importante en temas que son claves nada más y nada menos que para el bienestar y el futuro de cualquier país. Puede contribuir de manera importante a atraer turistas, talento e inversiones del exterior, puede fidelizar talento e inversiones locales, y puede también ayudar de manera eficaz en la exportación de productos y la internacionalización de empresas locales. De puertas adentro, además, de su lectura interna suelen obtenerse efectos sociales muy positivos.

El nation branding no es nuevo, ni tampoco es humo, ni cosmética. Y por supuesto, no consiste sólo en hacer un logo, un slogan, un spot o algunas campañas de turismo. Es algo bastante más profundo.

La idea de que es posible hacer branding -o construir una marca- de un país de la misma manera en que lo hacemos para las empresas o sus productos y servicios, es sencillamente errónea. La comunicación es un arma muy poderosa, pero las imágenes nacionales ni se construyen ni se perfilan sólo con comunicación y marketing.

Un país es un producto muy complejo. Su imagen es muy difícil de controlar, porque depende de diferentes agentes (gobierno, empresas, sociedad civil, prescriptores…) y es además una imagen muy estable y consolidada, imposible de cambiar a corto e incluso a medio plazo.

Los equipos de gobierno vienen y van, pero una marca país, o lo que es lo mismo, la planificación de la reputación de un país, no puede estar sometida a bandazos. El nation branding exige una apuesta clara, sólida, inequívoca y que se mantenga en el tiempo.

El reto más importante y difícil para empezar a desarrollar un nation branding eficaz pasa por acordar entre todas las partes interesadas (instituciones, empresas, partidos políticos, organizaciones sociales…) el posicionamiento y los valores a comunicar. Y un país tan plural y diverso como el nuestro tiene ante sí todo un reto a la hora de tratar de definir una identidad integradora. Parece muy difícil, pero puede no serlo tanto, si partimos del terreno de la comunicación.

¿Sabemos qué percepción tienen de nosotros en el extranjero? ¿Y de nuestros productos y marcas en el mercado internacional? ¿En qué conceptos, valores, características deberíamos posicionar nuestra marca país en el mundo? ¿En qué país deberíamos comenzar a comunicar esa imagen?…

Lo paradójico del tema es que para competir en un contexto global en el que la homogeneidad cultural es cada vez mayor, debemos definir y promover las características que nos diferencian y nos hacen atractivos y competitivos. Necesitamos acordar una identidad integradora, para promocionarla con acierto y proyectar una imagen atractiva, productiva y exportadora del país.

No tenemos compañía aérea propia, ni una industria cinematográfica potente. No tenemos selecciones deportivas propias, ni grandes marcas multinacionales de liderazgo internacional. No tenemos grandísimos éxitos deportivos colectivos, ni grandes prescriptores internacionales.

Sí tenemos, sin embargo, empresas y productos exportables, dinamismo empresarial, seriedad y capacidad de esfuerzo en el trabajo, autenticidad, riqueza cultural (con una lengua y cultura cuanto menos exóticas), gastronomia de primer nivel, edificios singulares, marcos incomparables, una incipiente capacidad de innovación…

Poseemos ingredientes para crear y contar una buena historia, que es en definitiva de lo que se trata. ¿Nos ponemos a ello?

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